Mediální publikum - soubor lidí, kteří používají a přitahují určitý typ média ( noviny , rádio , televize , internetové zdroje ), nebo veřejnost určitého média ( periodikum , rozhlasová stanice , televizní kanál , internetová stránka ) nebo spotřebitelé jeden text nebo mediální text (rozhlasové vysílání, televizní programy atd.).
Publikum je jako nedílná součást fungujícího systému žurnalistiky zcela nezávislé. Čtenáři, diváci, posluchači se stávají z vlastní vůle. Pokud určité médium uspokojuje informační potřeby jednotlivce, zůstává součástí jeho publika [1] .
Publikum je z hlediska sociologie žurnalistiky definováno jako soubor lidí – adresátů novinářských děl, vznikajících na základě shodnosti jejich informačních zájmů a potřeb, jakož i forem, metod a kanálů pro jejich spokojenost. [2]
Publikum by mělo být charakterizováno jako neurčitě velká a kvalitativně heterogenní skupina lidí interagujících s médii. Klíčovým pojmem je v tomto případě interakce – jev, který je vyjádřen aktivně (přímý apel na redakci dopisem nebo diskusí k televiznímu pořadu), a mnohem obvyklejší pasivní formou (spotřeba redakční produkce). [3]
Kvantitativní a kvalitativní výzkum publika je důležitým prvkem mediálního marketingu , stanovení reklamní politiky a testování účinnosti mediální reklamy . Slouží jak samotným vydavatelům médií , tak reklamním agenturám a inzerentům. Průzkum mediální sledovanosti z marketingového hlediska je nedílnou součástí mediálního výzkumu . Jedním z důležitých kvantitativních ukazatelů mediální sledovanosti je podíl na trhu .
Na Západě byly první vážnější kroky v oblasti sluchové metriky provedeny ve 20. a 30. letech 20. století v USA, kdy vznikl problém se stanovením hlasitosti posluchačů rozhlasu v zóně stabilního příjmu signálu. Současně se rozvinuly takové metody šetření, jako jsou dotazníky se zasíláním dotazníků poštou a osobní rozhovory . O něco později, s rozvojem telefonů ve Spojených státech a v souvislosti s uvědoměním si, že rozhlasové informace nezůstanou dlouho v paměti posluchačů, vznikly dva typy metod. První zahrnoval telefonický průzkum během procesu poslechu, druhý - druhý den poté, co bylo vysílání vysíláno. Ve stejném období vznikly první ziskové sociologické služby, které se specializovaly výhradně na měření sledovanosti.
Současně byly vytvořeny první metody pro studium publika novin a časopisů, kromě pravidelné analýzy redakční pošty a sledování údajů o prodeji v nákladu, jedna z těchto metod zahrnovala určení uznání značky publikace. Respondentům bylo předloženo asi tucet log různých publikací a byli požádáni, aby odpověděli na řadu otázek. Další metodou bylo, že respondentovi byl předložen seznam publikací a zjišťoval se, co v nich četl za určité chronologické období.
V Evropě má první zkušenosti v oboru auditometrie britská státní korporace BBC (BBC), která provádí každodenní měření sledovanosti již od poloviny 30. let.
Počátkem 40. let 20. století došlo ve Spojených státech k milníku. Do provozu bylo uvedeno zařízení zvané audiometr . Byl připojen ke stacionárnímu rádiovému přijímači a umožňoval fixovat režim jeho provozu. Těchto zařízení bylo vyrobeno více než 1000. Krize této sbírky měření však nastala s nástupem přenosných a automobilových přijímačů.
Ve 40. letech 20. století bylo reakcí sociologů na technická zlepšení na trhu zavedení nové dotazníkové techniky zvané deníkový panel . Jeho základní rysy zůstaly zachovány dodnes. Podstatou je, že určitý počet respondentů během týdne vyplní dotazníky vytvořené s ohledem na určité sociodemografické charakteristiky a s přihlédnutím k vysílací mřížce. Skupina stálých respondentů je vybírána na komerční bázi as přihlédnutím k určitým sociodemografickým charakteristikám.
