Dravý cenotvorba

Predátorská tvorba cen (predatory pricing angl.  predatory pricing ) je cenová strategie, při které je cena produktů uměle snižována s cílem vytlačit konkurenta nebo vytvořit překážku vstupu na trh . V řadě zemí je považována za jednu z forem projevu nekalé soutěže .

Definice

Podle definice amerického ekonoma Stephena Landsburga je predátorská cena stanovení  uměle nízké ceny s cílem poškodit konkurenta [1] .

Model chování

Predátorská společnost nastaví cenu svých vlastních produktů na takovou úroveň, že začne docházet ke ztrátám a nutí ke ztrátám i své konkurenty. Rozpoutá se cenová válka , v jejímž důsledku mohou konkurenti opustit trh. Predátor očekává, že přežije soutěž v krátkodobém horizontu a bude jediným přeživším v dlouhodobém horizontu [1] .

„Dravec“ může na trhu nastavit cenový , aby vytvořil překážky vstupu, které brání novým konkurentům vstoupit na trh [2] .

Příčiny

Podniky prodávají produkty pod cenou z následujících důvodů [3] :

• potlačování konkurentů (vytlačit konkurenty, uchvátit monopolní postavení po odchodu konkurentů a následně zvýšit ceny na daném trhu - v dlouhodobém horizontu může zisk získaný uplatněním této strategie převýšit ztráty ze snížení cen);
• cenová diskriminace (stanovení různých cen na různých trzích: výrobky jsou prodávány za vysoké ceny na monopolizovaném trhu a dumping přebytečných výrobků za nízké ceny na konkurenčních trzích – nadměrné objemy výroby se využívají ke snížení jednotkových nákladů ve velkovýrobě).

V řadě zemí je predátorské stanovování cen ve formě dumpingu považováno za projev nekalé soutěže . Na predátorské podniky se uplatňují antidumpingové zákony, které zavádějí zvláštní antidumpingová cla na zboží, které je považováno za prodávané pod cenou [1] .

Antimonopolní obtěžování

Proti nekalé soutěži v roce 1890 vstoupil v platnost Shermanův zákon , který byl použit ve věci „US v. Standard Oil“ , kde byly odhaleny predátorské ceny . V roce 1914 vstoupil v platnost Claytonův zákon a v roce 1936 zákon Robinson-Patman , který byl doplněn o pravidlo Arida-Turner , navržené Phillipem Arida a Donaldem Turnerem v roce 1975. Pravidlo Arida-Turner říká, že predátorské ceny se uskutečňují, pokud je cena na trhu nižší než mezní náklady [1] .

V Rusku existují v legislativě mechanismy pro boj proti predátorským cenám [4] :

• Článek 7 spolkového zákona „O ochraně hospodářské soutěže“ slouží k prevenci dumpingu zavedením konceptu „nízké monopolní ceny“ a následnou kontrolou. Monopolní nízká cena  je taková, která: je stanovena ekonomickým subjektem s dominantním postavením na trhu; pod součtem výrobních, marketingových nákladů a zisků; nižší než cena na konkurenčním srovnatelném trhu produktů;
• Článek 37 spolkového zákona „O smluvním systému v oblasti zadávání zakázek na zboží, práce a služby pro potřeby státu a obcí“ zavádí „antidumpingová opatření během výběrových řízení a aukcí“: je třeba potvrdit spolehlivost účastník zakázky - dodavatel nebo zhotovitel, který snižuje počáteční (maximální) cenu zakázky o 25 % a více.
• Článek 40 daňového řádu Ruské federace kontroluje transakce z hlediska souladu s tržními cenami v kontrolovaných, barterových a běžných transakcích, pokud se cena za ně liší od ceny používané podnikem o 20 %, pak dodatečný základ daně pro DPH, se platí spotřební daně a daň z příjmu.

