cílená reklama ( targeted or selective advertising ; anglicky targeted advertising ) je metoda online reklamy , která využívá metody a nastavení pro vyhledávání cílového publika v souladu s danými parametry (charakteristikami a zájmy) lidí, kteří mohou mít o inzerovaný produkt zájem. nebo službu [1] . Taková reklama se zobrazuje pouze vybranému (cílovém) publiku [2] , což umožňuje efektivnější využití reklamního rozpočtu.
Existuje vzorkovací mechanismus – cílení , se sadou konkrétních parametrů, který se používá k nastavení cílené reklamy.
K dispozici jsou následující možnosti nastavení:
Nedostatečný výběr vzorků nebo relativně široká nastavení však mohou pokrýt část uživatelů s podobnými vlastnostmi, kteří však nemají zájem o inzerovaný produkt nebo službu. V tomto ohledu tento typ reklamy vyžaduje zkušební období nastavení kampaně, hloubkovou analýzu výsledků a následnou práci s nastavením [5] .
Samostatně lze také zvýraznit model automatického cílení na podobné publikum (look-alike), který využívá údaje o chování uživatelů v rámci sociálních sítí [6] .
Existují různé typy cílené reklamy, z nichž každý umožňuje cílovým specialistům najít na internetu potřebné publikum v souladu s cíli reklamní kampaně. Každý typ cílené reklamy je vyvíjející se a neustále se zdokonalující proces založený na nalezení publika podle zadaných kritérií a parametrů a zobrazení reklamy mu. Cílená reklama je dostupná ke spuštění na mnoha sociálních sítích, nicméně největší objem nákupů reklam v Runetu je ve Vkontakte [7] .
Typy cílené reklamy:
Cílená reklama na sociálních sítích
Tento typ reklamy je nakonfigurován v reklamních účtech a zobrazuje reklamy (textové, grafické a textově-grafické bloky) uživatelům, kteří si prohlížejí stránky sociálních sítí.
Reklama pro Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network se konfiguruje v reklamním účtu Facebook Ads Manager [11] [12] .
Reklama VKontakte se konfiguruje v reklamním účtu uživatele vk.com, možné formáty: "reklama v news feedu" ( nativní reklama ) nebo "textově-grafické bloky" (TGB) [13] .
Cílená reklama na sociální síti Odnoklassniki se konfiguruje v reklamním účtu MyTarget [14] (reklamní platforma Mail.Ru Group ).
Mobilní cílení
Od počátku roku 2000 se reklama šíří online a v poslední době i na mobilních zařízeních. Mobilní cílená reklama umožňuje zprostředkovat více informací o spotřebiteli, včetně jeho polohy a času [15] . Mobilní reklama je slibnou a aktivně se rozvíjející oblastí cílené reklamy, protože do roku 2020 mobilní provoz vzroste 8krát ve srovnání s rokem 2015 a zhlédnutí videí budou také tvořit 75 % mobilního datového provozu [16] .
Cílení na obsah
Jednou z nejjednodušších metod cílení z hlediska analýzy je obsah [17] . Tento typ reklamy, který umísťuje reklamy na určité místo na základě relativního obsahu samotné stránky, který bude zajímat cílové publikum zdroje.
Dalším názvem pro obsahové cílení je reklama řízená obsahem. Dá se umístit na různé online platformy, například v článku o koupi domů bude reklama na pojištění propojená s kontextem. Toho je obvykle dosaženo pomocí systému párování reklam, analýzy velkého data, implementace reklam prostřednictvím vyskakovacích oken [18] .
Reklamní kampaň cílená na obsah zahrnuje mechanismus zpětné vazby od uživatelů (např. tlačítko výběru, konverze) [19] .
Cílení v reálném čase (RTB)
RTB je technologie pro prodej a nákup zobrazení reklamy na internetu na základě automatizované aukce, která inzerentovi umožňuje umístit reklamu nikoli na konkrétní stránku, ale zobrazit ji na různých stránkách pouze speciálně vybranému publiku pro cílení. Publikum požadované inzerentem uvidí reklamu, pokud inzerent nebo cílový uživatel vybere nejvyšší nabídku v režimu aukce v reálném čase.
Technologie RTB pomáhá jak inzerentům vést reklamní kampaň s maximálními výsledky, tak profitovat online platformy, které nemají vyprofilovanou značku, ale mají kvalitní publikum [20] .
