Obsahový marketing

Obsahový marketing  je soubor marketingových technik založených na vytváření a/nebo distribuci informací užitečných pro spotřebitele za účelem získání důvěry a přilákání potenciálních zákazníků. Obsahový marketing zahrnuje přípravu a šíření vysoce kvalitních, relevantních a cenných informací, které nejsou přímou reklamou , ale které nepřímo přesvědčují publikum, aby učinilo rozhodnutí nezbytné pro distributora. Příklady takových informací jsou: obecná situace v tomto segmentu trhu, vývoj v něm, způsoby řešení problémů souvisejících s tímto segmentem, včetně toho, jak produkty nebo služby distributora pomáhají tyto problémy řešit.

Způsoby šíření informačního obsahu mohou být velmi rozmanité: webové stránky , blogy , sociální sítě , tradiční média, knihy, časopisy, tištěné nebo online zpravodajské publikace, předplatné newsletterů, podcasty , semináře , webináře , konference, kulaté stoly, videoportály atd. d.

Obsahový marketing dosahuje různých cílů, včetně:

Pojem „content engineer“ byl poprvé použit pro označení nové profese v oblasti marketingu, jejíž zástupci vytvářejí, optimalizují a distribuují obsah různého typu, aby získali důvěru spotřebitelů v sociální sítě [1] .

Historie

Tradiční marketéři již dlouho využívají obsah k šíření povědomí o značce a budování reputace značky. S využitím technologického pokroku v dopravě a komunikacích začali majitelé firem na konci 19. století používat techniky obsahového marketingu. Snažili se také budovat vztahy se svými zákazníky. Například:

Během zlatého věku televize, mezi 40. a 50. léty, ovládla média reklama. Společnosti byly zaměřeny spíše na prodej než na styk s veřejností. Bylo jen málo podniků v oblasti obsahového marketingu a málo známých kampaní.

Během období baby boomu začal Kellogg's prodávat dětem sladké cereálie. S touto změnou v obchodním modelu se objevili společenští zvířecí maskoti, živé akční animace a zadní strana cereální krabice jako forma cíleného marketingu obsahu. V této době se zrodila infografika . Představila nový přístup, aby byla značka zapamatovatelná mezi diváky.

V devadesátých letech se pro obchodníky všechno změnilo. Nástup počítačů a internetu vedl k rozkvětu webových stránek a blogů a korporace našly příležitosti pro obsahový marketing prostřednictvím e-mailu.

Adaptace elektronického obchodování a digitální distribuce se staly páteří marketingové strategie.

Internet také pomohl obsahovému marketingu stát se běžnou formou marketingu. Tradiční média, jako jsou noviny, časopisy, rozhlas a televize, začala ztrácet kontrolu nad trhem. Společnosti začaly propagovat a prodávat své produkty digitálně [5] .

Fráze „content marketing“ byla použita již v roce 1996 [2] , kdy John F. Oppedal uspořádal setkání pro novináře v American Society of Newspaper Editors.

V roce 1998 byl Jerrell Jimerson jmenován ředitelem online a obsahového marketingu ve společnosti Netscape [6] .

V roce 1999 autor Jeff Cannon napsal: „V marketingu obsahu je obsah vytvářen, aby spotřebitelům poskytoval informace, které hledají“ [7] .

Na konci roku 2000, kdy se objevily sociální sítě jako Facebook, Twitter, YouTube, byl online obsahový marketing dostupný kdykoli po celém světě.

Do roku 2014 bylo na stránkách časopisu Forbes uvedeno sedm nejlepších způsobů, jak společnosti využívají obsahový marketing [8] . Prohlížeč v něm poukazuje na to, že do roku 2013 vyskočilo využití obsahového marketingu v korporacích z 60 % ročně na 93 % [9] v rámci jejich celkové marketingové strategie. Přestože 70 % organizací vytváří více obsahu, pouze 21 % marketérů věří, že úspěšně sledují ROI .

Obsahový marketing se dnes stal pro marketéry mocným modelem. Společnosti potřebují sdělovat zprávy nebo své cíle požadovanému publiku, aniž by je nutily, aby si produkt nebo službu jednoduše koupili.

Důsledky růstu obsahového marketingu

Vzestup obsahového marketingu proměnil tradiční společnosti ve veřejné.

