Respektovaní slavní lidé jsou lidé, kteří se v očích svých následovníků vyznačují vysokým společenským postavením a lepší informovaností, a tím ovlivňují jejich chápání obsahu a významu sdělení masové komunikace. V tomto smyslu byl termín zaveden v knize „Personal influence“ (1955) Paula Lazarsfelda a Elihu Katze a pochází z jimi vyvinuté teorie dvoufázového komunikačního toku [1] . Na vývoji konceptu se podíleli také R. Merton , C. Wright Mills a B. Berelson . Tato teorie je jedním z několika modelů, které vysvětlují mechanismus přenosu informací širokému publiku prostřednictvím filtru vnímání vlivných lidí v daném prostředí.
Jednou z nejdůležitějších etap ve studiu vlivu masových médií na cílové publikum byla studie P. Lazarsfelda a jeho kolegů z Bureau of Applied Social Research na Kolumbijské univerzitě během prezidentských voleb v USA na konci 40. let. [2] Lazarsfeld se opíral o empirický materiál získaný během druhé světové války, kde bylo zjištěno, že vojáci důvěřují více důstojníkům než médiím. Úkolem nové studie bylo identifikovat vliv masových médií pomocí výzkumu W. Lippmanna a G. Lasswella . Vzorek 600 rodin ukázal nečekané výsledky, protože byly v rozporu s tehdy zažitým chápáním vlivu masové komunikace jako jakési „hypokutánní jehly“: 53 % voličů nezměnilo názor a bylo si jisto svou volbou z na samém začátku volební kampaně se očekávalo 24 % odpovědí na základě celkového trendu; 15 % se nemohlo rozhodnout a hlasovalo střídavě pro jednoho kandidáta a poté pro druhého; a pouze 8 % hlasovalo pro kandidáta, protože je loajální ke svému oponentovi.
Nejdůležitějším výstupem průzkumů byl závěr, že hlavním vlivem masových médií je posílení důvěry voličů ve správnost již provedené volby. Dodatečná analýza tohoto trendu ukázala, že nárůst dosahu cílového publika byl důsledkem diskuse o těchto sděleních s vlivnými lidmi ovlivňujícími veřejné povědomí, kterým se začalo říkat „opinion leaders“. To bylo podnětem pro vytvoření dvoustupňového modelu komunikace [3] , neboť jednostupňový model [4] je zastaralý z důvodu spojení přenosu informace s přenosem vlivu těchto informací na adresát.
Myšlenka P. Lazarsfelda byla rozvinuta ve studiích R. Mertona , který v roce 1948 v rámci studia interpersonálního vlivu a komunikačního chování obyvatel malého amerického města identifikoval dva typy názorových vůdců: místní a kosmopolitní. [5]
Místní lídři byli lidé žijící poměrně dlouhou dobu ve stejné oblasti, dobře zběhlí v každodenních záležitostech (kariéra, výchova, vzdělání). Právě k nim si sousedé, přátelé a známí chodí pro radu či radu. Zatímco kosmopolitní vůdci se do tohoto města přestěhovali relativně nedávno. Hodně cestovali po světě a měli bohaté zahraniční zkušenosti, proto rozuměli národním i mezinárodním problémům (politika, móda, světový byznys). Zástupci obou typů aktivně čtou tisk, ale „kosmopolité“ studují především celostátní tisk a místní lídři si čas od času prohlížejí místní publikace. Pravda, typologie R. Mertona , i když si zachovává svůj význam v kontextu místních komunit, ale v kontextu globalizace, je spíše historicky zajímavá.
Druhou klasifikací bylo dělení na monomorfní a polymorfní. [5] Monomorfní influenceři jsou specialisté v úzkém oboru nebo oblasti své odborné kompetence a jejich vliv se nevztahuje na jiné oblasti rozhodování. Druhá skupina vlivných lidí se obvykle nazývá polymorfní vůdci, protože mohou ovlivňovat veřejnost v široké škále oblastí pomocí mezilidských spojení a kontaktů.
V knize vydané v roce 1955 Lazarsfeld a Katz poukázali na to, že názoroví vůdci existují na všech úrovních společnosti a ve všech demografických skupinách, což znamená, že se liší v určitých rysech a vlastnostech.
1. Aktivní životní pozice
2. Rozsáhlá síť sociálních kontaktů
3. Touha šířit užitečné informace
4. Důvěra ve formování trendu
5. Zapojení do procesu řešení problémů
Příspěvek P. Lazarsfelda významně ovlivnil přístup k prezentaci materiálu masmédii , neboť ukázal, že na úrovni jednotlivce nemají kýžený efekt, pronikajíce však do primárních skupin prostřednictvím osobní komunikace, jsou schopni ovlivňovat lidi, měnit jejich názory. Lze identifikovat tři hlavní změny. Za prvé, při organizaci komunikačního procesu se objevila orientace na názorové vůdce. Za druhé, touha získat důvěryhodnost pro své informační sdělení vedla k využívání principů mezilidské komunikace, jako by se lidé obraceli o radu na svého mentora nebo kamaráda. Zatřetí, sdělení se začala přizpůsobovat cílovým skupinám přitahováním slavných a prominentních lidí, jejichž názor má autoritu.
Další vývoj je spojen s identifikací tzv. „intermediárních faktorů“ [6] , na základě kterých dochází ke změnám v postojích a lidském chování, např.: predispozice k vnímání; příslušnost člověka k určité skupině; vliv skupinových hodnot a norem.
Spoléhat se na „názorové vůdce“ tedy znamená zaměřit se na sociální a komunikační instituce, které již ve společnosti existují, což má mnohem větší efekt než vytváření nových komunikačních kanálů.
Ačkoli dvoustupňový model byl velkým průlomem, některé aspekty této teorie byly často kritizovány. Hlavním nedostatkem je absence předpokladu o existenci lidí, kteří mají zároveň vlastnosti názorového vůdce a běžného konzumenta informací. Dalším faktorem je opomenutí existence „horizontálního procesu diskuse o názorech“. [7] Lazarsfeld pouze poukazuje na vertikální proces [7] , ve kterém se vůdci veřejného mínění spoléhají pouze na média, ignorují všechny ostatní zdroje a členové veřejnosti se spoléhají pouze na své vůdce. Stejné rozlišení implikuje izolované toky informací, i když všechny informace, které přijímáme, jsou vzájemně propojeny.
Na význam dalších členů interpersonální komunikace upozornil J. P. Robinson [8] , přičemž hlavní pozornost od centrálních prvků komunikace - názorových vůdců přenesl na existenci různých procesů v rámci tohoto modelu. Řada studií sledovala proces šíření informací, opak toho, co studuje dvoustupňový model – od „ marginálů “ k „názorovým vůdcům.“ Bylo zjištěno, že vzhledem k nízkému komfortu mohou lidé z periferie se dokážou přizpůsobit novým informacím rychleji než jiné skupiny, protože k přijetí této myšlenky není potřeba žádné speciální školení.
Také ve studii Weimana [9] se předpokládá, že být marginálním člověkem má výhody, protože společnost mu ukládá určité role role šířit informace mezi skupinami, což mu umožňuje ovlivňovat chování a názory jiných lidí.