Reklamní sdělení je informace , kterou se výrobce snaží sdělit spotřebitelům, kteří využívají jeho zboží nebo služby. Hlavním úkolem reklamního sdělení je povzbudit klienta ke koupi inzerovaného produktu [1] .
Fyziologická reakce spotřebitele na reklamní sdělení se měří pomocí laboratorních testů. K realizaci takových textů je potřeba vhodné vybavení, které je schopno určit, jak moc může reklamní sdělení upoutat pozornost potenciálního kupce. Posuzuje se tedy dopad reklamního sdělení na cílové publikum. Na základě výsledků takových studií jsou vybrána ta reklamní sdělení, která vyvolala nejsilnější efekt, a následně je organizována reklamní kampaň [2] .
Po skončení reklamní kampaně se hodnotí celkový komunikativní efekt. Mezi hlavní indikátory komunikačního efektu patří schopnost správně produkovat reklamní sdělení a rozpoznání sdělení při jeho předvedení [2] .
Reklamní sdělení není omezeno na jednu informaci o produktu. V reklamě můžete zvýraznit speciální nabídku a vyvolat výzvu k akci [3] .
Jedním ze způsobů, jak vzbudit zájem o reklamu , je jazyková hra, která spočívá v porušování jazykových norem, pravidel, na nichž je verbální komunikace vybudována, aby slova dala více výrazu [4] .
V reklamním sdělení se herní techniky používají k upoutání pozornosti, aby se obešly kritiky, jako způsob komprese významu. Existují grafické herní techniky, fonetické herní techniky, lze použít slovní hříčky. Některé reklamy záměrně používají pravopisné chyby, například slova mohou končit stejnými písmeny. Takové sdělení může být krátké, ale neméně informativní [5] .
Reklamní sdělení se často překládají z jednoho jazyka do druhého. Ale ne vždy při překladu reklamního sdělení do jiného jazyka je možné, aby bylo pro spotřebitele stejně jasné a zajímavé jako jeho originál. Reklamní sdělení „Fazole znamená Heinz“ a „Drink a Pinta of Milk every Day“ v překladu znamená „Fazole znamená Heinz“ nebo „Vypijte půllitr mléka každý den“ [5] . Vznikne tedy nová zpráva, která by funkčně odpovídala té původní. Při překladu se využívá morfologických možností jazyka, které odpovídají technikám použitým v původním sdělení [6] .
Reklama se zpravidla skládá z úvodu, sloganu, informačního bloku a doplňujících informací. Reklamní sdělení by mělo být opakující se, srozumitelné, věrohodné, výstižné, dynamické a originální [7] .
Reklamní sdělení může být vytvořeno ve vizuální, textové, symbolické podobě. Každé reklamní sdělení musí mít jasnou strukturu a seřazení v souladu s kompozičními zákony. Reklamní sdělení má poziční účinek. Pokud se reklamní sdělení tiskne na tištěný arch, pak se jeho pravá strana pamatuje lépe než levá [8] .
Motivy reklamních sdělení lze rozdělit do několika kategorií. Jsou sociální a morální – motiv ochrany zvířat, motiv ochrany životního prostředí, motiv soucitu, motiv spravedlnosti. Existují racionální - motiv zdraví, motiv spolehlivosti, motiv záruk, ziskovosti. Existují i emocionální - motiv strachu, další výhody [8] .