Komodifikace publika (z anglického commodity - produkt vyrobený na prodej) je sociologický koncept , který studuje proces poskytování masmediálnímu publiku komerční kvality, vlastnosti produktu vyrobeného k prodeji [ 1] . V důsledku tohoto procesu jsou média integrována do kapitalistického tržního hospodářství. Koncept komodifikace publika byl předložen koncem 70. let americkým vědcem D. Smythem .
D. Smythe věřil, že celý den dospělého člověka, kromě spánku, je pracovní dobou. V práci člověk vyrábí zboží a služby, zatímco ve svém volném čase se sám stává předmětem spotřeby pro inzerenty. Čas, který člověk věnuje konzumaci mediálních obsahů, se média v souladu s principy tržní ekonomiky snaží realizovat s maximálním přínosem pro sebe. Publikum je klíčovým produktem mediálních společností. Masová média produkují, konstruují a „dodávají“ publikum inzerentům. Obsah médií slouží především k přilákání publika, to znamená, že slouží k vytvoření publika. Inzerenti platí mediálním společnostem za přístup k publiku, které vytvořili [2] .
Podle D. Smythea teprve tehdy, když mediální organizace začnou konstruovat a prodávat publikum (tj. dochází ke komodifikaci publika), vzniká mediální průmysl. Dochází tak k úplné integraci hromadných sdělovacích prostředků do systému kapitalistických tržních vztahů.
Sociologové Frankfurtské školy již dříve studovali proces komodifikace kulturních produktů v kapitalistické společnosti. Za klíčovou funkci masmédií však považovali ideovou podporu mocenských vztahů. Média ve svém pojetí slouží kapitalistickému trhu a vytvářejí specifické ideologické produkty, které je zavádějí do myslí publika [1] . Média jsou přitom mimo rámec vlastních tržních vztahů.
D. Smythe rozšířil pojem „zboží“ na publikum médií a dostal se tím do rozporu s představami představitelů Frankfurtské školy. Ve Smythově pojetí není hlavním úkolem masmédií reprodukce ideologie , ale formování a prodej publika. Rozšiřuje zákony trhu na mediální průmysl a staví ekonomické cíle médií nad politické.
D. Smythe vysvětlil tento rozpor tím, že badatelé Frankfurtské školy studovali média raného průmyslového období. Proto byly jejich představy o politickém vlivu jako hlavním produktu mediálního průmyslu omezeny empirickým základem předmonopolního kapitalismu. V podmínkách rozvinutějšího kapitalistického trhu získávají média i další roli - řízení spotřebitelské poptávky, sdružování reklamy, marketingu a masmédií do jediné triády [3] .
Při rozvíjení konceptu komodifikace publika jej R. Picard dokázal do jisté míry uvést do souladu s představami představitelů Frankfurtské školy a zavedl koncept duálního mediálního trhu. Mediální trh zahrnuje trh zboží (obsahu) a trh služeb (poskytující inzerentům přístup k cílovému publiku). Mediální společnosti současně poskytují službu inzerentům a prodávají obsah publiku (tištěné publikace, placené televizní kanály a webové stránky). V tomto modelu je obsah médií produktem vytvořeným pro publikum [4] .
Zařazení hromadných sdělovacích prostředků do systému tržních vztahů nevyhnutelně vede k vysoké konkurenci na mediálním trhu. Americký mediální výzkumník F. Napoli, který studoval publikum jako hlavní produkt médií, identifikuje několik hlavních důsledků konkurence na obou mediálních trzích [5] .
F. Napoli rozlišuje tři typy publika: předvídané, měřené a skutečné. Předpokládané publikum je zpravidla nejméně přesná shoda se skutečným počtem diváků, čtenářů nebo posluchačů mediálního zdroje, ale je to předpokládané publikum, které se prodává inzerentovi. Naměřená sledovanost je hlavní hodnotou na trhu publika, která potvrzuje nebo vyvrací správnost obsahové strategie mediální společnosti a umožňuje vypočítat predikovanou sledovanost do budoucna. Ve skutečnosti ani inzerenti, ani samotné mediální společnosti nemohou pracovat se skutečným publikem, i když se měřiče médií snaží přiblížit měřené publikum tomu skutečnému. Potíže s měřením jsou spojeny s mnoha různými individuálními charakteristikami konzumace médií.
Někteří badatelé poznamenávají, že koncepty publika jako „komodity“ médií neberou v úvahu roli sociální (občanské) a individuální (spotřebitelské) složky. V současné době je nemožné přesně předpovědět reakci publika na konkrétní materiál [7] .
Spotřebitelé přitom konzumaci médií věnují stále méně času a pozornosti. Nové technologie umožňují přesněji studovat individuální charakteristiky mediální konzumace lidí. Pokračováním a rozvojem procesu komodifikace publika bude pravděpodobně rozvoj ekonomiky pozornosti, kde se nebude hodnotit samotný fakt existence publika, ale pozornost, kterou člověk mediálním obsahům věnuje [6] .
Během diskuse „ Odpor proti státu dozoru a jeho síťovým efektům “ na konferenci re:publica v Berlíně v roce 2012, výzkumník internetové politické ekonomie a softwarový vývojář Dmitrij Kleiner, ve svém projevu o anonymitě a osobním prostoru v sociálních sítích, založený na myšlenkách D. Smythe. Kleiner aplikoval teorii komodifikace publika, aby vysvětlil, jak sociální média fungují a zpeněžují .