Řízení reputace je technika pro identifikaci faktorů, které ovlivňují pověst obchodní struktury nebo jednotlivce. Zpočátku se tento termín vztahoval na oblast public relations, ale rozvoj výpočetní techniky, internetu a sociálních médií jej učinil ve většině případů závislým na výsledcích výsledků vyhledávání.
Termín se někdy používá s negativní konotací v souvislosti s vytvářením stránek s falešnými recenzemi, cenzurou negativních recenzí nebo používáním SEO triků k oklamání algoritmů a ovlivnění výsledků vyhledávání. Reputační management má ve většině případů etické standardy, zejména reaguje na stížnosti zákazníků, bývalých i současných zaměstnanců společností, vyjednává se správou stránek o odstranění nesprávných informací [1] a využívá zpětnou vazbu k ovlivňování produktů společnosti. [2] [3]
Koncept byl původně koncipován s cílem rozšířit záběr public relations mimo tradiční média [4] . S rozvojem internetu a sociálních médií se tento koncept začal více vztahovat k webům s recenzemi, sociálním sítím a hlavně k nejlepším výsledkům vyhledávání pro značku nebo jednotlivce [5] . Studie Kalifornské univerzity v Berkeley z roku 2007 zjistila, že někteří prodejci manipulovali s pověstí na eBay prodejem se slevou výměnou za dobré recenze, aby získali výhodu nad ostatními prodejci [6] .
Řízení reputace je soubor činností pro práci s pověstí jednotlivce nebo společnosti, identifikaci skutečností, které ji poškozují, a využití kanálů zpětné vazby od spotřebitelů k reakci nebo včasné identifikaci možných negativních důsledků pro pověst. Hlavním úkolem reputačního managementu je vyrovnávat vliv negativních informací. Řízení reputace je pokusem překlenout propast mezi tím, jak se společnost staví a jak ji vidí ostatní. V moderních podmínkách je často vyžadováno nejen řídit reputaci na internetu, ale také řídit a udržovat obchodní reputaci, zejména proto, že Centrální banka Ruska v dubnu 2014 požadovala, aby banky kontrolovaly obchodní reputaci zákazníků, než je přijmou do služby. .
Ve většině případů se správa reputace skládá z hlavních fází:
Samostatně vyniká koncept ORM ( Online Reputation Management ) - jedná se o soubor prací o správě reputace na internetu. Tento termín je často ztotožňován s SERM. SERM je však součástí ORM, která pokrývá specifickou vrstvu práce zaměřené na výsledky výsledků vyhledávání [7] . SERM je samostatný typ skrytého marketingu, který je zaměřen na řízení pověsti značky na internetu pomocí nástrojů optimalizace pro vyhledávače.
Příkladem, kdy se společnosti mohou uchýlit ke správě reputace, je systém recenzí na eBay nebo Yandex Market, články upravované uživateli na Everything2 a Wikipedii. Výsledky vyhledávání jsou cílem správy reputace. Společnosti spravující pověst používají tyto techniky:
Aplikace řízení reputace se dostává do rozporu s určitými etickými principy. Profesionálové zatím nedospěli ke společnému názoru, kde leží hranice mezi pokusy o odhalení faktů, kompromitováním důkazů a cenzurou. Jsou známá fakta, kdy společnosti využívaly své zaměstnance jako blogery k psaní recenzí na stránky třetích stran, pokoušely se uplácet nebo zuřivě kritizovat správu stránek s negativními recenzemi. V některých případech může mít použití technik řízení reputace samo o sobě negativní dopad na společnosti, pokud jejich pokusy skrýt negativní informace selžou.
Podle studie společnosti Microsoft a Cross-Tab Market Research z roku 2010 70 procent společností odmítlo uchazeče na základě informací, které o nich našly online, ale pouze 7 procent Američanů se domnívá, že by to mohlo ovlivnit výsledky náboru. Průzkum CareerBuilder.com zjistil, že 1 ze 4 náborových manažerů používá vyhledávače k získání informací o uchazeči o zaměstnání. Každý desátý si také prohlíží profily kandidáta na sociálních sítích. Podle studie Ponemon Institute, soukromé výzkumné firmy, asi polovina amerických HR profesionálů používá internet k rozhodování o náboru.[19]
Podle průzkumu BrightLocal Local Consumer Review Survey 2013 vyhledává 85 % spotřebitelů online informace o značkách a společnostech, které je zajímají.
Často dochází k situacím, kdy respektované organizace nebo jednotlivci, dokonce i ti, kteří dříve neměli vlastní webové stránky, najdou své jméno nebo jméno na černé listině internetových podvodníků. Tento negativní postoj, který poškozuje pověst společnosti nebo osoby, je často důsledkem negativních informací zveřejněných na blozích, stránkách s recenzemi, falešných stránkách, stránkách odpovědí, fórech a komentářích. V těchto případech, kdy není možné odstranit nesprávné informace vyjednáváním, se odborníci domnívají, že jediným východiskem je řízení reputace, zejména snižování pozice negativních informací ve výsledcích vyhledávání a aktivní propagace užitečných, pozitivních informací o společnosti nebo osobě. .
Tonalita a počet zmínek o značce mohou ovlivnit hodnocení kvality webu vyhledávači. I když samotná zmínka není hodnotícím faktorem, její sentiment je zohledněn. A nepřímo - prostřednictvím sémantiky algoritmu vyhledávače - nebo přímo - prostřednictvím chování uživatelů na webu (nebo na sociální stránce) instituce - mění pozici webu organizace ve výsledcích vyhledávače.