Ústní (marketing)

Fáma je soubor neformální, bez oficiálního rámce, verbální veřejné komunikace mezi dvěma nebo více jednotlivci, ve které jsou zprávy přenášeny „po řetězu“, „ústním podáním“. Ústní sdělení je jedním z nejsilnějších existujících nástrojů marketingové komunikace a marketéři jej mohou s velkým úspěchem používat . Důvody pro takové kvality ústní reklamy jsou následující:

Marketéři mají zájem šířit pozitivní informace o produktu a také předcházet negativním informacím tohoto typu. Hlavní funkce ústního podání: informování a ovlivňování. [jeden]

Historie

George Silverman byl absolventem Harvardu a byl známý jako skvělý matematik a statistik. [2] Byl také průkopníkem používání ústního podání, když organizoval telekonference, aby přiměl lékaře, aby diskutovali o nových farmaceutických produktech. Na začátku 70. let, kdy Silverman usnadňoval dialog mezi ohniskovou skupinou a lékaři, objevil zajímavý fenomén: „Jeden nebo dva lékaři, kteří sdíleli osobní pozitivní zpětnou vazbu na lék, by mohli přesvědčit celou skupinu skeptiků. Mohli dokonce přesvědčit skupinu rozčarovaných spotřebitelů, kteří měli s léčbou osobní negativní zkušenosti.“ [3]

Jedním z prvních výzkumníků tohoto fenoménu byl Emanuel Rosen z Izraele , který výsledky své práce před několika lety publikoval v knize „Anatomy of Word of Mouth Marketing“. Je to manifest pro firmy, které vytvářejí a podporují ústní, „guerillové“ marketingové kampaně. Jedinečnost knihy spočívá v tom, že jde o první vědecký pokus o zvládnutí tak amorfního předmětu, jakým je komerční využití fámy. Rosenovy objevy ukázaly, jak systematicky stimulovat rozhovory o nové značce, službě nebo produktu a vynutit si proces dalšího přesvědčování kupujícího ze strany kupujícího. [čtyři]

Podle Rosena k popularitě ústního podání přispívá několik důvodů. Za prvé, moderní kupující jsou poměrně skeptičtí k prohlášením společností, které se k nim dostávají prostřednictvím reklamy. Podle výsledků některých studií považuje reklamní informace za spolehlivé maximálně 40 % spotřebitelů. V ruské verzi většina Rusů kategoricky nepřijímá reklamu jako zdroj informací. Právě v této kategorii se obvykle režírují reklamy, natočené formou srdečného příběhu o vlastní zkušenosti starších filmových hvězd. [čtyři]

S příchodem Webu 2.0 internetové startupy, jako je Facebook , YouTube , MySpace a Digg , využívaly ústní vyjádření k rozvoji sociálních sítí, které vyvinuly. S rozmachem internetu se ústní podání stalo ještě mocnějším a užitečnějším nástrojem marketingové komunikace pro obchodníky a zdrojem informací pro spotřebitele. [2]

V říjnu 2005 skupina pro dohled nad reklamou Commercial Alert požádala americkou Federální obchodní komisi , aby vydala směrnice vyžadující od profesionálních obchodníků s ústním podáním zveřejnění podrobností o jejich obchodním vztahu se společnostmi, jejichž produkt propagují. Federální obchodní komise (FTC) uvedla, že bude vyšetřovat situace, kdy vztah mezi obchodníky a prodejci není podrobně zkoumán, což by mohlo být potvrzením. FTC bude případ od případu stíhat porušovatele. Důsledkem pro ně může být dočasné pozastavení výkonu povolání, pokuty a správní tresty. [5]

Výzkumná společnost PQ Media odhaduje, že v roce 2008 společnosti utratily 1,54 miliardy dolarů pomocí marketingového nástroje. Zatímco používání tradičních reklamních kanálů klesá, ústní výdaje vzrostly v roce 2008 o 14,2 %. 30 % ústního podání se používá k propagaci značek potravin a nápojů. [2]

Word of mouth se dnes používá jak online, tak v osobních interakcích se zákazníky. Studie profesorů z rakouské marketingové školy z The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science však zjistila, že společnosti potřebují k dosažení růstu povědomí o značce používat ústní sdělení mimo skupiny fanoušků. To znamená, že marketéři by se neměli soustředit pouze na facebookové komunity. Podle společnosti Deloitte je největšího účinku ústního podání dosaženo offline. Podle Journal of Advertising Research se 75 % konverzací o značce mezi spotřebiteli odehrává osobně, 15 % po telefonu a pouze 10 % online. Na druhou stranu se někteří výzkumníci domnívají, že ústní podání je neoddělitelně spjato s interakcí firem se spotřebiteli prostřednictvím sociálních sítí. [2]

Charakteristika a analýza ústního podání

Charakteristika ústního podání jako nástroje marketingové komunikace

Analýza ústního podání

Spotřebitelé mohou propagovat značky ústně díky vlivu sociálních, funkčních a emocionálních faktorů. Můžeme identifikovat 13 charakteristik značky, které stimulují (nebo způsobují) účinek ústního podání:

Klasifikace pověstí

Podle pokryté oblasti:

Časem:

Podle úkolů:

Podle povahy původu a distribuce:

Základní pojmy

Strategie ústního podání

Správně navržené ústní marketingové strategie zahrnují jak hledání způsobů podpory spotřebitelů, tak usnadnění komunikace spotřebitelů s jejich okolím. Zastavme se u popisu obsahových bloků těchto strategií [7] :

Výhody a nevýhody ústního podání

výhody:

nedostatky:

Viz také

Poznámky

  1. ↑ Irina Viktorovna Aleshina. TALK VE SLUŽBÁCH MARKETINGU . elitarium.ru (16.01.2008). Získáno 23. dubna 2015. Archivováno z originálu 26. dubna 2015.
  2. ↑ 1 2 3 4 Ústní marketing . Získáno 15. dubna 2015. Archivováno z originálu 6. května 2015.
  3. ↑ Marketing ústním podáním . Získáno 15. dubna 2015. Archivováno z originálu 15. dubna 2015.
  4. ↑ 1 2 Dmitrij Bolšov. Fámy jako obchodní nástroj // BUSINESS JOURNAL. - 2002. - č. 2 .
  5. ↑ Annáš Šin. FTC přechází k demaskování marketingu Word-of-Mouth . Washington Post (12. prosince 2006). Získáno 30. září 2017. Archivováno z originálu 14. listopadu 2017.
  6. ↑ 1 2 Neformální verbální marketingová komunikace (nepřístupný odkaz) . Získáno 15. dubna 2015. Archivováno z originálu 7. září 2014. 
  7. ↑ 1 2 Naimark E.V. SLOVO JAKO ZNAČKOVÝ PR NÁSTROJ. — 2010.

Literatura

Odkazy