Síťový přístup v marketingu je založen na vztahovém marketingu . Největší teoretický rozvoj zaznamenala v rámci průmyslového marketingu .
Síťový přístup byl vyvinut skupinou výzkumníků, kteří se zabývali problémy distribučních systémů , procesy internacionalizace průmyslových podniků a marketingové interakce mezi organizacemi. Vznik teorie je dán provedením marketingové studie fungování obchodních trhů v polovině 70. let na univerzitě v Uppsale (Švédsko) , která následně pokračovala v Evropě .
Síťový přístup je založen na myšlence, že každá organizace působí v rámci určité sítě, která se zpravidla skládá z malého počtu dodavatelů , kupujících a dalších protistran , nazývaných síťové entity. Tyto entity se vzájemně ovlivňují, vytvářejí síť dlouhodobých vztahů a vzájemných závislostí mezi nimi, což jim umožňuje kontrolovat a získávat přístup ke zdrojům toho druhého.
Síťový přístup se liší od klasického v tom, že se opírá spíše o pojem důvěry než o oportunismus . To znamená, že schopnost a touha subjektů věřit si navzájem jim umožňuje snížit transakční náklady spojené s potřebou odhalit oportunistické aspirace konkurentů , jak naznačují klasické přístupy.
Konkurence v síťovém přístupu se objevuje i v trochu jiné podobě – v podobě boje o zdroje v rámci sítě. Jednou z nejdůležitějších kategorií v teorii sítí je proto pojem pozice sítě , který je neoddělitelně spjat s procesem strategické analýzy . Strategie v tomto případě bude postavena v souladu s přáním toho či onoho, který je předmětem změny, ochrany, získání nebo zbavení se jakékoli síťové pozice.
Pokud jde o strategickou analýzu v teorii sítí, zde je třeba poznamenat, že síťový přístup odmítá tradiční plánování ve formě, ve které jsme zvyklí jej vidět v klasické teorii, kdy organizace nejprve studuje podmínky existence a poté vyvíjí a implementuje konkrétní akční plán.. Síťový přístup předpokládá, že organizace v procesu každodenní interakce se svými vrstevníky analyzuje, co se děje, a na základě toho koriguje své kroky.