Akce „Torches of Freedom“ je kampaň na rozvoj tabákového trhu ve Spojených státech, jedna z hlavních prací amerického PR specialisty E. Bernayse . V důsledku této kampaně došlo k velkým posunům v kultuře americké společnosti.
Dnes se při pohledu na ženu s cigaretou není čemu divit, ale ještě na začátku 20. století to bylo nemyslitelné. Ve Spojených státech bylo kouření považováno za vulgární a pro ženu nedůstojné chování. Situaci změnil Edward Bernays, který na zakázku tabákové společnosti Lucky Strike kouření nejen legalizoval, ale také zpopularizoval mezi ženami.
G. G. Pocheptsov píše, že historicky se vše stalo poté, co Freudův synovec (jeho otec byl bratrem Freudovy ženy a sám Bernays se narodil ve Vídni), poslal po první světové válce svému strýci nedostatkové doutníky . Sigmund Freud odpověděl zasláním své knihy Úvod do psychoanalýzy. A z ní si Bernays vzal myšlenku, že lidé jsou nejen emocionální, ale i iracionální, a začal hledat způsoby, jak emoce ovlivnit pomocí symbolů, a americké korporace „svázat“ své masové produkty s nevědomými touhami [1] .
Historií tohoto fenoménu se velmi podrobně zabývá Ya. I. Trofimov. Jak poznamenává, v roce 1929 se tabáková společnost Lucky Strike snažila rozšířit svou klientelu na úkor žen a obrátila se s tímto úkolem na E. Bernayse. Při vývoji této kampaně Bernays požádal o radu Freudova studenta, psychoanalytika Brilla . Bernays se snažil přijít na to, co cigarety pro ženy znamenají. Brillova odpověď byla: „Cigarety jsou pochodněmi svobody pro ženy. Chtějí kouřit, aby zdramatizovali zákaz ze strany mužů“ [2] . Na základě této myšlenky uspořádal Bernays 1. dubna 1929 v New Yorku přehlídku svobody, na níž ženy, které se jí účastnily, nesly pochodně v podobě zapálených cigaret na protest proti zákazu kouření. Na akci Bernays přilákala slavnou feministku Rude Hale. Ve svém projevu uvedla: „Ženy! Zapalte svou pochodeň svobody! Bojujte proti dalšímu sexistickému tabu!"
Kampaň využívala různé metody. Fotografie kouřících žen byly zveřejněny na veřejných místech, v časopisech a novinách. Šířily se informace, že nikotin zmírňuje stres a podporuje hubnutí. Nejúspěšnějším krokem bylo dát cigaretám symbolický název „pochodně svobody“. Na Bernaysův příkaz lékaři rozšířili nepravdivé informace, že kouření pomáhá trávení, a operní pěvci lhali, že kouření zlepšuje hlas. Bernays prostřednictvím feministek mezi přítelkyněmi své ženy propagoval cigarety jako symbol nezávislosti žen. Pro upevnění názoru v masovém povědomí byl vynalezen slogan: "Vyberte" Lucky ", ne sladkosti." Image romantické a stylové kuřačky se v průběhu let masivně prosadila do filmů, uměleckých děl období tzv. rané dekadence. Byl to jeden z prvních příkladů kontextového brandingu s cílem vytvořit a vštípit ženám specifickou potřebu – potřebu kouřit.
"Torches of Freedom" udělaly v New Yorku rozruch. Podle Americké lékařské asociace v roce 1923 ženy spotřebovaly 5 % cigaret, v roce 1929 se toto číslo zvýšilo na 12 % a v roce 1935 byl podíl cigaret zakoupených ženami 18,1 %. Toto číslo dosáhlo vrcholu na 33,3 % v roce 1965 a zůstalo na této úrovni až do roku 1977 [3] . R. Boldyrev píše o dnes již neznámých ziscích tabákových společností, ale lze předpokládat, že byly velmi významné. Díky tomu E. Bernays za zhruba 20 let proměnil cigarety a kouření v povinný atribut emancipované ženy a cigarety Lucky Strike v jednu z nejznámějších značek cigaret nejen v USA, ale i v Evropě [4 ] .
Psychoanalytik Alexander Herschel zdůrazňuje: „Bernays postavil svůj symbol velmi kompetentně. Nejde jen o to, že si uvázal cigaretu, pochodeň a všemi tak vytouženou svobodu. V této triádě byl také čtvrtý prvek, o kterém ženy neměly vědět. Ve všech projektech Bernays vždy používal psychoanalýzu. Koneckonců je to dvojnásobný synovec Freuda a jeho ženy Marthy. Cigareta byla jedním z mužských symbolů, který vždy podvědomě vzbuzoval v ženě přitažlivost a závist. A provokace Bernayse umožnila dámám, aby ho snadno "ovládly" - stačilo jen kouřit.
Jak správně poznamenal A. Melnikov, „úžasná věc: poté, co naučil miliony kouřit, začal Bernays v 60. letech 20. století radit slavné organizaci „Hnutí za boj proti kouření a za zdraví““. V této době napsal: „Kdybych v roce 1928 věděl o kouření to, co vím dnes, nepracoval bych s American Tobacco “ [4 ] .
Synovec Sigmunda Freuda byl zaměřen na ovládání mas na úrovni nevědomí . Navíc o účinnosti Bernaysova přístupu, v němž spojil psychoanalýzu a teorii archetypů se sociálními vědami, nelze pochybovat. A abyste se o tom přesvědčili, stačí se rozhlédnout kolem sebe. Bernays dokázal zajistit, že z generace na generaci mladí lidé věří, že cigareta v jejich ústech je znakem přitažlivosti a síly. Díky Bernaysovi se jeden druh drogové závislosti stal symbolem svobody. Od té doby uplynulo hodně času, změnily se zákony, lidé, ale zisky výrobců cigaret jsou stále enormní a svých cílů se nikdy nehodlali vzdát a ani se nechystají. Každý den se vymýšlejí nové způsoby propagandy, zaměřené především na ženy a děti.