V 70. letech se objevily přístroje, které umožňovaly měřit televizní sledovanost poloautomatickým elektronickým způsobem. Na začátku to byly dálkové ovladače televizorů. Tlačítka dálkového ovládání se začala používat k nápravě nejen faktu zapnutí, ale i počtu přihlížejících diváků. Zařízení se nazývalo "people meter" (TV-metr). Po čtvrt století bylo toto zařízení neustále zdokonalováno a vyžadovalo stále méně zásahů od diváka. Dnes je to nejdokonalejší a zároveň nejdražší způsob měření televizní sledovanosti. [čtyři]
V mediálním publiku jsou zpravidla „smíšeni“ lidé odlišní z hlediska sociodemografických charakteristik a jediné, co je spojuje, je zájem o tento zdroj informací.
Velikost publika je ukazatelem společenského významu a rozsahu vlivu konkrétního zdroje informací. Podmaňování stále širšího publika informačních zdrojů je jedním z důležitých praktických výsledků informační a propagandistické činnosti státu, různých veřejných organizací a sdružení občanů.
Jedním z nejdůležitějších faktorů určujících kvalitativní charakteristiky publika je úroveň vzdělání. Má přímý dopad na volbu konkrétního zdroje informací ze strany publika, míru porozumění a využití obsahu nabízených informací. Kritérium vzdělání však není univerzální. Různě se láme v různých sociálních podmínkách té či oné společnosti [5] .
Oddělte primární a sekundární publikum.
Primární publikum je publikum, které přijímá informace přímo z médií. Primární publikum vysílá informace získané z médií pro ty, kteří média přímo nekontaktovali. Tak vzniká sekundární publikum [1] .
Informace v tisku jsou zaznamenávány na papír a jsou čtenářem vnímány „bez prostředníků“, přispívají k projevu řady důležitých vlastností vztahu mezi tiskem a publikem. Jednak je to možnost rychlého přehledového seznámení s celým repertoárem sdělení obsažených v čísle nebo knize, což zase umožňuje získat primární ucelenou orientaci v celém objemu a rozmanitosti informací. Za druhé můžete využít možnosti „odloženého čtení“. [6]
Hlavní metodou měření sledovanosti tisku je průzkum včerejška, a to jak formou osobního rozhovoru, tak formou telefonického průzkumu ( CATI ). Pro studie publika jako celku je použití telefonní metody ztíženo nutností přečíst si seznam možností po telefonu, který u tištěných publikací může čítat přes sto položek. Některé publikace přitom stále nejsou v seznamu zahrnuty a z důvodu větší standardizace procesu šetření CATI nejsou zahrnuty do analýzy. Další nevýhodou dlouhých seznamů publikací v telefonickém průzkumu je vliv místa v seznamu na míru vybavitelnosti respondentů.
Hlavními parametry v analýze publika tisku jsou aktuálnost (zda respondent četl publikaci v posledním časovém období) a četnost (kolik z pevného počtu posledních vydání respondent přečetl); stejně jako četnost (intenzita) čtení a počet čtenářů jednoho výtisku publikace . U nedenních publikací je standard hlasování za včerejšek nepoužitelný, u měsíčníků je parametr aktuálnosti také neinformativní. [7]
Specifikum rádia spočívá především v gigantickém a rozmanitém publiku posluchačů a také v tom, že přenos je vnímán pouze sluchem. Publikum rádia je stejně jako všude jinde rozděleno do věkových kategorií, rozptyluje se podle zájmů. Mezi různými rozhlasovými programy si každý vybere svou vlastní vysílací síť.
Důležitá je zde přísná programová politika jasně navržená pro publikum, při jejímž dobrém zavádění bude „překrývání“ pořadů nezbytných pro jedno a druhé publikum minimální. [6]
Hlavními metodami měření poslechovosti rozhlasu od poloviny 20. století do současnosti jsou deníková metoda a průzkum včerejška. Díky neustálému růstu počtu rozhlasových stanic (především FM rádia ) a jejich rozdělení do tržních nik roste obrat posluchačů. Rozhlas se tak stává spíše dynamickým typem média a data o poslechu rádia rychle zastarávají. [osm]
Samostatné specifikum má průzkum poslechovosti internetových rádií .
