Employer branding (HR branding, Employer brand development, HR (Human Resources) - personalistika) je soubor snah firmy o interakci se stávajícími i potenciálními zaměstnanci, což z ní dělá atraktivní místo pro práci [1] , stejně jako aktivní management image společnosti v očích partnerů, potenciálních zaměstnanců [2] a dalších klíčových stakeholderů [3] .
Termín „značka zaměstnavatele“ poprvé představil manažerské komunitě v roce 1990 [4] Simon Barrow, prezident společnosti People in Business a později jej definoval spolu s Timem Amblerem, senior Fellow na London Business School v článku v časopise Journal of Brand Management , vydaný v prosinci 1996 [5] . Tato akademická publikace byla prvním pokusem otestovat proveditelnost aplikace metod řízení značky na řízení lidských zdrojů . Barrow a Ambler v něm definují zaměstnavatelskou značku (employer brand) jako soubor funkčních, psychologických a ekonomických benefitů, které zaměstnavatel poskytuje a je s ním ztotožněný.
V roce 2001 ze 138 nejlepších společností, které v Severní Americe zkoumal Conference Board , 40 % uvedlo, že aktivně rozvíjejí svou značku jako značku zaměstnavatele [6]
V roce 2003 provedl časopis The Economist studii mezi širokým spektrem čtenářů, která odhalila 61% povědomí o pojmu „značka zaměstnavatele“ mezi personalisty a 41% povědomí mezi laiky [7] .
První kniha o rozvoji značky zaměstnavatele byla vydána v roce 2005 Simonem Barrowem a Richardem Mosleym a nesla název The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. brand management to Staff). Autoři v něm studují důvody vzniku konceptu „zaměstnavatelské značky“ a věnují pozornost i jeho historickým kořenům, které spočívají ve vývoji brand managementu. Autoři navíc upozorňují na praktické kroky potřebné k dosažení úspěchu v řízení značky zaměstnavatele a popisují případy Tesco , Wal-Mart , British Airways a Prêt à manger [8] .
V roce 2008 generální ředitelka Chartered Institute of Personnel and Development ( CIPD ) Jackie Ormeová potvrdila rostoucí status této disciplíny ve svých úvodních slovech na výroční konferenci CPID a svá slova doprovázela postřehem: „Když jsem začínal v této profesi, nikdo hovořil o rozvoji značky zaměstnavatele. Nyní je naprosto nedílnou součástí obchodní strategie, která rezonuje daleko za dveřmi HR oddělení.“
Podobné uznání rostoucího významu značky zaměstnavatele ze strany HR profesionálů bylo opakovaně vyjádřeno v četných publikacích na toto téma v USA [9] , Austrálii [10] [3] , Asii [11] [12] [13] a v Evropě [14] [15] [16] [17] .
Management značky zaměstnavatele rozšiřuje pole působnosti značky HR v komunikaci tím, že ji zahrnuje do všech aspektů řízení lidských zdrojů , které formují vnímání stávajících i potenciálních zaměstnanců [18] . Jinými slovy, management značky zaměstnavatele řeší skutečnou pracovní zkušenost (jak lidé pracují v konkrétní společnosti), a nejen její reprezentaci, čímž podporuje jak externí nábor specialistů, které společnost potřebuje, snaží se dosáhnout cílů společnosti. organizace a efektivní zapojení zaměstnanců do pracovního procesu a udržení.
Nástrojem pro budování značky zaměstnavatele je kniha značek zaměstnavatele . Obsahuje popis poslání a cílů společnosti, klíčové charakteristiky značky zaměstnavatele, identitu značky a strategii vnější a interní komunikace. Tento nástroj byl poprvé vyvinut a implementován v Rusku poradenskou společností ISKRA .
Stejně jako v případě spotřebitelských značek většina praktiků zaměstnavatelské značky a autorů publikací na toto téma tvrdí, že efektivita řízení značky zaměstnavatele, stejně jako v případě řízení značky, vyžaduje jasnou nabídku zaměstnavatelské značky [18] , a také pravidelně odkazuje do kategorií hodnotové nabídky zaměstnance nebo zaměstnavatele (hodnotová nabídka zaměstnavatele nebo zaměstnanecká hodnotová nabídka).
