Architektura značky

Architektura značky je hierarchie značek ( anglicky Brand Hierarchy  ) firem, odráží její marketingovou strategii [S. 1] , stejně jako důslednost a verbálně-vizuální řazení všech prvků značky.  

Architektura značky je chápána jako typ složení (struktury) značek, který je založen na určité kombinaci rolí v portfoliu značky a na konkrétní produktové nabídce. Portfolio značek / portfolio značek ( angl.  Portfolio of Brands , angl.  Brand portfolio , angl.  Product Portfolio ) znamená soubor značek strukturovaných podle určitého principu a vzájemně propojených. [Z. 2]

Typy architektury

Podle klasifikace Davida Aakera [ S.  _ 3] [S. 4] , existují dva hlavní systémy: Branded House ( Branded House ) [Pozn. 1] a Dům značek ( Ing. House of Brands ) [pozn. 2] , jakož i systémy jim blízké.   

Profesionál v oblasti brandingu A. Wheeler ( Eng.  Alina Wheeler ) [S. 5] [S. 6] identifikuje hlavní typy architektur: monolitické ( Eng.  Monolithic Brand ) nebo Brand House ( Eng.  Branded House ), deštníkové nebo dětské značky ( anglicky  umbrella brand ) [pozn. 3] , podpůrné ( Eng.  Endorsed Brand ), pluralistické atp.

Dům značky (monolitická architektura)

Teoreticky mateřská [S. 2] nebo firemní značka. Lišit se mohou pouze názvy společností nebo produktů napsané firemním písmem, nebo se logo nemění a ochranné známky jsou odlišné, přičemž jsou vyrobeny ve stejném firemním stylu.

Příklady monolitické architektury: Brands of the Virgin , značky společností Sumitomo Group . Jedno ze sloganů skupiny Airbus (do roku 2013 - EADS): "tři divize jedna značka" ( ang.  3 Divisions, 1 brand ).

Dům značek (architektura více značek)

Dům značek se skládá z jednotlivých značek ( anglicky  Individual Brand ), které patří jednomu majiteli. Někdy je jméno vlastníka před spotřebitelem skryto [C. 2] [Př. 7]

Jednotlivá značka se používá pro jeden produkt ve skupině produktů nebo v produktové řadě. Tedy jako samostatná značka jednotlivých produktových řad či sortimentu, na rozdíl od rodinné značky ( anglicky  Family Brand ). Je mu přiřazena individuální obchodní značka ( ang.  Individual Brand Name ) [С. 7] .

Někdy působí jako nedílná a výrazná součást zastřešující značky nebo navazuje na název rodinné značky a/nebo firemní značky ( anglicky  Corporate Brand ).

Příklady 1 : Adobe Acrobat ; FedEx Ground ; Dassault Systemes SolidWorks ; S7 Tour , atd. Může být součástí firemní a rodinné značky zároveň: Bombardier + Global (Global Family) + 5000 = Bombardier Global 5000 .

Příklady 2 . Značková architektura výrobců jízdních kol zahrnuje především jednotlivé značky, protože názvy značek a identita prošly během převzetí jen malými změnami kvůli vysoké loajalitě spotřebitelů.

Existuje aktivita k vytvoření dlouhodobé preference domu značek - individuální branding ( anglicky  individual branding nebo anglicky  product-dominant branding ), na rozdíl od kombinovaného brandingu ( anglicky  shared branding ).

Kombinovaná architektura

V přechodném období, kdy v procesu slučování velkého množství firem (i při akvizicích firem se známými značkami) je část architektury monolitická, druhá část obsahuje jednotlivé značky.

Příklady: jednotlivé značky holdingu Russian Helicopters mají jednotný firemní styl. Architektura první úrovně Rostec Corporation (holdings) prochází významnými změnami [S. 8] , ale zůstává kombinovaný.

Algoritmus vytváření

1. Určení role každé značky v rámci portfolia.
2. Analýza role každé značky v kontextu "produktového trhu".
3. Vývoj struktury portfolia.
4. Grafické a slovní ztělesnění architektury.

