Mystery shopper (z angl . mystery shopper , secret shopper , linkonet , též imaginární shopper ) je výzkumná metoda, která se používá jak v rámci marketingového výzkumu zaměřeného na zhodnocení spotřebitelské zkušenosti, kterou klient získá v procesu nákupu produktu nebo služby, nebo v rámci marketingového výzkumu. a za účelem řešení organizačních úkolů, jako je měření úrovně dodržování standardů zákaznických služeb zaměstnanci organizace.
Ke sběru informací se využívají speciálně vyškolení lidé (mystery shoppers), kteří provádějí kontroly pod rouškou potenciálních / skutečných zákazníků a podrobně vyprávějí o výsledcích kontrol. Cíle výzkumu ovlivňují úroveň požadavků na mystery shopping. Ve většině případů by účast na výzkumu mystery shopperů neměla být jediným zdrojem příjmu pro tyto lidi.
V ruštině existují různé výrazy pro metodu mystery shoppingu : mystery shopper, imaginární nakupující, mystery shopping, tajný klient, tajný nakupující, skrytý nakupující, kontrolní klient, anonymní nakupující, audit zákaznického servisu a další. Na ruském trhu jsou nejrozšířenější pojmy mystery shopper, mystery shopper, mystery guest .
Na rozdíl od testovacích nákupů používaných v SSSR zaměstnanci OBHSS jsou data získaná jako výsledek kontrol mystery shopperů využívána ke zkvalitnění služeb a zvýšení zákaznické spokojenosti auditované organizace, ke zvýšení profesionality zaměstnanců a také jako součást kontroly účetní závěrky maloobchodních prodejen [ 1] .
Studii "mystery shopper" lze využít k posouzení systému školení a motivace personálu; jako součást programů pro zvýšení přilnavosti spotřebitelů k celkové image společnosti a k produktu nebo službě, která je jí dodávána na trh; zhodnotit použití improvizovaných propagačních materiálů; za účelem analýzy kvality práce konkurentů; stimulovat prodej produktů; k posouzení kvality zpracování žádostí ze stránek nebo telefonních operátorů.
Při hodnocení kvality služeb metodou „mystery shopper“ se posuzuje především dodržování standardů společnosti, jejíž provozovny jsou kontrolovány. Mystery shopping by neměl být metodou konkurenčního zpravodajství: jednání by mělo probíhat podle scénářů, které nepoškozují obchodní aktivity auditovaných organizací.
Studii „mystery shopper“ lze provést samostatně nebo ji na základě dohody převést na jinou organizaci , tedy zapojit do práce profesionálního poskytovatele služeb. Rozpočet na výzkum a množství práce s ním spojené závisí na několika ukazatelích:
Kontroly Mystery shopper lze provádět nejen prostřednictvím návštěv na místě, ale také prostřednictvím telefonátů, e-mailů atd. v závislosti na testovaných servisních postupech. Předměty studia jsou prodejci a konzultanti v maloobchodních prodejnách, telefonní manažeři a konzultanti, online konzultanti na webu (pomocí instant messagingu , hlasové a video komunikace ), manažeři, kteří zpracovávají žádosti e-mailem a prostřednictvím objednávkového formuláře na webu.
V rámci kontrol lze vyhodnocovat následující parametry:
Recenze mohou také hodnotit znalosti produktu a prodejní dovednosti. Je však nutné pochopit, že tato metoda nenahrazuje, ale je doplňková k dalším postupům hodnocení výkonnosti personálu, jako jsou atestace, peer review, testování, pozorování atd.
Kontrolujte nákup. Během testu může být proveden zkušební nákup. V tomto případě je dalším dokladem, který vám umožní kontrolovat práci mystery shoppera, pokladní doklad.
Záznam rozhovoru na diktafon. V některých případech, kdy je návštěva mystery shoppera realizována osobně nebo telefonicky, je pro účely následné analýzy využíván diktafonový záznam komunikace s kontrolovaným zaměstnancem. Záznam se používá při hodnocení zaměstnanců v segmentu drahého zboží za účelem provedení následného individuálního školení pracovníka a korekce jeho dovedností v práci s klientem. V tomto případě bude se záznamem seznámen zaměstnanec, u kterého byla kontrola provedena.
Záznam z diktafonu nemůže být kontrolním nástrojem pro tajemného zákazníka, protože odhaluje identitu zaměstnance a identitu mystery shoppera.
Ke zprávě mystery shopper lze připojit i fotografie. Snímky jsou pořízeny podle předem dohodnutého scénáře.
K organizaci sběru a zpracování informací v průběhu takového výzkumu používají velké společnosti specializované online reportovací systémy, které jim umožňují zlepšit kvalitu informací snížením lidského faktoru, automatizovat rutinní práci při zpracování a shromažďování velkého množství dat. přijaté z polí. Mystery shopper má zpravidla k takovému programu přístup: pomocí internetu a prohlížeče zadává shromážděné informace a podává zprávy online. Manažeři a zákazníci okamžitě vidí obdržené informace a mohou je analyzovat.
Moderní systémy jsou vybaveny funkcionalitou sestavování analytických grafů a tabulek přímo v online reportovacím programu, což značně zjednodušuje způsob analýzy dat a zkracuje čas. Takové systémy zpravidla umožňují kontrolovat mystery shoppery, přijímat fotoreporty a reportovací formuláře, automatizovat rutinní práci při shromažďování dat z různých regionů, zlepšovat kvalitu informací přenášených z polí, odlehčit projektovým manažerům, interakce mezi klientem a agenturou transparentní a zvýšení důvěry.
Zpočátku se veškeré projektové hlášení provádělo ručně pomocí tabulek , ale brzy se objevily specializované softwarové produkty (online systémy), které byly dostupné pro jakýkoli typ společnosti bez ohledu na velikost.
Normy, standardy a etika provádění výzkumu mystery shoppingu jsou vyvíjeny a regulovány Mezinárodní asociací poskytovatelů služeb mysteriózních nakupujících (MSPA) [3] a nezávislými společnostmi, zaměstnanci kontrolovaných objektů musí být předem upozorněni, že budou pravidelně kontrolujte mystery shoppery a výsledky kontrol „mystery shopper“ by neměly sloužit jako základ pro trestání a propouštění zaměstnanců.
V Ruské federaci nejsou aktivity poskytovatelů služby „mystery shopper“ ve skutečnosti ničím regulovány. MSPA nemá účinné mechanismy pro kontrolu kvality služeb poskytovaných v Ruské federaci a SNS, proto na ruském trhu musí uživatelé služby „mystery shopper“ nezávisle kontrolovat kvalitu služeb, obvykle se zaměřením na doporučení kolegů, prostřednictvím výběrových řízení při výběru dodavatele, prověření, zda je zadavatel členem MSPA [4] [5] .