Reklamní síť Google
Reklamní síť Google (GDN) vám umožňuje oslovit potenciální zákazníky, když si prohlížejí své oblíbené webové stránky nebo videa na YouTube, kontrolují si e-maily v Gmailu nebo používají mobilní weby a aplikace [21] . Tento typ reklamy je adaptivní zobrazovací reklama a zahrnuje umístění na tisících vyhledávacích stránkách Google a dalších zdrojích souvisejících s Googlem [22] . V databázi sítě jsou asi 2 miliony stránek, dále YouTube, Gmail, Google Play atd. [23] . GMS poskytuje možnost nahrávat a umísťovat grafické reklamy v různých velikostech a ve formátu HTML5. Reklama funguje na principu platby za proklik (CPC) [24] .
YAN
Yandex Advertising Network (YAN) je systém pro umisťování reklam na webové stránky, mobilní aplikace, aplikace a videa pro Smart TV [25] a také sociální sítě [26] . Stránky, které jsou zahrnuty do YAN, musí splňovat řadu požadavků a pravidel [27] . Reklama v síti Yandex je zaměřena výhradně na zobrazování reklamy segmentu uživatelů, pro který je relevantní. Tento typ inzerce lze nastavit pomocí automatického nabízení cen a manuálního nastavení ceny za proklik (CPC).
Retargeting je jedním z nástrojů internetového marketingu, který má za cíl opakovaně zobrazovat reklamu stejnému publiku [28] , jinými slovy reklama se zobrazí těm uživatelům, kteří již o tento produkt nebo službu projevili zájem [29] . Inzerenti používají behaviorální retargeting k zobrazování reklam, které sledují uživatele poté, co si uživatelé prohlédli nebo zakoupili konkrétní produkt, zobrazili jej na produktové kartě nebo přidali do nákupního košíku, ale neprovedli nákup. Výhodou retargetingu je schopnost generovat up-sell nebo cross-sell [30] . CPC (cena za proklik) retargeting reklamy stojí méně než cílení reklamy. Nastavení retargetingu však vyžaduje čas a určitou návštěvnost, ať už organicky nebo prostřednictvím reklam.
Cílená reklama využívá ve srovnání s jinými druhy reklamy poměrně široké spektrum možností. Efektivita cílené reklamy je v mnoha ohledech dána velkým počtem uživatelů, kteří o sobě na sociálních sítích poskytují poměrně spolehlivé informace a zároveň umožňují využívat údaje o svých nákupech a některých dalších akcích na internetu [31] .
Magnit informoval o snížení nákladů na reklamu díky efektivním propagačním kampaním. Výdaje na reklamu se mezi lednem a červnem snížily o 0,2 % díky použití efektivnějších taktik v propagačních kampaních [32] . V roce 2019 Magnit spustil první otevřenou platformu pro správu digitální reklamy v Rusku. Platforma umožňuje detailně navrhnout cílový „portrét“ klienta a co nejpřesněji zacílit digitální reklamu a také měřit její efektivitu na základě nákupů zákazníků. Řešení Magnit umožňuje výrazně zvýšit efektivitu marketingu a reklamy FMCG značek. Otevřenou platformu pro řízení digitálního marketingu vytvořila síť Magnit ve spolupráci s Aggregion s technologickou podporou Microsoftu a za účasti největších ruských mediálních agentur. Řešením je distribuovaná platforma (DMP), která v samoobslužném režimu poskytuje obchodníkům přístup k depersonalizovaným strukturovaným datům publika maloobchodní sítě a partnerů platformy. Uživatelé mohou vytvářet zákaznické segmenty pro více než 100 atributů chování a několik tisíc kategorií produktů a také nahrávat publika přímo na oblíbené reklamní platformy (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD a další) [33] .
Intel® SGX Project: Confidential Computing pro moderní digitální marketing. Dlouhý rozhovor pojednává o osobních údajích, o tom, jak jsou data ve firmách využívána, o hodnotě samotné datové spolupráce a technologické připravenosti na bezpečné nasazení decentralizovaného protokolu Aggregion. Vrcholový management z různých odvětví – Alfa Group, Beeline, Magnit, Mail.ru Group a Microsoft – potvrzuje hodnotu datové spolupráce pro marketingové úkoly a také technologickou připravenost na bezpečné nasazení protokolu, který otevírá nové obchodní příležitosti bez porušení soukromí zákazníka [34] .