Při měření poslechovosti posluchačů se počítá nejen s těmi lidmi, kteří mají rádio doma, ale i s těmi, kteří ho mají v autech. Inzerenty nezajímá technické pokrytí samotné rozhlasové stanice, ale to, kolik lidí ji poslouchá. Při měření poslechovosti rádia se používá pojem PUR (people/persons using radio) - počet osob používajících rádio. Posluchači rádia nejsou stálí a značně se liší v závislosti na ročním období a denní době. Při hodnocení sledovanosti v rádiu operují s pojmy rating a share. Ve výsledcích výzkumu se často používá takový ukazatel, jako je včerejší publikum. Pravidelnou sledovaností se rozumí počet lidí, kteří poslouchají rádio alespoň určitý početkrát týdně. Věnujte pozornost poslechu.
Denní dosah je pokrytí denního rozhlasového publika.
Weekly reach - pokrytí týdenního publika.
Cover - publikum pokrytí [9] .
Televize je mnohem efektivnější než tisk a rozhlas. Televize je mezi obyvatelstvem populárnější. Díky široké a rozmanité nabídce televizních kanálů si každý vybere svůj vlastní „chuť“. Žánrové a tematické rozdělení kanálů - umožňuje udržet hodnocení a přilákat publikum. Navíc se snaží přizpůsobit vysílací mřížky televizních kanálů osobním kvalitám většiny mas. [6]
Hodnocení TV se měří pro konkrétní televizní pořad.
První měření televizní sledovanosti ve Spojených státech se spoléhala na odběr vzorků k odhadu poptávky inzerentů po televizních programech a nákladů na reklamní čas. V roce 1950 Arthur Nielsen přenesl metodiku, kterou vyvinul pro vysílané publikum, na televizní publikum. Později, v 60. letech, se k měření Nielsen ratingu začalo používat speciální elektronické zařízení - peoplemetr , připojený k televizi a každodenní odesílání shromážděných informací po telefonních linkách do počítačů společnosti provádějící studii. Nielsenovo hodnocení vycházelo z kombinace dat z asi 1700 elektronických zařízení instalovaných u běžných televizních diváků a deníkových záznamů skupiny 850 lidí různého složení.
Často používanou jednotkou hodnocení televize je bodové ( bodové ) hodnocení televize ( TVR , Television Ratings Point ) - představuje 1 % všech potenciálních diváků v dané oblasti v daném časovém období. TVR se také počítají pro konkrétní demografické skupiny.
Dalším ukazatelem velikosti publika je GRP , Gross Rating Point , procento populace, která byla vystavena reklamě. Je považován za metodu sčítání hodnocení každého zobrazení.
Sledování TV konkrétního kanálu lze charakterizovat několika parametry [10] :
V závislosti na uvažovaném časovém rámci nebo pravidelnosti návštěv se rozlišují různé typy publika webu: maximální publikum, nepravidelné publikum, stálé (týdenní nebo měsíční), aktivní publikum, hlavní publikum. Kvantitativní odhady těchto skupin uživatelů internetu jsou brány v úvahu webovou analytikou . Maximální návštěvnost webu za určité časové období odpovídá jednomu z hlavních ukazatelů návštěvnosti webu - počtu unikátních návštěvníků .
Hlavní metodou kvalitativního výzkumu publika internetového zdroje je online průzkum prováděný e-mailem nebo zveřejněný přímo na webu.
Podstatnými rysy internetového publika jsou za prvé jeho aktivita, kdy interaktivita internetového prostředí umožňuje nejen konzumovat, ale i produkovat mediální produkt, a zadruhé snadnost, s jakou mohou členové publika komunikovat a navazovat spojení mezi sebou.
V praxi se měření sledovanosti provádí tou či onou metodou průzkumu populace, tzn. kladení otázek populaci jako celku nebo konkrétní skupině lidí za účelem získání jak faktických informací, tak subjektivních informací – názorů, hodnocení, preferencí atd.
Podle četnosti mediálního výzkumu, tzn. studie měření sledovanosti
Prostřednictvím získávání dat
Další důležité třídění je podle délky vztahu s respondentem.
První společností, která nabízela měření sledovanosti médií (rozhlasu) v reálném čase, byl Brazilský institut veřejného mínění a statistiky, založený v roce 1942.
Jednou z prvních metod v této oblasti je studium deníkových záznamů studovaného publika o jeho preferencích (u rádia čas a místo poslechu). Metoda vyžaduje vytvoření stálé skupiny respondentů , trpí vysokou složitostí (nutnost vést si stálý deník), subjektivitou , ale umožňuje dosáhnout vysoké úrovně detailů názorů na mediální produkt - zohledněte názory na každá jednotlivá skladba, série atd.
