Věrnost značce

Věrnost značce ( anglicky  brand loyalty , z angl .  loyalty  - „true“; brand loyalty , brand loyalty ) je měřítko, kvalitativní jednotka míry podpory spotřebitele pro určitou značku nebo produkt. Je výsledkem spokojenosti zákazníků s produkty jimi zvolené značky, což vede ke zvýšení prodeje těchto produktů.

Charakteristika klienta, kupujícího, která určuje jeho závazek vůči určité značce (firemní nebo produktové). Věrnost značce je ve většině výkladů odborníků spojena s opakovaným nákupem. Jiní autoři definují věrnost značce jako míru loajality spotřebitelů, která určuje pravděpodobnost, že spotřebitel přejde k jiné značce. [jeden]

Charakteristika

Loajalita spotřebitelů ke značce je charakterizována takto:

• udržitelné preference této značky před všemi ostatními;
• touha provést opakovaný nákup a pokračovat v nákupu zboží a služeb této značky v budoucnu;
• pocit spokojenosti se značkou;
• necitlivost spotřebitele k jednání konkurentů;
• převaha emocionální složky nad racionální ve struktuře činnosti spotřebitele [2] .

Druh

Obecně se uznává, že se rozlišují dva hlavní typy loajality ke značce: behaviorální a afektivní.

Behaviorální (transakční) loajalita ( angl.  Transakční loajalita ) probíhá při nákupu značkového produktu průběžně, avšak bez připoutání. Spotřebitel při první příležitosti nebo potřebě přechází ke koupi jiného značkového produktu. Ze strategického hlediska je pro podnik důležitý segment skutečně loajálních zákazníků, neboť pouze při silných a oboustranně výhodných vztazích se spotřebiteli lze počítat s dlouhodobým úspěchem a stabilními zisky [3] .

Existují následující typy věrnosti značce [4] :

• podle stupně: vysoký a nízký (Sharyn, 2001);
• ve vztahu a jednání: skutečná, skrytá, křehká loajalita, nedostatek loajality (Kahn, 1986);
• loajalitou v pocitech, činech, myšlenkách ve vztahu k okolí:

 - nedostatek loajality;  - závislá loajalita (například ze závisti);  - inertní loajalita ( angl.  Consumer setrvačnost ): nedostatečná reakce spotřebitelů na změny cen, vznik nových produktů, zvýšená reklama atd. při zachování závazku ke konkrétní značce;  — racionální loajalita (Spiros, 2004).

• ve vztahu k druhu zboží: loajalita při pořizování spotřebního zboží, s dlouhou životností, služby (Sharyn, Rebekah, 2001);
• zaměření na vlastnosti produktu: věrnost silné značce, dobrá cena, kvalita a loajalita z různých důvodů, včetně doporučení produktu ostatními spotřebiteli (William, 1997).

Klíčové pojmy

• Věrnost značce , trvání na značce - výjimečná loajalita ke  značce, která se projevuje tím, že spotřebitel někdy nemá racionální vysvětlení, proč má tato značka výhody oproti ostatním, ale zároveň neuvažuje o možnosti nákupu produkty alternativní značky a připraveni obětovat čas a úsilí při hledání a nákupu požadovaného produktu. Míra spotřebitelské loajality ke značce, ve které nevnímá podobné značky jako alternativy.
• Výběr značky ( ang.  Výběr značky , ang.  Výběr značky ) - nezávaznost jedné značky. Fakt výběru při nákupu produktu určité značky ze skupiny podobných produktů vyráběných pod jinými značkami. Prvky rozhodnutí, které má být učiněno, mohou zahrnovat následující:

1. Soubor motivačních motivů ( anglicky  reason-to-believe ).
2. Několik alternativních linií chování.
3. Průběžná rozhodnutí, jejichž motivy souvisí s dostupnými možnostmi.

• Povědomí o značce je míra obeznámenosti se značkou a povědomí o  kvalitě jejích produktů širokou škálou účastníků podnikání. Rozlišujte mezi spontánními ( anglicky unaided awareness ) a indukovanými znalostmi ( anglicky asistované povědomí ).   
• Identifikace značky - určení typu značky pro produkt, tedy rozhodnutí pod jakou značkou produkt prodávat - firemní ( anglicky Corporate brand ), rodinná značka ( anglicky Family  brand ) , individuální ( anglicky Individual brand ).   
• Identifikace se  značkou je vnímání značky spotřebiteli jako charakterizující jejich osobnost a životní styl. Vyjadřuje se v důvěře spotřebitele ve správný výběr konkrétní značky a v pozitivních vzpomínkách s ní spojených. Týká se to především značek drahého zboží nebo luxusního zboží ( English  Luxury brand ).
• Oddanost značce je taková míra důvěry ve značku a loajality k ní, při které kupující vždy preferuje pouze vybranou značku . 
• Přesvědčení o značce , přesvědčení o značce ( angl.  Brand impressionion ) - důvěra spotřebitele, že potřebuje produkt značky, kterou si vybral; schopnost zpráv o posledně jmenovaných přesvědčit cílové spotřebitele.
• Povědomí o značce , rozpoznání značky , povědomí o značce ( ang.  Brand recognition , angl.  Brand name recognition ) - kupující ví o existenci značky, ačkoli nepreferuje zboží této konkrétní značky. Schopnost spotřebitele vybavit si danou značku pomocí vodítka (název, ochranná známka, design obalu atd.).
• Citlivost značky je ukazatelem  toho, jak důležité je pro spotřebitele určité kategorie produktů vybrat a koupit produkt přesně požadované značky; používá se k hodnocení kategorie produktů na základě vysoké, normální a nízké citlivosti.