Například:

Vzestup obsahového marketingu také urychlil růst online platforem, jako jsou YouTube, Yelp, LinkedIn, Tumblr, Pinterest a další.

Například:

Firmy aktivně spravují svůj obsah na těchto platformách v naději, že rozšíří svůj dosah na nové publikum.

Obecné ukazatele

Metriky pro určení úspěchu obsahového marketingu jsou často svázány s původními cíli kampaně.

Například pro každý z těchto cílů může obchodník s obsahem měřit různé metriky zapojení a konverzí :

Povědomí o značce a viditelnost

Společnosti zaměřené na rozšíření svého dosahu o více zákazníků budou chtít věnovat pozornost zvyšování počtu návštěvníků a také kvalitě těchto interakcí. Tradiční metriky objemu zahrnují počet návštěvníků stránky a počet shromážděných e-mailů a čas strávený na stránce a kliknutí na jiné stránky/fotografie jsou dobrými indikátory zapojení.

Měřítka povědomí o značce a viditelnosti:

Metriky zdraví značky

Zdraví značky lze definovat jako soubor metrik ukazujících postoj spotřebitelů k firmě a jejím produktům [16] . Tato sada obvykle obsahuje:

Diverzifikovaná uživatelská základna

Společnosti, které doufají, že přilákají nové online zákazníky, by měly věnovat pozornost demografickým údajům nových návštěvníků, o čemž svědčí soubory cookie , různé zdroje návštěvnosti, různé online chování a/nebo různé nákupní zvyky návštěvníků online.

Měli byste věnovat pozornost:

Prodej

Podniky zaměřené na zvýšení prodeje prostřednictvím obsahového marketingu by se měly zaměřit na tradiční metriky elektronického obchodování, včetně míry prokliku ze stránky produktu po úroveň pokladny a pokladny. Obecně tvoří „konverzní trychtýř“. Aby navíc lépe porozuměli nákupním zvyklostem, měli by se podívat na další metriky zapojení, jako je čas strávený na stránce, návštěvy stránky produktu na uživatele a opětovné zapojení.

Statistiky, na které si dát pozor:

Inovační výkonnost

Označuje společnosti, které chtějí analyzovat, zda jejich kampaně na sociálních sítích generují komentáře mezi spotřebiteli. To jim pomáhá najít způsoby, jak zlepšit své produkty a služby. To naznačuje „vysokou úroveň zapojení značky a zvyšuje loajalitu ke značce“ [17] .

Příklady:

Digitální použití

Marketing digitálního obsahu

Marketing digitálního obsahu, což je proces řízení, využívá digitální produkty prostřednictvím různých elektronických kanálů k identifikaci, předvídání a uspokojování potřeb zákazníků [18] . To je nutné důsledně udržovat, aby se zachovalo nebo změnilo chování klientů.

Příklady:

Způsoby aplikace digitálního marketingu

Kombinace dodavatelského řetězce a uživatelské zkušenosti

Dodavatelský řetězec marketingu digitálního obsahu se primárně skládá z komerčních zúčastněných stran a stran, které jednotlivě zastupují dodavatele, distributory obsahu a zákazníky [25] . V tomto procesu distributoři spravují rozhraní mezi vydavatelem a spotřebitelem, poté mohou distributoři určovat obsah, který spotřebitelé chtějí, prostřednictvím externích kanálů a implementovat marketingové strategie. Například knihovny a agentury poskytující dokumenty jako zprostředkovatelé mohou uživatelům dodávat digitální obsah e-knih a článků v e-časopisech na základě výsledků jejich vyhledávání na e-kanálu. Dalším příkladem je situace, kdy spotřebitelé platí za nákup některých stažení MP3, vyhledávače lze použít k identifikaci různých poskytovatelů hudby a chytří agenti pomáhají uživatelům najít stránky s více poskytovateli hudby.

Stručně řečeno, proces marketingu digitálního obsahu by měl být veden na obchodní úrovni a se zkušenostmi se službami. Když spotřebitelé přistupují k digitálnímu obsahu, jejich vlastní zkušenost závisí na složité síti vztahů napříč kanály obsahového marketingu, jako jsou webové stránky a videa. Spotřebitelé komunikují přímo s distributory ve velkém dodavatelském řetězci prostřednictvím různých digitálních produktů, které hrají důležitou roli při plnění požadavků spotřebitelů. Design a uživatelská zkušenost těchto kanálů přímo určuje úspěch marketingu digitálního obsahu [18] .