Další metoda je založena na dotazování vzorku populace o včerejšku. Průzkum lze zároveň provádět telefonicky nebo formou osobního rozhovoru , a to frekvenčně - jednorázový, opakovaný (vlna) nebo stálý a samotný vzorek - konstantní ( panel ) nebo proměnný. Telefonické rozhovory mají tu výhodu, že jsou levnější, umožňují dotazování větších vzorků a zahrnují populace, které jsou méně dostupné pro osobní rozhovory. Telefonický průzkum v posledních desetiletích dostal podobu CATI( Computer Assisted Telephone Interview , „telefonický rozhovor pomocí počítače“), kdy tazatelé provádějící průzkum okamžitě zadávají odpovědi do počítače a další zpracování provádí specializovaný počítačový program. V tomto případě se používá více standardizovaných otázek než při osobním pohovoru.
Hardwarová metoda se zpravidla používá při studiu televizního publika a je založena na speciálním elektronickém zařízení ( peoplemetr ) instalovaném u stálého vzorku diváků pro kontrolu sledování konkrétních televizních kanálů a televizních programů.
V teorii médií existují dva přístupy k publiku: z hlediska teorie komunikace a empirického .
V rámci teoreticko-komunikativního přístupu se postupně vystřídaly tři koncepty. Ve 30. a 50. letech bylo publikum chápáno jako soubor nesourodých, anonymních a pasivních konzumentů zpráv a masová komunikace byla definována jako jednosměrný proces. V 50. - 70. letech diváci viděli soubor malých skupin, jejichž členové jsou vzájemně propojeni informační interakcí. Proces vnímání komunikace publikem přestal být považován za zcela pasivní a stal se dvoufázovým: od médií k „názorovým lídrům“ a v jejich interpretaci ke zbytku členů malé skupiny. Pozornost výzkumníků upoutala zpětná vazba od publika směrem k médiím. Od 70. let bylo publikum vnímáno jako neustále se měnící sociální entita a členové publika jako aktivní volba.
V rámci empirického přístupu je publikum posuzováno z marketingového (ekonomického) nebo propagandistického (politického) hlediska. Tento přístup považuje publikum za zdroj , objekt vlivu v reklamě nebo PR kampaních. Média, která přitahují jeden nebo druhý podíl populace ke svému publiku, nabízejí tento zdroj pro použití zákazníkům. Tento přístup vedl k vývoji metod kvantitativního výzkumu publika a v oblasti kvalitativního výzkumu k vývoji empirických metod pro studium vzorců chování.
Různorodost forem projevů postojů k médiím: motivy pro jejich kontaktování, tematické zájmy, preference, očekávání, hodnocení, přání - se v teoretické rovině nedočkaly úplného popisu. To, jak bylo uvedeno, je částečně způsobeno tím, že na rozdíl od chování publika není studium motivační sféry - různorodých projevů vnitřního, subjektivního postoje k médiím - standardizováno. Zde mají autoři studií velkou volnost jak ve stanovování úkolů, tak ve výběru indikátorů a v technice získávání informací. Postoj je studován kvantitativními i kvalitativními metodami (prostřednictvím hloubkových rozhovorů, ohniskových skupin, v takových případech se nezaznamenávají statistické ukazatele, ale typy úsudků respondentů).
Na rozdíl od teoretiků, čtenářů, posluchačů, diváků se nevyžaduje, aby o funkcích médií hovořili. Kromě toho je používání těchto zdrojů tak rutinní, že by bylo zvláštní pokaždé ve známé situaci přemýšlet, proč to děláte. Ale zároveň mají mnozí svou vlastní představu o tom, proč to oni a ostatní mohou potřebovat - motivaci pro výběr kanálů masmédií. Někdy se to neshoduje: například v řadě dříve provedených průzkumů mnoho respondentů odpovědělo ano na otázky typu: „Měl by tisk, rádio, televize ovlivňovat lidi, vytvářet si správnou představu o tom, co se děje?“. Pokud by však byla otázka položena takto: pokud by ovlivňovali samotného respondenta, mohla by být častěji přijímána záporná odpověď, protože nikdo nechce být objektem ideologického vlivu a nechat to na jiných. [12]