Konkurenční positioning je volba, získání (formování) konkurenční pozice firmy a seznámení se s jejím konkurenčním prostředím.
Autory konceptu „positioning“ jsou Jack Trout a Al Rice . Zdůrazňují, že vývoj konceptu positioningu začal v roce 1972 , kdy publikovali sérii článků pod obecným názvem „The Positioning Era“ ve specializované publikaci „Advertising Age “ . Positioning, který vznikl v marketingové oblasti a stal se populárním v USA v 70. letech 20. století jako originální reklamní řešení, později v důsledku extrémní vědecké abstrakce, získává v paradigmatu konkurenčního chování podnikatelské struktury rozšířený význam.
Pojmy „konkurenční pozice“ a „konkurenční umístění“ se v ruské literatuře začaly aktivně používat až koncem 90. let 20. století .
Konkurenční positioning je volba, získání (formování) konkurenční pozice firmy a seznámení se s jejím konkurenčním prostředím. Konkurenční umístění je nezbytné, aby firmy:
Konkurenční umístění může vedení společnosti zaměřit na dosažení tří různých cílů:
Umístění v marketingu je činnost podnikatelské struktury s cílem upevnit rozdíly mezi jejími produkty a produkty konkurence v mysli klienta. Společnosti by měly hledat řešení svých problémů nikoli v produktu nebo dokonce v rámci společnosti samotné, ale v mysli osoby, kterou oslovují. Pozornost se nezaměřuje na vnímání klienta a nikoli na vlastnosti samotného produktu, ale na významy sdělované spotřebiteli o vlastnostech produktu.
Ve stejném kontextu je positioning definován také klasikem marketingové teorie F. Kotlerem :
„Positioning je proces rozvoje nabídky společnosti a jejího image, jehož cílem je zaujmout samostatnou výhodnou pozici v mysli cílové skupiny spotřebitelů. Konečným výsledkem určování pozice produktu je úspěšné vytvoření tržně orientované hodnotové nabídky – jednoduché a jasné prohlášení vysvětlující, proč by cílová skupina měla kupovat a používat produkt dodavatele... ...Během životního cyklu produktu musí prodejci vytvořit pro každý produkt odlišnou pozici. produkt a komunikovat o něm na trhu. Positioning je vývoj samotné nabídky a její image s cílem získat zvláštní místo v myslích spotřebitelů. [jeden]
F. Kotler zároveň popírá důležitý princip positioningu zdůvodněný J. Troutem a E. Riceem, který spočívá v tom, že umístění reklamy musí být prováděno podle jednoho jediného kritéria. S ohledem na trendy ve vývoji reklamní sféry podnikatelských vztahů autoři konceptu positioningu opakovaně zdůrazňují přemíru komunikačních signálů směřujících do mysli spotřebitele, charakterizujících moderní společnost jako „překomunikativní“: „Naše mimořádné vášeň pro komunikaci při řešení celé masy sociálních a obchodních problémů zaplavila všechny dostupné kanály do takové míry, že se k příjemcům skutečně dostane jen nepatrný zlomek zpráv.“ [2]
„Mediální exploze“ v „překomunikativní společnosti“ vede ke snížení efektivity každé jednotlivé marketingové komunikace. Aby myšlenka umisťující podnikatelskou strukturu pronikla a uchytila se v mysli spotřebitele, musí být myšlenka originální, ale jednoduchá a rozumná, proto se musí soustředit na zvýraznění jediné kvality. To je klíčová vlastnost pro marketing positioning – vybrat si pouze jednu výraznou kvalitu a neodchýlit se od ní.
Již F. Kotler se však v rámci paradigmatu marketingového positioningu vzdaluje jeho čistě reklamní funkci, kterou následně posilovali a rozvíjeli další výzkumníci směrem ke strategickému konkurenčnímu positioningu. Zdroj tohoto přechodu lze nalézt v následující citaci spojující umístění a diferenciaci:
„Mnoho marketérů trvá na tom, že umístění produktu by mělo být založeno na propagaci jediného atributu produktu, jedinečné prodejní nabídky, protože spotřebitelé mají tendenci si zapamatovat produkt číslo jedna. Ale umístění na dvou nebo třech produktových výhodách může být stejně úspěšné. Diferenciace je dalším krokem v prosazování složitého systému rozdílů, které charakterizují objekt. Jedná se o proces přidávání řady významných a cenných funkcí do nabídky, které jí umožňují odlišit se od nabídky konkurence. Podmínkami využití rozdílů produktů jsou důležitost, originalita, nadřazenost, dostupnost, priorita, přijatelnost a ziskovost. Nabídku trhu lze diferencovat v pěti aspektech: produkt, služby, personál, marketingové kanály, image. [3]
Takové přidání kritérií pro umístění vede k rozšíření oblasti použití samotného nástroje. Positioning již není zaměřen na mysl klienta, operuje s objektivními rysy podnikatelské struktury, identifikovanými na základě interní analýzy výkonnostních ukazatelů. Takže například M. Trici a F. Wirsima nabízejí schéma umístění založené na třech „disciplínách hodnoty“: produkt, kvalita a postoj. V rámci odvětví může firma dosáhnout vedoucí pozice nejen v kategoriích produktů, ale také v provozní kvalitě nebo důvěře zákazníků... ...Aby firma uspěla, musí vynikat v jedné z těchto oblastí (nebo hodnotových disciplínách). [čtyři]
Konkurenční positioning se tak jako originální reklamní technika mění ve zvláštní směr strategického marketingu celé společnosti, který je usnadněn např. následující definicí: „Konkurenční positioning firmy je prosazením jejích tržních cílů, prosazováním jejích tržních cílů. tj. s čím bude podnik konkurovat, a diferencující výhoda nebo jak bude konkurovat. ... Pro společnost, jejímž cílem je získat podíl na trhu a obecnou metodou k dosažení tohoto cíle je získat si klienty konkurenčních organizací, bude konkurenční positioning tvrzením, jak přesně a v jaké konkrétní části trhu toto se stane. [5]
V budoucnu paradigma konkurenčního positioningu přesahuje pouze koncept marketingové komunikace a začíná být uplatňováno a zkoumáno ve strategickém řízení a obecné teorii konkurence.
Profesor Yu. B. Rubin tedy píše následující: „Konkurenční positioning by měl být definován jako výběr, získání (formování) konkurenční pozice, stejně jako udržení přijatelných pozic nebo získání nových v procesu konkurenčního postavení. akce." [6]
A. V. Baboshin uvádí následující definici: „Konkurenční postavení společnosti je soubor konkurenčních akcí zaměřených na změnu nebo udržení její konkurenční pozice.“ [7]
Zpočátku konkurenční positioning nesouvisel přímo s analýzou trhu, určující skutečnou tržní pozici podnikové struktury, ale s rozšířením oblasti aplikace konceptu konkurenčního positioningu, jeho transformací na nástroj řízení konkurentů, se konkurenční positioning začalo být určen prostřednictvím operací z „konkurenční pozice“ podnikové struktury:
Určení konkurenční pozice společnosti je často považováno za jednu z fází studia konkurence v odvětví. Rozvinula se zejména grafická metoda popisu konkurenčního postavení podniku vůči konkurenci podle zvolených kritérií. Rozdíly spočívají právě ve volbě kritérií pro srovnání konkurentů.
Například A. V. Baboshin, zvažující způsoby určení konkurenční pozice, uvádí jako příklady modely Boston Consulting Group , A. A. Thompson Jr. a A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM a další.