Vlastní redakční článek ( angl. Advertorial - z angl . advertising - advertising + editorial - redakční článek) - druh skryté reklamy v médiích, maskovaný jako autorský nebo publicistický informační materiál. [1] Toto je článek sponzorovaný značkou, v redakčním formátu, ale s placeným umístěním uprostřed nepropagačního obsahu. Hlavním cílem tohoto typu práce je zajistit, aby článek nebyl identifikován jako reklamní článek, ale byl vnímán jako běžný redakční článek. [2] Termín byl poprvé zaznamenán ve slovníku Merriam-Webster v roce 1946. [3]
Pojem „Advertorial“ se v některých zdrojích překládá také jako „Reklamní esej“, „Publikace na zakázku“, „Textová reklama“ [3] , „Text jako reklama“ [4] , „Kamuflované džíny “ [4] , „Tištěné reklamní články " [5] , "Editorál s propagačním obsahem" [6] nebo jednoduše "Advertorial" [7] .
Tento fenomén je považován za jednu z cest rozvoje reklamy, a to z toho důvodu, že v určitém okamžiku se marketingoví specialisté potýkali s problémem: čtenáři nevnímají dobře informace, které jsou zveřejněny s označením „reklama“. A pokud vložíte reklamu do novinového nebo časopisového článku, který je čtenáři známý, zvýší se pravděpodobnost, že přitáhnete pozornost cílového publika k inzerovanému obsahu, protože v tomto formátu jsou informace vnímány jako relevantní, pravdivé a nepřikrášlené. . [jeden]
Ve Spojeném království Úřad pro reklamní standardy vyžaduje, aby byly reklamy jako takové jasně označeny. To způsobuje konflikty: například skotské noviny „The Herald“ kdysi zveřejnily článek nazvaný „Professional Information“, který prezentovali Duncan Chartered Accountants. Podle stanoviska výboru v článku nebylo jasně uvedeno, že jde o placenou inzerci. Redakce deníku argumentovala tím, že vzhledem k tomu, že jde o „sponzorovaný sloupek“ a bylo již předem naznačeno, že vyjádřené názory jsou názory jeho autora, není třeba jej znovu nazývat reklamou. ASA odpověděla, že vzhledem k tomu, že platba byla provedena výměnou za zveřejnění sloupků a protože obsah poskytovali marketéři a nikoli noviny, považovali sloupek za reklamu a požadovali jeho jednoznačné uvedení [10] .
Pro zásilkové časopisy ve Spojených státech poštovní služba předepisuje pokyny pro označování od redaktorů a inzerentů. Pokyny pro interní poštu uvádějí, že podle 18 USC 1734, „pokud je zaplacena, přijata nebo slíbena cenná protihodnota za zveřejnění jakéhokoli redakčního nebo jiného materiálu ke čtení v periodické publikaci, musí být tato okolnost jasně označena vydavatelem jako „ reklama“. Pokud jeden prvek placeného úvodníku nebo jiného materiálu ke čtení zabírá více než jednu stránku, měl by být označen jako „reklama“ pouze na první stránce. Slovo „reklama“ může být také obsaženo v prohlášení vysvětlujícím, proč je materiál označen tímto způsobem. Takové prohlášení musí být nápadně uvedeno na první stránce materiálu a slovo „reklama“ v prohlášení musí být uvedeno tučně, kurzívou nebo jinak zvýrazněno tak, aby bylo snadno viditelné. Redaktoři nebo vydavatelé, kteří tisknou takový materiál, aniž by byli jasně označeni jako „reklama“, jsou pokutováni maximálně 500 USD [11] .
Někteří novináři jsou ohledně tohoto fenoménu ambivalentní. Domnívají se, že takové články nekorelují s pojmem novinářské etiky. Obchod se tak snaží na sebe upoutat pozornost a předem odstraňuje obvyklé předsudky vůči reklamním textům. Zákaznické společnosti využívají skutečnosti, že řada publikací, které utrpěly škrty v rozpočtu, personální škrty a prodeje, je připravena se „vyprodat“ tím, že umožní zveřejnění tohoto typu článků na svých stránkách, přičemž tomu někdy věnují celé spready. [12]
V poslední době nejsou skandály na toto téma neobvyklé. V roce 2016 například vlivná mezinárodní nevládní organizace Reportéři bez hranic odsoudila plán francouzského 24hodinového zpravodajského kanálu iTélé (CNews) publikovat články na zakázku novinářů, které by nebyly jasně označeny jako propagační. [13]
Nebo případ s The Telegraph . Britský úřad pro reklamní standardy (ASA) vydal pokárání deníku The Telegraph za zveřejnění úvodníku a videa na Telegraph.co.uk , které porovnává pneumatiky Michelin s jejich levnějšími značkovými protějšky. Tvrzení bylo, že takový formát uvádí čtenáře v omyl, protože jim nedává důvod chápat, že tento obsah je předem připravený a zaplacený. [čtrnáct]