Interakce se spotřebitelem prostřednictvím elektronické služby

Elektronické služby odkazují na interaktivní síťové služby [26] . V elektronické službě se interakce mezi zákazníkem a organizacemi uskutečňuje především prostřednictvím síťových technologií, jako je použití e-mailu, telefonu a online chatu pro komunikaci. E-služby se liší od tradičních služeb a nepodléhají omezení vzdálenosti a provozní doby. Marketing digitálního obsahu prostřednictvím e-služeb se obvykle provádí ve spojení s jinými kanály za účelem dosažení marketingových cílů, včetně osobních, poštovních a jiných vzdálených služeb. Informační společnosti poskytují různé zprávy a dokumenty klientům, kteří používají více vyhledávačů na různých stránkách a nastavují přístupová práva pro obchodní skupiny [18] .

Poznámky

  1. ↑ Zrození "Zákazníka 2.0" . Získáno 3. května 2011. Archivováno z originálu dne 8. dubna 2011.
  2. ↑ 1 2 3 Claudia Hilker. Content-Marketing-Strategien  // Content marketing in der Praxis. — Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. — s. 71–145 . — ISBN 9783658138820 , 9783658138837 .
  3. ↑ Smythe, brig. Michael, (narozený 30. dubna 1948), úředník společnosti Vintners' Company, 1997–2012  // Kdo je kdo. — Oxford University Press, 2007-12-01.
  4. ↑ Close, James Russell, (narozen 17. října 1979), šéfkuchař, restaurace Raby Hunt, od roku 2009 (jedna michelinská hvězda, 2012; dvě michelinské hvězdy, 2016)  // Kdo je kdo. — Oxford University Press, 2017-12-01.
  5. ↑ Obsah vytvořený spotřebiteli  // DigiMarketing. — Hoboken, NJ, USA: John Wiley & Sons, Inc., 2015-10-23. — S. 221–249 . — ISBN 9781119207726 , 9780470822319 .
  6. ↑ Richard Raucci. Netscape a další webové prohlížeče pro Macintosh: Souhrn  // Netscape™ pro Macintosh®. — New York, NY: Springer New York, 1996. — s. 23–48 . - ISBN 9780387946627 , 9781461223825 .
  7. ↑ Cannon, Jeff, 1963-. Zajistěte, aby vaše webové stránky pracovaly za vás: jak převést váš online obsah na zisky . - New York, NY: McGraw-Hill, 2000. - 1 online zdroj (xxviii, 208 stran) str. - ISBN 0585207992 , 9780585207995, 0071365664, 9780071365666.
  8. ↑ Daniel Cressey. Kultura: Top vstupenky na rok 2014  // Příroda. — 2014-01. - T. 505 , č.p. 7481 . — S. 22–24 . — ISSN 1476-4687 0028-0836, 1476-4687 . - doi : 10.1038/505022a .
  9. ↑ P.A. Poole-Wilson, G.A. Langer. Vliv pH na iontovou výměnu a funkci v myokardu potkanů ​​a králíků  // The American Journal of Physiology. — 1975-9. - T. 229 , č.p. 3 . — S. 570–581 . — ISSN 0002-9513 . doi : 10.1152 / ajplegacy.1975.229.3.570 . Archivováno z originálu 27. března 2019.
  10. ↑ David Fernández-Blanco, Melody Philippon, Christoph von Hagke. Struktura a kinematika sumaterského zlomového systému na severní Sumatře (Indonésie)  // Tektonofyzika. — 2016-12. - T. 693 . — S. 453–464 . — ISSN 0040-1951 . - doi : 10.1016/j.tecto.2016.04.050 .
  11. ↑ Jolie O'Dell. Blogování pro fotografy . — 2014-03-26. - doi : 10.4324/9780203764183 .
  12. ↑ Michael Upshall. Jak se obsah hledá a (doufejme) získává  // Licencování obsahu. - Elsevier, 2009. - S. 125-143 . — ISBN 9781843343332 .
  13. ↑ Flowserve zpoždění přihlášek SEC za 2. a 3. čtvrtletí  // Analytik odvětví čerpadel. — 2004-11. - T. 2004 , no. 11 . - S. 16 . — ISSN 1359-6128 . - doi : 10.1016/s1359-6128(04)00576-2 .
