Reeves, Rosser

Rosser Reeves ( angl.  Rosser Reeves ); 10. září 1910  - 24. ledna 1984 ) - Americký textař a inzerent, jeden z "pilířů" reklamní teorie a praxe, autor jedinečné strategie prodejních nabídek , stejně jako mnoha slavných reklamních obrázků a sloganů: M & M's ( "Tání v ústech, ne ve vašich rukou"), Colgate, Anacin atd.

Reeves je pravděpodobně nejznámější „žák“ Clauda Hopkinse. Názory samotného Reevese měly silný vliv na vývoj Davida Ogilvyho jako inzerenta - po příjezdu do USA a setkání s R. Reevesem (a také sňatku se sestrou Reevesovy manželky) se Ogilvy rozhodl zůstat navždy pracovat v zámoří .

Své názory a principy Reeves nastínil v knize Reality in Advertising (Reality in Advertising [1] ). Jako zastánce „tvrdého prodeje“ se domníval, že reklama by neměla pobavit publikum, ale prodat produkt, že by měla okamžitě zaujmout spotřebitele jednou, ale silnou nabídkou, kterou konkurenti nemohou (nebo dříve neodhadli) udělat a která by diváky motivovala k akci.

Rosser Reeves se stal jedním ze zakladatelů „tvůrčí revoluce“ v reklamě v 60. letech. Reklama by podle jeho názoru neměla být zábavná, jejím úkolem je upoutat pozornost a zafixovat v myslích spotřebitelů určité sdělení – silné tvrzení či myšlenku. Jeho reklamní nápady jsou založeny na sloganu, že "koupí tohoto produktu získáte tuto výhodu", to je USP. Podle některých badatelů Reevesova reklama postrádala umění, ale nápady a techniky, které vyvinul, se používají dodnes. Skutečnou slávu mu přinesly televizní reklamy a politická reklama.

"Čím jsi předurčen být, tím budeš"

Inzerent se narodil v roce 1910 ve Virginii. Také, stejně jako William Bernbach, jeho mládí připadlo na dny Velké hospodářské krize , která zvláště zasáhla Spojené státy. Mladý Reeves se pokusil získat titul z chemie na místní univerzitě, ale byl vyloučen kvůli nehodě v opilosti v autě kamaráda. Tady ale trable textaře milujícího svobodu končí, protože těsně před incidentem vyhrál celostátní chemickou soutěž a získal cenu 100 dolarů.

Co přineslo mladému Reevesovi vítězství? Ne vzorce nebo rovnice, ale obyčejná esej, kterou nazval „Better Life Through Chemistry“. Na rozdíl od jiných studentů vedl budoucí inzerent nečinný život, ale to mu nezabránilo v dosažení svého cíle. Peníze, které dostal, mu pomohly přestěhovat se do Richmondu, kde se mu podařilo získat práci v bance.

Ale Reeves byl zklamaný: nedokázal se vyrovnat s povinnostmi účetního. Inzerent se však vyznačoval výmluvností, která vzbudila zájem o reklamní podnikání. Takže budoucí copywriter našel své povolání, počínaje prací v novinách.

Než nastoupil do začínající agentury Thad Bates, vyzkoušel si práci v několika reklamních organizacích. Po 15 letech práce ve společnosti Ted Bates & Co, v roce 1955, se Reeves povýšil z viceprezidenta na předsedu představenstva.

Realita reklamy

Rosser Reeves napsal svou první knihu The Reality of Advertising v roce 1961. Zejména vypovídá o jeho objevu – USP (USP, unique selling proposition). „Reklama je umění dostat unikátní prodejní nabídku do myslí největšího počtu lidí za nejnižší cenu,“ argumentoval Reeves a zdůraznil: „Z reklamy pro spotřebitele se zpravidla pamatuje jedna věc – jedno silné prohlášení nebo jedna silná myšlenka."

Postupem času Reevesův objev přerostl ve dva nepravdivé mýty.

První mýtus je: „V době Reevese byly produkty jedinečné, ale nyní jsou všechny produkty stejné, bez USP.“ Ve skutečnosti tomu tak bylo. Již sám Rosser Reeves sdílel pravdivé a nepravdivé USP. Pravda je možná, když produkt skutečně má určité vlastnosti, které jej odlišují od analogů. Falešný USP je vynalezen v případě, že neexistují žádné viditelné výhody. Existuje legenda, že jednou do Reeves přišel skeptický zákazník. Položil na stůl dvě padesáticentové mince a požádal je, aby dokázali, že jedna je lepší než druhá. A Reeves to dokázal.

Mýtus druhý: "Koncept USP je zastaralý." Ve skutečnosti objev Reevese v průběhu let jen potvrzuje jeho životaschopnost. Podívejte se kolem sebe: nejúčinnější reklamy jsou postaveny na tom.

Již více než půl století je jeden ze sloganů vytvořených Rosserem Reevesem v roce 1954 populární po celém světě. A pravděpodobně ho znáte: "Roztaje se v ústech, ne v rukou." Tento neuvěřitelně houževnatý slogan je klasickým příkladem přímého odkazu na výhody.