Hodnotová nabídka zaměstnance a nabídka hodnoty zaměstnavatele (EVP) se používají k označení rovnováhy odměn a výhod poskytovaných zaměstnavateli výměnou za výkon zaměstnance na pracovišti [19] . Brett Minchington definuje nabídku pro zaměstnance jako soubor asociací a nabídek poskytovaných organizací výměnou za dovednosti, schopnosti a zkušenosti, které jí zaměstnanci dávají. EVP je přístup zaměřený na zaměstnance, který je v souladu se stávajícími strategickými plány lidských zdrojů, protože ty jsou řízeny stávajícími zaměstnanci a externími cílovými skupinami. EVP musí být jedinečné, relevantní a přesvědčivé, aby mohlo být klíčovým motorem pro přilákání, zapojení a udržení talentovaných zaměstnanců [3] [10] .
Brad Hill a Christine Tande, zakladatelé společnosti Tandehill Human Capital (která vytváří programy motivace a produktivity zaměstnanců), zdůrazňují vazbu mezi značkou zaměstnavatele a nabídkou hodnoty zaměstnanců a naléhají na všechny organizace, aby vypracovaly vysvětlení, proč je zkušenost v jejich společnosti lepší. významnější než v jiných organizacích [20] . Hodnotová nabídka by měla definovat zásady, programy a procesy, které demonstrují závazek organizace k rozvoji kariéry zaměstnanců, rozvoji managementu, trvalému uznávání zaměstnanců a tak dále. Přítomnost takových momentů v hodnotové nabídce je hlavním podnětem pro zaměstnance, aby nezávisle důvěřoval organizaci jako spolehlivému zaměstnavateli. Hodnotová nabídka pro zaměstnance by měla být okamžitě zveřejněna ve všech odděleních organizace související s náborem, ve firemních volných pozicích a dalších zdrojích a stala se hlavní nabídkou pro potenciálního zaměstnance ze strany zaměstnavatele.
Společnost těží z dobře vytvořeného EVP, včetně přilákání a udržení talentovaných zaměstnanců, pomoci upřednostnit personální politiku, vybudovat silnou značku lidí, stejně jako znovu přilákat dříve odeslané zaměstnance a snížit náborové prémie [21] .
Cílové publikum pro branding HR:
Interní marketing je zaměřen na předávání sdělení spotřebitelům značky a také na předávání určitých zvyků a chování zaměstnancům společnosti za účelem předání tohoto sdělení spotřebitelům [22] [23] . I když existuje zřejmý přínos pro organizaci, když pochopí její roli při předávání této zprávy spotřebitelům, účinnost interního marketingu je často krátkodobá. K tomu dochází, pokud hodnoty, na kterých je značka společnosti pro spotřebitele založena, nejsou testovány samotnými zaměstnanci společnosti v procesu práce [24] . To je mezera, kterou lze překlenout rozvojem značky zaměstnavatele nalezením oboustranně výhodnější pracovní smlouvy (viz Psychologická smlouva ).
Mezi klíčové společnosti působící na globálním trhu se značkou zaměstnavatelů patří Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International a některé další. Kromě toho, že tyto společnosti skutečně spolupracují s klíčovými zaměstnavateli a rozvíjejí své značky, sestavují různá hodnocení (například hodnocení nejlepších zaměstnavatelů z Randstadu s názvem The Most Attractive Employers, Best Employers Study od Aon Hewitt, Universum s názvem Ideal Employer a další ).
Vznik zájmu o zaměstnavatelskou značku v Rusku lze připsat druhé polovině 21. století. kdy se v prvé řadě postupně začíná objevovat výzkumný zájem o zaměstnavatelský branding (který se v tuzemské vědecké literatuře často objevuje pod slovním spojením HR branding). Tuzemští autoři vysvětlují zájem o rozvoj značky zaměstnavatele přeměnou „trhu zaměstnavatele“ na „trh zaměstnanců“ [25] . Mnoho publikací je věnováno výhodnosti a místu zaměstnavatelské značky v Rusku [26] [27] , stejně jako její podstatě a zkušenostem s aplikací [28] [29] [30] [31] . Další publikace na téma Employer branding lze nalézt na internetu - obvykle na stránkách zaměřených na HR [32] [33] .
Realizace projektů v oblasti zaměstnavatelského brandingu je v současnosti realizována v poměrně malém počtu společností (většinou mezinárodních), z nichž každá se snaží přilákat zaměstnance odpovídajícího profilu. Ale každým rokem se výrazně zvyšuje počet společností, které se začínají vážně zabývat HR brandingem.
Za účelem rozvoje HR brandingu HeadHunter od roku 2006 každoročně uděluje cenu HR Brand Award za nejúspěšnější práci se značkou zaměstnavatele.