  14. ↑ Christoph Seehaus. YouTube-Videos interaktiv gestalten  // Video-Marketing mit YouTube. - Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016. - S. 11–19 . — ISBN 9783658102562 , 9783658102579 .
  15. ↑ Lei Li. Směrem k porozumění užitečnosti recenze: Případová studie o restauracích Yelp  // Sborník z konference iConference 2016. — iSchools. — ISBN 9780988490024 . - doi : 10.9776/16536 .
  16. ↑ 1 2 Posouzení zdravotního rizika značky . Archivováno 9. listopadu 2021 na Wayback Machine
  17. ↑ Efraim Turban, Judy Strauss, Linda Lai. Implementace systémů sociálního obchodu  // Springer Texts in Business and Economics. - Cham: Springer International Publishing, 2016. - s. 265–289 . — ISBN 9783319170275 , 9783319170282 .
  18. ↑ 1 2 3 Jennifer Rowley. Pochopení marketingu digitálního obsahu  // Journal of Marketing Management. — 2008-07-07. - T. 24 , č.p. 5-6 . — S. 517–540 . — ISSN 1472-1376 0267-257X, 1472-1376 . doi : 10.1362 /026725708x325977 .
  19. ↑ Dinesh Badyal. Kapitola-04 Lékárenské přípravky  // Snadné lékařské statistiky a demografie. - Jaypee Brothers Medical Publishers (P) Ltd., 2008. - S. 21-29 . — ISBN 9788184483536 .
  20. ↑ Pokud Donald Trump zavede svou navrhovanou politiku, uvidíme ho u soudu . Dokumenty o lidských právech online. Staženo: 28. března 2019.
  21. ↑ Volební kampaň ve východní a jihovýchodní Asii / Christian Schafferer. — Routledge, 2017-05-15. — ISBN 9781315256832 .
  22. ↑ Tak-ho, Terence Cheng. Neuroprotektivní účinek extraktů ze zeleného čaje . — Knihovny University of Hong Kong.
  23. ↑ Kilburn, John Maurice, (13. ledna 1885–1. dubna 1965), Dir Makum (Assam) Tea Coy, Ltd, Dekhari Tea Company, Ltd, Namdang Tea Co. Ltd, Eastern Assam Tea Company, Ltd, Amgoorie Tea Estates Ltd, Badulipar Tea Co. Ltd, Rajah Alli Tea Estates Ltd, Balijan Tea Co. Ltd  // Kdo byl kdo. — Oxford University Press, 2007-12-01.
  24. ↑ Danny Wedding. Quo Vadis, Donald Trump? Quo Vidas, Donald Trump?  // PSYCRITIQUES. - 2017. - T. 6262 , č.p. 4545 . — ISSN 1554-0138 1554-0138, 1554-0138 . - doi : 10.1037/a0041124 .
  25. ↑ Umeh, Jude C. Svět za hranicemi správy digitálních práv . - Swindon: British Computer Society, 2007. - 1 online zdroj (xxiii, 285 stran) str. — ISBN 9781906124540 , 190612454X.
  26. ↑ Kenneth K. Boyer, Roger Hallowell, Aleda V. Roth. E-services: provozní strategie – případová studie a metoda pro analýzu provozních přínosů  (anglicky)  // Journal of Operations Management. — 2002-4. — Sv. 20 , iss. 2 . — S. 175–188 . - doi : 10.1016/S0272-6963(01)00093-6 .

Literatura

  • Kaplunov D. Obsah, marketing a rock-n-roll. Kniha je múzou pro dobývání zákazníků na internetu. - Mann, Ivanov a Ferber, 2014. - 440 s. — ISBN 978-5-91657-862-1
  • Pulizzi D., Rose R. Management marketingu obsahu. Praktický průvodce budováním loajálního publika pro vaši firmu. - Mann, Ivanov a Ferber, 2014. - 220 s. — ISBN 978-5-00057-076-0
  • Stelzner M. Content marketing. Nové způsoby, jak přilákat zákazníky v době internetu. - Mann, Ivanov a Ferber , 2012. - 250 s. — ISBN 978-5-91657-620-7

Odkazy

  • Zakázková obsahová rada  - americké obchodní sdružení zakázkových médií a spokojených marketingových poskytovatelů. (Dříve Custom Publishing Council.)
  Přejděte na položku Wikidata  V bibliografických katalozích