Umbrella brand ( anglicky umbrella brand ) - typ strategie rozšiřování značky , který spočívá v uvolnění několika skupin zboží nebo kategorií produktů pod jednou značkou najednou, přičemž v názvu zboží dominuje název výrobní společnosti a její logo se zobrazuje v reklamě na produkty společnosti .
Hlavní výhodou používání zastřešující značky jsou nízké náklady na uvedení nového produktu, druhou výhodou je zjednodušení distribuce .
Některé společnosti vyrábějí produkty pod zastřešující značkou, které nejsou jádrem jejich prodejní struktury. Děje se tak pro dodatečnou podporu hlavní značky (např. je možné vyrábět krekry pod značkou piva).
Na druhou stranu, pokud jsou odlišné produkty sloučeny pod jednu zastřešující značku, klesá spotřebitelská známost produktu, klesá loajalita k produktu (dochází k tzv. „ředění značky“). Navíc v případě negativního vnímání spotřebitelem jednoho produktu z řady se ztrácí důvěra v celou značku [1] .
Někdy se zastřešující značka používá k reklamě jednoho typu produktu pod rouškou jiného (příkladem je reklama na vodku pod rouškou reklamy na minerální vodu. Jednotný design obalu (klíčovými prvky jsou v takových případech logo a název) umožňuje zvýšit prodej vodky spuštěním reklam na vypuštěné malé šarže minerální vody).
Od roku 2006 federální zákon „o reklamě“ v Rusku zakazuje používání zastřešujících značek k inzerci zboží, jehož reklama je zakázána [2] .
Zastřešující značka je velmi obecný pojem a může znamenat jak značky, které mají různé typy rozšíření, tak ty, které je nemají. Za zastřešující značku lze označit značku Yamaha , která nemá vlastní podznačky a sdružuje všechny produktové kategorie pod jeden název. Zastřešující značkou je také Sony , která využívá jak mateřskou značku, tak podznačky pro různé kategorie ( Walkman , PlayStation , Wega ), tak značka Hewlett Packard , která každé produktové kategorii přiřazuje vlastní podznačky (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Vzhledem k tomu, že význam tohoto termínu je velmi vágní, mnoho odborníků jej používá v různých, často protichůdných významech. Proto se při každém použití výrazu „zastřešující značka“ doporučuje ujasnit si, co se tím přesně myslí (přítomnost rozšíření, podznaček, vstup do nových kategorií produktů) [3] .
| Správa značky | |
|---|---|
| Strategie značky |
|
| Kultura značky |
|
| Umístění značky |
|
| Architektura značky |
|
| |