Teorie (koncept) 4C je marketingová teorie navržená Robertem F. Lauterbornem v roce 1990 [1] [2] Teorie je založena na čtyřech hlavních „souřadnicích“ marketingového plánování, zatímco ve srovnání s teorií 4P je kotvou marketingové aktivity se přenáší z produktu na spotřebitele.
Prvky modelu jsou:
V roce 1990 profesor reklamy Robert Lauteborn z University of North Carolina nabídl nový pohled na klasická 4P marketingu. V emotivním projevu na University of North Carolina School of Journalism prohlásil: [3]
„Je čas skončit s McCarthyho slavnými 'Four Ps', které jsou jádrem marketingového vzdělávání již dvacet let.
"Problém s našimi novými tituly MBA," jak nedávno řekl jeden CMO, "je v tom, že jsou dobře připraveni na svět, který již neexistuje."
Když Jerry McCarthy a Philip Kotler přišli se svým slavným seznamem – produkt, cena, místo a propagace – marketingový svět byl úplně jiný. S vybydlenými výrobními závody po druhé světové válce připravenými uspokojit žízeň po lepším životě spojil americký byznys vědu o managementu s uměním masového marketingu a prodeje raketově vzrostly.
Na konci 50. let se vše zdálo tak jednoduché. Inzerent produkt propagoval, stanovená cena byla zisková, stačilo jej pouze umístit na polici maloobchodu pro poslušného spotřebitele.
Média současně utvářela kulturu konzumu a poskytovala inzerentům efektivní přístup k publiku, jehož chování bylo díky správným pobídkám dokonale předvídatelné.
Ale to bylo tehdy. Nyní se vše změnilo. Někteří obchodníci v zoufalství s tímto vzorcem stále bojují. Počet nových produktů dosahuje 12 000 ročně. Zisk klesl na osm procent. Maloobchodníci se rozhodují sami. Spotřebitelé jsou reklamě nepřístupní a neposlouchají ji. Řekni mi, proboha, co se děje?
Je čas na nový vzorec: Lauterbornův 4C .
Navrženo na konci 80. minulého století profesorem Kolumbijské univerzity R.F. Lauterborn, koncept „4C“ si díky svému zaměření na klienta získal velkou oblibu. Přeorientováním marketingového mixu ze 4Ps na 4Cs přišel Lauterborn s následujícím modelem:
Zapomeňte na slovo produkt. Prozkoumejte přání a potřeby kupujícího. Nemůžeš prodat všechno, co umíš. Nyní můžete prodávat jen to, co si někdo chce koupit. Nákupní horečka skončila. Spotřebitel se stal důvtipným. Nyní, abyste ho nalákali, musíte přesně pochopit, co chce.
Zapomeňte na slovo cena. Uvědomte si, jakou hodnotu pro spotřebitele má schopnost uspokojit jeho potřebu. Cena je prakticky nepodstatná; dolary jsou jen částí nákladů. To, co skutečně prodáváte, pokud prodáváte hamburgery, není jen další hamburger o pár centů více či méně. Jde o cenu času dostat se na místo prodeje, cenu morální volby mezi možností jíst maso a možností darovat peníze na léčbu dětí. Největší burger za nejnižší cenu už není hodnotou; Chcete-li nabídnout velkou hodnotu, musíte vyřešit složitou rovnici, protože existují různé segmenty zákazníků a může mít mnoho správných řešení.
Zapomeňte na slovo místo. Přemýšlejte o pohodlí nákupu pro spotřebitele. Lidé už nemusí hledat místo k prodeji, nastala éra katalogů, kreditních karet a telefonů v každé místnosti. Na druhou stranu, když se rozhodnou jít do obchodu, už to neznamená, že půjdou jen do obvyklého obchoďáku. Co má chudák marketér dělat? Přemýšlejte o tom, jak z těchto distribučních kanálů, které jste si během let vytvořili, usnadnit nakupování. Vědět, kde a jak zákazníci v jednotlivých segmentech nejraději nakupují, a poskytnout jim pohodlné možnosti nákupu.
Zapomeňte na slovo propagace. Teď je to komunikace. Každá dobrá reklama vytváří dialog. Propagace pro nás nyní neexistuje – je to manipulace, která zůstala v 60. letech. Nyní, v 90. letech, jde o dialog s kupujícím.
To je zásadní rozdíl mezi čtyřmi P, o kterých se tak dlouho mluví, a čtyřmi C, která vidíme jako vzorec úspěchu ve druhém tisíciletí. Produkt, cena, místo a propagace jsou minulostí. Výrobce je nucen provádět průzkum spotřebitelských preferencí, aby mohl úspěšně bojovat o své zákazníky a zabránit jim v přechodu ke konkurenci.
Spotřebitelské touhy a potřeby, spotřebitelská hodnota, snadný nákup a komunikace jsou vodítkem naší doby.