Role značek

Role předurčují design architektury značky, její strukturu a grafickou vizualizaci. Pro určení role značky (nebo „role“) v portfoliu se posuzuje finanční situace jednotlivé značky a její konkurenční postavení na trhu. [Z. 2] Z tohoto pohledu [S. 4] značky lze klasifikovat podle aktivní pozice v portfoliu:

• pákové značky.
• Strategické značky ( anglicky  Strategic Brand ).
• Značky jsou "dojné krávy" ( Eng.  Milker Brand ).
• Značky – „kandidáti na deinvestice“.

Exkluzivní a podpůrné role

V závislosti na rolích, které plní značky v portfoliu značek, lze rozlišit další kategorie [S. 2] :

• Značky stříbrných kuliček . 
• Flank značky ( eng.  Flanker Brands , eng.  Fighter Brands ).
• Povzbuzující značky ("brand driver", angl.  Driver brand ).
• Podpůrné značky („codriver“) atd.

Výhody

Podle odborníků v oblasti marketingu a brand managementu (Chris Macrae [s. 9] , A. Stas [s. 10] , L. A. Kuyarova [s. 2] a další) poskytuje budování architektury značky řadu významných výhod a výhody společnosti:

• Jasně artikulovaná architektura značky umožňuje vyhnout se kanibalismu značky ( angl.  Brand Cannibalization , angl.  Cannibalization Effect ) [pozn. 8] v rámci portfolia společnosti ( English  Brand portfolio ). Výsledek: snížení rizika vnitřní konkurence mezi značkami společnosti, snížení pravděpodobnosti ztráty zisku.
• Analýza rolí značek v portfoliu značek ( Ing.  Brand portfolio ) umožňuje bodově alokovat finanční prostředky na jejich rozvoj. To pomáhá vyhnout se jednostrannému hodnocení na základě aktuálního objemu prodeje každé značky. Analýza umožňuje identifikovat strategické značky s vysokým tempem růstu, ale stále malým podílem na trhu a nashromáždit dostatečné množství finančních prostředků na jejich rozvoj.
• Systematický přístup při navrhování architektury značky poskytuje synergický efekt z interakce značek v rámci portfolia značek tím, že optimalizuje role značek v různých produktových a tržních kontextech, což zvyšuje efektivitu organizace.
• Zrychlené tempo budování hodnoty značky ( autorizovaná hodnota značky , eng.  Brand Equity ) [pozn. 9] , spolu s ní roste i hodnota značky (brand value, angl.  Brand value ) [Pozn. 10] . Vzájemně propojené značky, jejich lineární ( Brand Extention ,  Line Extension ) a kategoriální ( Brand Expansion ) rozšíření ( Trademark Extension ) [ Pozn . 11] , stejně jako co-brandingové aktivity umožňují společnosti efektivně využívat hlavní aktiva, což vede ke zvýšení hodnoty portfolia značek jako celku . Vznik „megaznačky“ může zároveň vést k rozostření spotřebitelského vnímání značky. Tržní podíl každé značky se mění nepřímo úměrně ke změně počtu rozšíření značky nebo její rodiny [Pozn. 12]     
• Dobře zavedená architektura značky je platformou pro budoucí rozvoj portfolia značek, která umožňuje dlouhodobě efektivně budovat vztahy identit značek v rámci portfolia.

Kombinace těchto faktorů zajišťuje, že si produkty společnosti udrží vedoucí postavení na trhu a minimalizují finanční ztráty.

