Efektivita reklamních sdělení je míra dopadu reklamních médií na spotřebitele v zájmu výrobce nebo zprostředkovatele.
Hodnocení efektivity je závěrečnou fází celého procesu vedení reklamní kampaně. Inzerenti hodnotí kampaně, i když čísla prodejů naznačují, že reklama „fungovala“. Účelem hodnocení je získat potvrzení, že změny v prodeji souvisejí s kampaní a nejsou diktovány opomenutím konkurentů nebo obecnými ekonomickými podmínkami; sekundárním cílem je předpovídat dopad reklamy na budoucí prodeje.
Pojmy efektivita reklamních nákladů z hlediska mediálního plánování (počet skutečně nasbíraných GRP apod.) a efektivita reklamní kampaně z hlediska vnímání spotřebitelů nejsou zdaleka totožné.
Metoda průzkumu se často používá při studiu efektivity reklamních komunikací. Cílovou skupinou průzkumu jsou spotřebitelé inzerované produktové kategorie. Na základě cílů reklamní kampaně jsou možná i další omezení (například věk respondenta, frekvence spotřeby kategorie, příjem atd.). Studie účinnosti reklamní kampaně (Advertising Effectiveness Study) podle metod provádění průzkumu se dělí na:
Osobní pohovoryMezi výhody této metody patří následující:
Tato metoda má také řadu nevýhod:
Hlavní nevýhodou této metody je, že telefonické průzkumy jsou ve skutečnosti možné pouze ve velkých městech, kde je míra telefonické penetrace poměrně vysoká. Při telefonickém průzkumu navíc není možné ukázat obal výrobku, i když je zřejmé, že někteří spotřebitelé si pamatují obrázek obalu, nikoli název. Na druhou stranu má tato metoda jednoznačně více výhod než nevýhod:
V průběhu měření efektivity reklamní kampaně je prováděna komplexní analýza určitých ukazatelů, na základě kterých jsou vyvozovány závěry. Níže jsou názvy těchto indikátorů v ruštině a angličtině:
Studie účinnosti reklamní kampaně se liší v počtu měření / vln:
Příklad. Namísto jednoho průzkumu mezi 600 lidmi jednou za čtvrtletí můžete provést průzkum u 50 respondentů týdně. Chyba ve výsledcích jedné skupiny je vysoká, ale akumulovaný vzorek je 200 rozhovorů za měsíc. Proto jsou výsledky takových studií analyzovány pomocí metody klouzavého průměru: první hodnota je určena podle údajů z průzkumu pro týdny 1–4, druhá hodnota pro týdny 2–5 atd. Tento princip výzkumu umožňuje budovat trendy a kombinovat data o dynamice povědomí o značce a reklamě s daty o reklamní aktivitě (Reach, GRP atd.).