Femvertizing je reklama, která oslovuje ženy a zpochybňuje stávající genderové role ve společnosti. Vychází z myšlenek feminismu .
Termín femvertising pochází z anglických slov female (ženy) a advertising (reklama) a lze jej doslovně přeložit jako „reklama pro ženy“ nebo „reklama o ženách“. Tento termín byl široce používán v roce 2014 americkou mediální komunitou SheKnows , která organizovala The #Femvertising Awards. Tato soutěž ocenila reklamní sdělení, která vyjadřují myšlenku, že ženy si zaslouží více, než se jim obvykle předepisuje [1] . Během následujících let podalo přihlášky zhruba tři sta značek, značek a reklamních agentur.
Femvertising je dnes také chápán šířeji jako marketingová a komunikační strategie používaná značkami, jejímž prostřednictvím se snaží inspirovat a posilovat postavení žen všech věkových kategorií pomocí různých komunikačních prostředků k propagaci svých produktů a služeb [2] . Femvertizace jako strategie je v rozporu s dlouholetým trendem v reklamě objektivizace ženského těla a uznávanými ženskými stereotypy vytvářenými reklamou.
Moderní společenské trendy a rostoucí obliba feministických myšlenek způsobují rozšíření femvertizingu, což ve svém důsledku vede ke změně nákupního modelu. Podle Dhanushi Sivaji, viceprezidenta pro publikování a marketing ve společnosti XO Group Inc., v párech činí 70–80 % nákupních rozhodnutí žena [3] . Andy Zeisler píše, že zatímco standardní schéma přilákání žen k nákupům bylo založeno na záchraně potenciální zákaznice z pocitu nejistoty, který si dříve vytvářely samotné značky, spotřební zboží pro „novou ženu“ s nástupem ženského hnutí bylo již reklamou prezentovány jako cesta k autonomii [4] .
Podle studie SheKnows 52 % z 628 dotazovaných Američanek uvedlo, že kupují produkt značky, protože se jim líbí, jak ve svých reklamních kampaních zobrazuje ženy. 46 % uvedlo, že po zhlédnutí takových reklam také sledují účty na sociálních sítích těchto značek [5] . Reklama, která ženy s respektem oslovuje a vybízí k tomu, aby se cítily silnější a odvážnější, se tak často ukazuje jako přínosná pro samotnou značku.
Legislativně je použití vyobrazení ženy nebo muže v reklamních sděleních jako sexuálního objektu omezeno nebo zakázáno v mnoha evropských zemích, stejně jako v Indii, na Novém Zélandu a v Jižní Africe [6] . Ve Spojeném království existuje neformální organizace Advertising Standards Authority , která aktivně bojuje proti narážkám na jakoukoli genderovou nerovnost v reklamních sděleních.
Ruská spisovatelka Linor Goralik ve svém blogu vytvořila základní principy, které musí značky dodržovat, aby vytvořily skutečnou femvertizaci:
Ústředním bodem těchto reklam je myšlenka, že ženy si zaslouží, aby se s nimi zacházelo s respektem nad rámec genderových stereotypů, a že samotný produkt často nemá s příběhem mnoho společného a objeví se až na konci reklamy.
Úzkost z obrazu žen v médiích si našla cestu i do umění. Ruská zpěvačka Manizha vytvořila video k písni „Mama“ v rámci informační kampaně proti domácímu násilí a upozornila na nebezpečí špatného vnímání hlavních myšlenek femvertizace:
K femvertizaci mám velký respekt, ale zároveň chápu, jak odlišně – a dokonce nesprávně – může být vnímána. Esta Soler , zakladatelka advokátní skupiny Futures Without Violence , jednou řekla: „Abyste ovlivnili problém domácího násilí, musíte zapojit muže.“ Věděl jsem, že toto video udělám společně s mužem. Právě proto bylo toto zkoumání zdánlivě ženského tématu režiséra, který je známý svou ráznou, brutální tvorbou, nejlepším důkazem toho, že když mluvíme o domácím násilí, nemluvíme o feminismu, ale o lidskosti.
— Manizha [11]Femvertizující značky často tvrdí, že usilují o vedení žen, benefity na pracovišti a staví se proti rozdílům v odměňování. Na komoditní feminismus přitom mnoho lidí pohlíží jako na nic jiného než na nástroj, který značky používají k tomu, aby oslovily zákaznice a upozornily na své jméno pomocí humbuku . Takové řeči o právech žen už dostaly ironický název „feminismus s dobrým pocitem““) [12] .
Americká marketérka Cathy Martell mluví o „falešném feminismu“, který prostupuje femvertising. Martell poznamenává, že za poslední dvě desetiletí se frekvence používání feministických témat v marketingových kampaních dramaticky zvýšila, ale ne kvůli skutečné podpoře takových myšlenek ze strany velkých značek, ale výhradně kvůli touze zvýšit své vlastní zisky. Značka Dove , vlastněná Unileverem , spouští úspěšné reklamní kampaně na podporu žen, zatímco Axe , vlastněná stejnou společností, využívá ve svých reklamách četné sexistické stereotypy. Auditorská společnost KPMG uvádí na trh videoklip ženy rozbíjející symbolický skleněný strop, tato společnost je však obviněna z genderové diskriminace, nefér personální politiky, porušování práva na mateřskou dovolenou. V praxi se femvertizace ukazuje jako iluze pokroku [13] . Femvertizace je tedy komodifikací feminismu – využíváním feministických myšlenek a sdělení pouze k tomu, aby se v zásadě prodalo více zboží ženě. Podle marketérky se před promýšlením reklamní kampaně s touhou uspokojit zájem feministických komunit vyplatí ujistit se, že samotná společnost podporuje a zavádí do praxe principy, které odpovídají představám takových komunit.