Věrnostní programy

Věrnostní programy jsou souborem aktivit k vytvoření, posílení a udržení loajality ke značce .  Podle použitých nástrojů se věrnostní programy dělí do skupin: cenové a necenové [3] .

V Rusku

Spotřebitelské pobídkové programy fungují v mnoha velkých společnostech v Rusku . Například: „ Bonus MTS “, „ Děkuji od Sberbank “, „ Bonus Aeroflot “, „ Privilege Transaero “, „ Stav “ (UTair), „ Bonus RZD “ atd. Tyto programy spolupracují s partnery prostřednictvím marketingových dohod a jsou úzce související s co-brandovými programy.

Zahraničí

Program pro věrnostní programy Miles & More byl vyvinut v rámci strategické letecké aliance Star Alliance s aktivní účastí Lufthansy . Do tohoto věrnostního programu je zapojeno více než sto partnerů, včetně více než 30 leteckých společností a 50 cestovních partnerů (jako Travel Value & Duty Free), a také více než 50 společností z jiných typů podnikání, například: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz atd. Moskevská kancelář CitiBank (partner programu) tvrdí, že lví podíl na toku ruských zákazníků se zformoval právě v rámci programu Miles & More [5] .

Výhody

Firemní výhody poskytované loajalitou [6] :

• snížení marketingových nákladů;
• možnost stanovit prémiové ceny ( ang.  Premium price , vysoká cenová elasticita ).
• udržení klientů v obdobích nestability.
• loajalita dává společnosti určitý čas na reakci na nové nabídky od konkurence.

Měření a ukazatele

Nejsnáze měřitelné jsou indikátory behaviorální loajality, jejichž hodnoty lze získat z databáze spotřebitelů. Mezi klíčové ukazatele behaviorální loajality patří [7] :

• nárůst nákupů - množství a podíl nárůstu velikosti nákupu stejného produktu za určité časové období;
• opakované nákupy – počet opakovaných nákupů. Odborníci se domnívají, že pokud je podíl opakovaných nákupů 67 %, pak je takový spotřebitel nutně loajální . Spotřebitelé s nižší mírou opakovaného nákupu jsou označováni jako přeběhlíci;
• udržování spotřebitelem dosažené úrovně interakce s firmou - relativně konstantní množství nákupů stejného značkového produktu za určité časové období.

Viz také

• co-branding
• Bonusové programy leteckých společností
• Věrnostní program

Poznámky

1. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , s. 103.
2. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , s. 104.
3. ↑ 1 2 L. A. Kuyarova, 2013 , s. 104-105.
4. ↑ Litvínov N. N. Kultura značky: získání přízně klienta (Příručka Brand Managera) . // Správa značky. - 2007. - č. 5 (36) - S. 338-343.
5. ↑ Litvinov N. N. Co-branding na výšce (Hi-level Cobranding) // Identity. - 2007. - č. 13(4). — S. 96-105. (v ruštině a angličtině).
6. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , s. 105-106.
7. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , s. 106.

Literatura

• Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod .. - M . : Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. - S. 832.
• Kuyarova L. A. Brand management. Tutorial. Série: Vysokoškolák. Učebnice .. - M . : Moskevská státní univerzita pojmenovaná po M.V. Lomonosov (Moskevská státní univerzita), 2013. - S. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

Správa značky
Strategie značky	Esence, Essence nebo Duše značky Poslání a vize značky Obrázek značky Hodnoty značky Koncept značky Model značky, jádro nebo vzorec Platforma značky Přizpůsobení značky
Kultura značky	Identita značky nebo DNA Věrnost značce Značka životního stylu nebo Lovemarks Vývoj značky Brand policy, branding, brand development or development
Umístění značky	Hodnota, hodnota značky Hodnota značky, hodnota značky Vnímaná kvalita značky Chování při výběru značky Archetyp značky Odlišení značky Mapa značky, vnímání, umístění Brand Matrix
Architektura značky	Název značky Monolitická značka nebo brand house Dům značek Kniha, průvodce značkami Atributy značky Podpůrná nebo podznačka značka deštníku Silver Bullet, Branded Profit Sortiment značek
Příbuzná témata: Marketing Branding co-branding Reklamní Vztahy s veřejností Copywriting ATL / BTL obraz