"MTS" (od "Mobile TeleSystems") je ochranná známka, pod kterou ruská společnost " Mobile TeleSystems " poskytuje komunikační služby v Rusku a řadě zemí SNS. Také pod touto ochrannou známkou Sistema Shyam Teleservices Ltd. , dceřiná společnost AFK Sistema [1] , poskytuje mobilní komunikační služby ve standardu CDMA v Indii [2] . Aktivity na indickém trhu nejsou přímo spojeny se společností Mobile TeleSystems: MTS a indickou dceřinou společnost AFK Sistema spojuje pouze smlouva o vzájemném poskytování poradenských služeb a franšíza na ochrannou známku [3] .
MTS je jednou ze dvou ruských značek (spolu s Beeline ) zařazených do seznamu 100 největších světových značek sestaveného v dubnu 2009 britským listem Financial Times , který se v něm umístil na 71. místě [4] . Podle výsledků studie společnosti Interbrand provedené v roce 2010 se MTS stala nejdražší ruskou značkou a obsadila první místo s odhadovanou hodnotou ochranné známky ve výši 213 198 milionů rublů (+12 % oproti roku 2008) [5] .
Logo MTS se používá na SIM kartách, ale ne vždy - na SIM kartách s tarifními řadami "Jeans", "RED" a "Ultra" se v některých regionech používají emblémy tarifů. MTS ve své historii změnila 3 loga. Ten aktuální je 4. v pořadí.
10. května 2006 byl oznámen rebranding společnosti [6] . Tento proces byl zahájen za účelem zavedení jednotného grafického designu pro všechny podniky telekomunikační skupiny Sistema [7] (divize AFK Sistema ), která mimo jiné zahrnuje mobilního operátora MTS. Nové logo MTS se skládá ze dvou červených čtverců umístěných vedle sebe. Na pravém čtverci je bílým písmem napsán název značky a na levém průchozí obrázek bílého vejce, které má symbolizovat vnější jednoduchost, za níž se skrývá složitý obsah [1] . Značka byla vytvořena světoznámou britskou agenturou Wolff Olins, která již dříve změnila značku Beeline. Podle příběhu uvedeného ve Forbes a v časopise "The Secret of the Firm" rozhodnutí zvolit "vejce" ve formě značky MTS učinil generální ředitel společnosti Sistema Telecom Sergei Shchebetov s aktivním odporem. z vrcholového vedení MTS a AFK Sistema. Po uvedení značky na trh téměř všichni přední ruští obchodníci předpovídali její úplné selhání a konečnou ztrátu MTS jejích vedoucích pozic na trhu. Tyto prognózy se ukázaly být daleko od reality – za něco málo přes rok se MTS výrazně odpoutala od svých konkurentů (obrat společnosti tak v roce 2006 vzrostl o 35 % namísto 10–15 % předpokládaných analytiky ) a Tržní kapitalizace společnosti se více než ztrojnásobila a dosáhla svého historického vrcholu 40 miliard USD.
Rebranding v dalších zemích, kde MTS působí, byl proveden později. Rebranding v Uzbekistánu byl tedy zahájen 15. června 2006 [8] , v Turkmenistánu - 28. září 2006, na Ukrajině - 25. července 2007 [9] , v Arménii - 8. září 2008 [10] . Přechod na novou značku provázela aktivní reklamní kampaň a různé klientské programy.
Podle nezávislých studií se za rok od rebrandingu zvýšilo povědomí o značce společnosti z 84 % na 91 % [11] . Počet respondentů, kteří považují MTS za žádoucího operátora, se během této doby zvýšil o 19 % [11] . V dubnu 2008 se značka MTS stala první a jedinou ruskou značkou, která byla zařazena mezi 100 nejlepších světových značek podle hodnocení BRANDZ™ zveřejněného Financial Times a přední mezinárodní výzkumnou agenturou Millward Brown. Ve stejné době byla značka MTS oceněna na více než 8 miliard dolarů. .
V roce 2010 koupila MTS svou značku od CJSC Sistema Telecom za 440 milionů $ .
V roce 2014 zařadily noviny Vedomosti rebranding MTS mezi 15 nejvýznamnějších rebrandingů v novodobé ruské historii.
V Bělorusku bylo dne 16. srpna 2007 zahájeno občanskoprávní řízení na ochranu autorských práv osobností běloruské kultury - básníka Aleše Rjazanova a umělce Viktora Markovce, kteří si nárokovali svá autorská práva na obrázek vejce na náměstí [12]. [13] . Dne 16. října 2007 Nejvyšší soud Běloruska tento nárok zamítl [14] .
Počátkem roku 2010, po zveřejnění článku jedné online publikace pod názvem „MTS ukázala své 2. vejce“, požadoval tiskový tajemník MTS, aby byl název opraven, protože srovnání loga s vejcem „má extrémně negativní vliv na obraz MTS“ [15] . Podle některých informací uvnitř firmy platí „zákaz pojmenovávat vejce vejcem – zaměstnanci by mu měli říkat elipsoid “ [16] .