Kritika

Řada ekonomů poukazuje na to, že zákaz predátorských cen může omezit hospodářskou soutěž. Americký ekonom John McGee ve své práci z roku 1958 tvrdil, že [5] :

• aby podnik začal s predátorskými cenami s cílem monopolizovat trh, musí být již monopolistou;
• pro velký podnik je snazší a levnější koupit malého konkurenta, než rozpoutat nákladné predátorské ceny ;
• „predátor“ se musí zapojit do predátorských cen , aby maximalizoval zisky na nejvíce chráněném trhu, na úrovni monopolu ve vertikálně integrovaném odvětví;
• rozdíl v cenách mezi různými trhy lze vysvětlit spíše změnami v elasticitě poptávky než pronásledováním „predátora“ své „kořisti“.

Americký ekonom Paul Milgrom v dokumentu z roku 1986 dodal, že [2] :

• pomine období nízkých cen a konkurenti se mohou bezpečně vrátit na trh;
• potenciální monopolista ztrácí nejvíce z cenové války (více prodává a je první, kdo sníží cenu);
• konkurenti v období nízkých cen mohou požádat o vypůjčené prostředky (ve srovnání s „predátorem“ mohou mít peníze levnější) a v období vysokých cen je vrátit.

Profesor práva Frank Easterbrook ve svém článku z roku 1984 poukázal na to, že existuje pět kritérií pro prosazování antimonopolních pravidel (zákaz predátorských cen ) [6] :

1. žalovaný má vyjednávací sílu (žalovaný má příležitost k protisoutěžnímu chování);
2. mezi zisky žalovaného a omezováním hospodářské soutěže existuje logická souvislost - žalovaný se může obohacovat poškozováním spotřebitelů (žalovaný má motiv k protisoutěžnímu jednání);
3. široká distribuce identických akcí na trhu - žalovaný neuplatňuje odlišné výrobní a marketingové praktiky (určitá skupina firem se dohodne na cenách, ale neintegruje žádné výrobní kapacity - kartely omezují výrobu a nedávají nic na oplátku);
4. existují důkazy o snížení výroby (posouzení změn ve výrobě v krátkodobém horizontu po snížení ceny a posouzení, zda byla tato praxe schopna „přežít“ bez významných negativních důsledků pro podíl respondenta na trhu);
5. žalovaný nenese náklady soutěžitelů prostřednictvím antimonopolního stíhání (neexistují žádné důsledky z antimonopolního stíhání - omezení hospodářské soutěže a zvýšení cen).

Viz také

• Dumping
• cenová válka
• Cenová diskriminace
• Robinsonův-Patmanův zákon
• Proaktivní cena

Poznámka

1. ↑ 1 2 3 4 Landsburg S. Teorie ceny a její aplikace. - M . : Nakladatelství "Delo" RANEPA , 2018. - S. 449-450. — 856 s. - ISBN 978-5-7749-1417-36.
2. ↑ 1 2 Milgrom P. Ruinous "(" dravá ") cenotvorba  // Ekonomická teorie / Ed. J. Itwell , Milgate M. , Newman P .. - M .: INFRA-M, 2004. - S. 702-707 . — ISBN 5-16-001750-X .
3. ↑ McConnell K. R. , Brew S. L. Ekonomie: principy, problémy a politika  : [ rus. ]  = Ekonomie: Principy, problémy a politiky. - M  .: Respublika , 1992. - V. 2. - S. 385. - ISBN 5-250-01486-0 .
4. ↑ Vorobyova O. Je skládkování legální? //CFO, 3. listopadu 2019
5. ↑ McGee J.S. Dravé snižování cen: Případ Standard Oil Company (New Jersey)  // Milníky ekonomického myšlení . T.5. Teorie oborových trhů. - Petrohrad. : Ekonomická škola , 2003. - S. 567-621 . - ISBN 5-900428-76-1 .
6. ↑ Easterbrook F. Limity antimonopolního vymáhání práva  // Hospodářská politika . - 2010. - č. 6, č. 5 .

V bibliografických katalozích	NKC : ph973166