Mimochodem, v originále slogan kromě prezentace USP rozehrává i specifika názvu: “ M & M 's. Taví se ve vašich rukou , ne ve vašich rukou. [2]

Principy jedinečné prodejní nabídky

Jedinečná nabídka prodeje se skládá ze 3 částí

• Jakákoli reklama musí spotřebiteli nabízet. Neměla by to být jen slova nebo nehorázná chvála produktu nebo okenní reklama. Reklama musí být adresována každému spotřebiteli individuálně.
• Nabídka musí být taková, kterou konkurenti buď nemohou poskytnout, nebo ji prostě nepředloží. Musí to být jedinečné. Ale ne vždy to funguje. Například reklama na jednu zubní pastu tehdy tvrdila: „Vytlačuje se rovnoměrnou páskou a jemně padá na váš kartáček.“ Tato nabídka byla jedinečná. Spotřebitele to ale nijak nemotivovalo, nejspíš proto, že jim to nic podstatného neřeklo.
• Každá nabídka musí být dostatečně silná, aby pohnula miliony lidí, to znamená, aby přilákala stále více spotřebitelů ke konzumaci vašeho produktu.

Popularita v reklamě

• Jedním z Reevesových nejúspěšnějších děl byla reklamní kampaň M&Ms z roku 1954: slogan „Taje se v ústech, ne ve vašich rukou“ („Taje se v ústech, ne ve vašich rukou“) byl plně v souladu s konceptem USP. Přestože rozpouštění čokolády není pro spotřebitele skutečně problém, reklamní kampaň se ukázala jako velmi účinná a slogan byl použit jako leitmotiv v pozdějších kampaních.
• Reeves byl první, kdo použil televizi v politických kampaních: v roce 1952 vytvořil sérii reklam ve stylu týdeníků o vojenské minulosti republikánského prezidentského kandidáta D. Eisenhowera . USP zněl takto: „Eisenhower je muž míru“ (na pozadí americké intervence ve válce v Koreji zněl slogan přesvědčivě).
• Další reklamní kampaň Reeves navržená pro drogu "Anacin" ("Anacin") je jednou z nejkontroverznějších. Anacin byl analogem aspirinu, takže bylo těžké si představit výhody, které ve skutečnosti neexistovaly. Reeves se s nelehkým úkolem bravurně vypořádal, v reklamním textu, který napsal, bylo: "... Obsahuje speciální složky, které se rychle vyrovnávají s bolestí, rychle snižují krevní tlak, přinášejí rychlou úlevu od deprese." K reklamní kampani byla kromě textu napsána i znělka, která se jmenovala „Rychle, rychle, rychle úleva“ („Rychle, rychle, rychle zlepšení“). Okolní spotřebitelé ze všech stran reklamní kampaně přispěli k růstu tržeb.

Podle Reevesovy koncepce by v dobré reklamě nemělo nic odvádět pozornost spotřebitele od produktu. Jeho přístup se používá dodnes, ačkoli „pseudovědecký“ nebyl inzerenty využíván dlouho. [3]

Předčasný odchod do důchodu

V 55 letech Reeves oznámil, že si dopřává zasloužený odpočinek. Tento čin překvapil prostředí copywritera, protože mnoho úspěšných inzerentů dělalo to, co milovali i ve vyšším věku. Podle historiků reklamy Reeves odešel do důchodu, protože jeho přístup k reklamě začal ztrácet na účinnosti. Spotřebitelé začali být na televizní reklamy vybíraví, jednoduché a srozumitelné reklamy jim připadaly nudné.

Po vydání slavné reklamní kampaně Williama Bernbacha „Think Small“ došlo v reklamním byznysu ke kreativní revoluci. Reevesovy názory se ukázaly irelevantní, a tak se rozhodl odejít do důchodu, i když tvrdil, že to vždy plánoval v 55 letech. V roce 1967 inzerent vytvořil společnost Tiderock Corporation. Začal psát a propagovat články v časopisech, ale už nevytvářel geniální reklamy.

Rosser Reeves se zapsal do historie reklamy jako vlivný textař, který vyvinul vlastní prodejní principy a techniky. Jeho myšlenky jsou dodnes využívány, zejména je potřeba vytvořit USP. Je jedním z těch textařů, kteří vytvořili teorii reklamy - všechny ty principy, metody a vzorce, které se vyučují na katedrách marketingu a reklamy. [čtyři]

Poznámky

1. ↑ Reeves, Rosser. Realita v reklamě. - Knopf, 1961. - 153 s. — ISBN 0-394-44228-8 , ISBN 978-0-394-44228-0
2. ↑ Rosser Reeves (1910–1984). Poklad pro copywritera [Technologie pro tvorbu vzrušujících textů] . (Ruština)
3. ↑ Rosser Reeves (Reeves) - Historie reklamy - Škola reklamy . www.advertiser-school.ru Staženo 2. prosince 2018. Archivováno z originálu dne 2. prosince 2018. (neurčitý)
4. ↑ Zásady reklamy Rosser Reeves  (ruština) , agentura pro copywriting a obsahový marketing - APText  (2. srpna 2017). Archivováno z originálu 2. prosince 2018. Staženo 2. prosince 2018.

Tematické stránky	Internetová databáze spekulativní fikce
Slovníky a encyklopedie	Skvělý norský
V bibliografických katalozích BIBSYS: 90185473 BNE : XX1226142 GND : 1241563365 ISNI : 0000 0000 8196 1874 J9U : 987007279114405171 LCCN : n80145808 NTA : 070437262 VIAF : 10354593 WorldCat VIAF : 10354593