Dopad reklamy na společnost a na ty, na které se zaměřuje, je dán tím, zda reklama ohrožuje možnost svobodné volby [35] . Na druhou stranu ve vysoce konkurenčním kontextu dává reklama spotřebiteli na výběr, co přijme a co odmítne, a moderní lidé mají znalosti a dovednosti, aby se rozhodli, zda na takovou reklamu zareagují [36] .
Cílená reklama má mnoho výhod pro spotřebitele i inzerenty:
Cílená reklama je prospěšná pro spotřebitele, protože inzerenti mohou efektivně zapojit spotřebitele tím, že využívají jejich zvyky při nakupování a prohlížení, což umožňuje, aby byly reklamy pro zákazníky viditelnější a užitečnější. Přítomnost reklam, které slouží zájmům spotřebitelů, vám umožňuje přijímat zprávy přímo prostřednictvím efektivních nastavení. Příklad toho, jak je TGB pro spotřebitele užitečné, když uživatel vidí rozestavěné podobné nemovitosti ve stejné ceně a lokalitě, v jaké dříve hledal na internetu a přesto má zájem kupovat např.
Inzerenti těží z dané reklamy snížením nákladů na zdroje a vytvářením účinnější reklamy přilákáním spotřebitelů se silným zájmem o tyto produkty/služby. Cílená reklama umožňuje inzerentům snížit náklady na reklamu tím, že minimalizuje reklamu nezainteresovaným spotřebitelům. Tyto reklamy přitahují pozornost cílových spotřebitelů, což má za následek vyšší návratnost investic společnosti.
Výhoda cílené reklamy oproti jiným typům reklamy :
Cílená reklama se zabývá otázkami ochrany osobních údajů. Je konfigurován analýzou chování spotřebitelů prostřednictvím online služeb, jako jsou soubory cookie a shromažďování údajů, které mohou být považovány za škodlivé pro soukromí spotřebitelů. Cílená reklama má za cíl zvýšit relevanci zobrazení reklamy pro potenciální kupující tím, že zajistí, aby byly reklamní kampaně prováděny ve fázích procesu rozhodování o nákupu. To potenciálně omezuje povědomí spotřebitele o alternativní volbě.
Cílení není proces přes noc, analýza chování uživatelů vyžaduje čas a úsilí. To má za následek vyšší náklady než tradiční reklamní procesy. Vzhledem k tomu, že cílená reklama je považována za efektivnější, není to vždy nevýhoda, ale v některých případech inzerenti nedostávají očekávaný zisk. Cílená reklama má na spotřebitele omezený dosah, inzerenti si ne vždy uvědomují, že spotřebitelé mění názor a nakupují, což již nebude znamenat, že je pro ně reklama zřejmá. Další nevýhodou je, že při používání cookies pro sledování aktivity inzerenti nemohou určit, zda jeden nebo více spotřebitelů používá stejný počítač. To je patrné v rodinných domech, kde více lidí z různých věkových skupin používá stejné zařízení.
Cílená reklama vyvolala kontroverzi, zejména ohledně lidských práv a zásad ochrany soukromí. S behaviorálním cílením zaměřeným na konkrétní akce uživatelů, jako je historie procházení stránek a chování uživatelů, se lidé začínají obávat, že veškerá jejich online aktivita je sledována. Hlavním kontroverzním tématem je otázka důvěrnosti osobních údajů.
Dalším problémem cílené reklamy je nedostatek „nové“ reklamy na zboží nebo služby. Protože jsou všechny reklamy přizpůsobeny preferencím uživatele, nebudou spotřebiteli nabízeny různé produkty. Inzerenti jsou citliví na marketingové rozpočty, zaměřují se na spotřebitele, dolaďují reklamu tak, aby byla co nejefektivnější [37] .
Spotřebitelé mohou pociťovat obavy z reklamy zaměřené na ně a jejich zájmy, protože některé personalizované reklamy a reklamy mohou být nepříjemné [38] .
Tradiční formy reklamy, včetně billboardů , tištěných médií , rádia a televize, jsou postupně nahrazovány reklamou online [39] . V posledních letech se prostor informačních a komunikačních technologií (ICT) změnil, což má za následek, že cílená reklama zahrnuje všechny ICT technologie, jako je internet, IPTV a mobilní prostředí. V příští generaci reklamy význam cíle radikálně vzroste, protože je plynule distribuován napříč více síťovými kanály [40] .
S příchodem nových online kanálů roste potřeba cílené reklamy, protože firmy se snaží minimalizovat náklady pomocí nových informačních technologií [40] .