Poznámky

Poznámky

1. ↑ T. n. monolitická značka ( Eng.  Monolithic Brand ).
2. ↑ Existují nesouvisející pojmy. Například: značka obchodního podniku ( Eng.  House Brand ), což znamená značku prodejce zboží, a nikoli výrobce za účelem zlepšení image obchodního podniku, přitahuje největší spotřebitelské publikum; známá značka ( English  Household Brand nebo English  Household Name ).
3. ↑ Podmíněný princip: „pro každý produkt – jedna značka“.
4. ↑ Sportovní značky Dorel (nepřístupný odkaz) . Získáno 17. července 2015. Archivováno z originálu 9. srpna 2021. (neurčitý) 
5. ↑ Grimaldi Brands ({{lang-en|The Grimaldi Bicycles Brand}}) (odkaz není dostupný) . Získáno 17. července 2015. Archivováno z originálu 13. srpna 2015. (neurčitý) 
6. ↑ Značky evropského výrobce jízdních kol Cycleurope (divize švédské společnosti Grimaldi Industri Group) . Získáno 17. července 2015. Archivováno z originálu 30. ledna 2015. (neurčitý)
7. ↑ V tomto případě je produkt opatřen jedinou značkou ( angl.  Single Brand Name ) a není doprovázena žádnou další značkou – rodinnou nebo firemní.
8. ↑ Zvýšení podílu na trhu získáním podílu jiné značky vlastněné jednou společností nebo prodejem nových značkových produktů, které se získá absorbováním prodejů starých značkových produktů z portfolia jedné společnosti. V tomto případě spotřebitel ztrácí referenční body v portfoliu společnosti.
9. ↑ Soubor práv k ochranné známce, která zvyšují nebo snižují hodnotu, kterou má produkt firmy z pohledu jejích zákazníků.
10. ↑ Schopnost značky poskytnout organizaci dodatečný zisk.
11. ↑ V literatuře se vyskytují synonyma: angličtina.  Využití značky _ Přenos značky _ Využití produktu atd.  
12. ↑ Rozšíření rodiny značek zahrnuje použití jedné značky k propagaci nových typů produktů stejné skupiny produktů a je spojeno s rozvojem zastřešujících značek .

Prameny

1. ↑ Litvínov N. N. Zvedací síla leteckých značek (1. část) // Brand management. - 2007. - č. 4 (35). - S. 228-243.
2. ↑ 1 2 3 4 5 6 Kuyarova, 2013 .
3. ↑ Aaker D., Johimsteiler E. Vedení značky: Nový koncept značky. / Per. z angličtiny. - M.: Nakladatelství Grebennikov, 2003.
4. ↑ 1 2 Aaker, 2007 .
5. ↑ Wheeler A. Osobnost značky. Průvodce vytvářením, propagací a podporou silných značek / Per. z angličtiny. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 s.
6. ↑ Wheeler, Alina. Design identity značky. Kompletní průvodce vytvářením, budováním a udržováním silných značek, 2. vydání. New York, Wiley, 2006. S bibl., rejstřík. ISBN 0-471-74684-3 .
7. ↑ Slovník "Marketing a obchod", 2005 .
8. ↑ Vědomosti: Černé náměstí Rostec. . Datum přístupu: 17. července 2015. Archivováno z originálu 1. února 2013. (neurčitý)
9. ↑ Architektura značky: Překonfigurování organizací pro efektivní řízení značky. Journal of Brand Management (1995) 3, 81-92. doi:10.1057/bm.1995.33 . Získáno 17. července 2015. Archivováno z originálu 5. března 2016. (neurčitý)
10. ↑ Stas A. Architektura firemních značek. // Marketingový a marketingový výzkum v Rusku. - Č. 6. - 2000. - S.32 . Získáno 17. července 2015. Archivováno z originálu dne 4. března 2016. (neurčitý)

Literatura

• Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod. — M. : Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. — 832 s.
• Aaker D. A. Budování silných značek = Budování silných značek. - M. : Nakladatelství "Grebennikov" , 2007. - 440 s. - ISBN 5-93890-003-4 .
• Kuyarova L. A. Brand management. Tutorial. - M. : Moskevská státní univerzita pojmenovaná po M. V. Lomonosovovi , 2013. - 256 s. - (Bakalářský stupeň. Učebnice). - ISBN 978-5-211-06474-4 .