Heuristický afekt je podvědomý proces, který se projevuje vlivem emocí na rychlost a efektivitu rozhodování. Umožňuje vám rozhodovat se, aniž byste museli provádět rozsáhlé vyhledávání informací a používá se při uvažování o rizicích a výhodách něčeho v závislosti na pozitivních nebo negativních pocitech, které si člověk s daným subjektem spojuje.
Zejména pokud člověk pociťuje pozitivní emoce ohledně předmětu, pak je pravděpodobnější, že bude hodnotit rizika jako nízká a přínosy jako vysoké. Na druhou stranu, pokud jsou pocity vůči subjektu negativní, subjekt pravděpodobně bude vnímat rizika jako vysoká a přínosy jako nízké [1] .
Vědci Slovik, McGregor a Peters staví do protikladu dva způsoby myšlení: racionální a empirický. Racionální typ je považován za pomalý a vyžaduje úsilí, uvědomění, logické uvažování a podstatné důkazy. Empirický typ je opačný: je intuitivní a automatický. Je pohodlnější, protože nevyžaduje úsilí a povědomí, ale spoléhá na obrázky a metafory, které se pak používají k posouzení pravděpodobnosti rizik [2] .
Robert B. Zajonc také tvrdil, že afektivní reakce na objekty jsou primární, vyskytují se automaticky a následně ovlivňují to, jak zpracováváme a vyhodnocujeme informace. Jinými slovy, silná emocionální reakce na předmět nebo jev může změnit mysl člověka. To znamená, že různí lidé mohou činit diametrálně odlišná rozhodnutí na základě stejného souboru faktů [3] .
Vědci Lafrance a Hecht zkoumali, zda člověk, který se usmívá, může dosáhnout větší shovívavosti díky pozitivní afektivní reakci než někdo, kdo má neutrální výraz obličeje. Účastníci měli hodnotit studenty , kteří se údajně dopustili kázeňského přestupku . Výzkumníci zjistili, že student na obrázku s úsměvem dostal menší trest než student, který se neusmál, i když student, který se usmíval, nebyl považován za méně vinného. Studenti, kteří se usmívali, byli také hodnoceni jako spolehlivější, čestnější, poslušnější, upřímnější a obdivuhodnější ve srovnání se studenty, kteří se neusmívali [4] .
Farmaceutické kampaně často zdůrazňují negativní afektivní reakci strachu , aby upoutaly pozornost publika. Záměrně vyvolávají úzkost, aby spotřebitel tento pocit přehlušil nákupem jejich produktu. Studie Averbecka, Jonese a Robertsona zkoumá, jak předchozí znalosti ovlivňují reakce na takovou šikanu. Vědci zjistili, že lidé, kteří měli více znalostí o nemocech, zažívali méně strachu a nepropadli heuristickému ovlivnění [5] .
Nezkušení investoři, kteří o odvětví nebo společnosti slyšeli pouze pozitivní informace, při posuzování reálné hodnoty jejích akcií podceňují rizika (vyjádřená diskontní sazbou nebo pravděpodobností neúspěchu projektu), nebo je naopak po obdržení negativních informací přeceňují. Například čtením článků o globálním oteplování, emisích atd. mohou hodnotit ropné společnosti nižší a vyšší výrobce obnovitelné energie a elektromobily. Na druhou stranu, pokud si přečtou jen články o nebezpečí výroby baterií pro elektromobily, o nutnosti častého a dlouhého nabíjení, o potřebě obrovských ploch pro solární panely, o tom, že výroba komponentů pro větrné turbíny způsobuje poměrně velké škody na životním prostředí, stejně jako skutečnost, že zpracování ropy a zemního plynu je rok od roku šetrnější k životnímu prostředí, že antropogenní podíl na globálním oteplování není tak významný, pak by naopak rizika přeceňovali. „zelených“ společností a podceňují je pro ropné a plynárenské společnosti.