Mediální priming je sociologický koncept , podle kterého aktivace jedné myšlenky v mysli jednotlivce může způsobit aktivaci myšlenek, které jsou jí sémanticky blízké. Teorie mediálního primingu tvrdí, že obrazy používané médii mohou být použity k manipulaci veřejného vědomí tím, že podněcují publikum myšlenkami, které nějak souvisejí s výchozím (zaslaným). [jeden]
Teorie mediálního primingu, která je odnoží modelu asociativní sítě lidské paměti, pochází z kognitivní psychologie . Asociativní model předpokládá, že jakákoli myšlenka nebo koncept v paměti člověka je uložen jako samostatný uzel (uzel) v síti a je spojen s jinými uzly pomocí sémantických cest. Priming je ve své podstatě aktivace určitého uzlu, který může později sloužit jako filtr, kontextový základ nebo východisko pro vytváření úsudků a hodnocení jednotlivcem. [2]
Většina výzkumů a sociálně-psychologických experimentů věnovaných studiu tohoto fenoménu jej zvažuje v kontextu obecného modelu agrese, jehož cílem je integrovat teorii primingu do teorie sociálního učení . Obecný model agrese postuluje tezi, že chování dříve získané jako výsledek učení může být uměle stimulováno určitými myšlenkami, emocemi nebo fyziologickými stavy vyvolanými mediálními sděleními. [1] V posledních letech se však obecný model agrese dostal pod vážnou kritiku ve vztahu k jeho (údajně mylným) základním předpokladům a nedostatečné důkazní základně. [3]
Podle jedné definice je priming politických médií „proces, kterým média upozorňují veřejnost na některé problémy a problémy a umlčují jiné, čímž mění kritéria, podle kterých voliči hodnotí kandidáty“. [4] Řada studií prokázala existenci samostatné roviny mediálního vlivu, zásadně odlišné od banální definice „agendy“, tj. kontroly řady problémů, které jsou v centru pozornosti veřejnosti, tím, že kladou určité témata k veřejné diskusi. V roce 1982 byla tato rovina poprvé popsána výzkumníky Iyengarem, Petersem a Kinderem, kteří vytvořili neologismus „hlavní efekt“. [5] Teorie politického primingu vychází z předpokladu, že lidé nemají dostatečné znalosti o politických procesech probíhajících ve společnosti a při politickém rozhodování neberou v úvahu všechny informace, které mají. Místo toho mají lidé tendenci brát v úvahu pouze informace, které leží na povrchu informačního pole. Tím, že média upozorňují na některé aspekty veřejného života na úkor jiných, mohou v konečném důsledku přispět k rozhodnutí volit toho či onoho kandidáta. [6]
Je třeba poznamenat, že teorie primární percepce jde ruku v ruce s teorií nastavení agendy . Důvodů pro toto spojení je několik. Za prvé, jak tvrdí výzkumníci Hasty a Park, obě teorie úzce souvisejí s konceptem prioritního vyvolání „pozorovatelných“ informací, což předpokládá, že lidé mají tendenci spoléhat se při rozhodování především na povrchové informace. Druhým důvodem je podle Iyengara a Kindera teze, že priming je druhou částí (první je nastavení „agendy“) dlouhého procesu zaměřeného na manipulaci veřejného vědomí. Nejprve se vytvoří „agenda“, pak je na řadě příprava, prostřednictvím které mohou média „určit kritéria, podle kterých se lidé řídí při přijímání politických rozhodnutí“. [7]
Zatímco primární percepce je z velké části neúmyslný proces, účinek je často záměrně využíván k manipulaci s myslí veřejnosti. Jako časný příklad této praxe Jacobs a Shapiro uvádějí kampaň Johna F. Kennedyho během prezidentských voleb v USA v roce 1960 . Tato kampaň je pozoruhodná tím, že jako první použila volební průzkumy, které byly později integrovány do strategie Kennedyho kampaně, což mu umožnilo přizpůsobit svou image potřebám voličů. Vědci našli vztah mezi Kennedyho názory na určité otázky a výsledky získanými z jeho soukromých průzkumů mezi voliči. Jeho kampaň kombinovala budování image kandidáta a změny Kennedyho pozice v řadě společensky významných problémů, které voliče nejvíce znepokojovaly. Přestože studie neodpovídá na otázky, jak a proč politici využívají výsledky průzkumů k ovlivňování rozhodnutí voličů, Jacobs a Shapiro dokázali prokázat, že efekt primární percepce je dostatečně silný na to, aby jej politici záměrně použili k manipulaci veřejného vědomí. [osm]
V roce 1982 Iyengar, Peters a Kinder zahájili studii, která měla určit, jaký vliv může mít záměrné mediální nabuzení na názory široké veřejnosti na politickou postavu prezidenta Jimmyho Cartera . Podle předložené hypotézy mělo vystupování řady společensky významných témat, jako jsou například obrana a vládní výdaje, vést k přehodnocení Carterových voličů právě v souvislosti s nastolenými tématy. Tato studie nakonec vedla k definici takových pojmů jako „agenda“ a priming. Nejprve Iyengar a jeho kolegové našli stopy formování „agendy“. Poté se ukázala i vzájemná souvislost vyčnívání konkrétního politického tématu a následné změny v hodnocení Carterova postoje. Experiment tak poukázal na potenciál médií směřovat pozornost veřejnosti a ovlivňovat vnímání politických osobností. Iyengarův tým zároveň zjistil, že lidé, kteří poměrně hluboce rozumí probíhajícím politickým procesům, jsou méně ovlivněni efektem primární percepce. To vedlo vědce k závěru, že primární percepce má na lidi různé účinky v závislosti na jejich znalostech předtím, než jim budou vystaveni. [5]