Přirozená (nativní) reklama je způsob , kterým na sebe inzerent upozorňuje v kontextu stránky a zájmů uživatele .
Nativní reklama je „vetkaná“ do hlavního proudu informačního obsahu a odpovídá mu ve formátu a obsahu, na rozdíl od tradičních reklamních umístění, která budou pravděpodobně „ banner blind“.
Cílem nativní reklamy je vytvořit přirozenější a méně rušivé reklamní sdělení pro zvýšení prokliků , prodejů a dalších cílených akcí [1] . Ve skutečnosti nenápadně „čeká“ na uživatele tam, kde on sám hledá materiál, který ho zajímá, a odpovídá na jeho otázky stejně jako na nesponzorované zprávy [2] .
Jedním typem přirozené reklamy je článek sponzorovaný značkou, který svou formou připomíná úvodník ( anglicky Advertorial - z angličtiny reklama - reklama a anglický úvodník - úvodník), s placeným umístěním uprostřed hlavního nereklamního materiálu. V důsledku toho by nemělo být identifikováno jako reklama, splývající ve formě s jinými materiály [3] .
Je třeba mít na paměti, že takový „převlek“ není vůbec levný a navíc neposkytuje přímý prodej, takže zůstává výsadou velkých hráčů, jejichž reklamní strategie implikuje dlouhodobé cíle. Prémiové značky se proto staly hlavními hráči na trhu přirozené reklamy po celém světě: zřejmě jde o formát, který nejlépe odpovídá jejich cílům a očekáváním [4] .
Nativní reklamou mohou být videa, obrázky, články, zvukové soubory a další mediální soubory [5] . Příkladem může být také reklama ve vyhledávání (reklamy zobrazené vedle výsledků vyhledávačů, které jsou tematicky podobné) nebo propagace na sociálních sítích – například na Twitteru : propagované tweety (propagované tweety), trendy (hashtagy) a reklamní účty. Tyto reklamy mohou také zahrnovat propagované příspěvky na Facebooku a sponzorované příspěvky na Tumblr .
Obsahový marketing je další formou přirozené reklamy, kdy jsou informace sponzorované marketingem umístěny mezi redakční obsah [6] nebo do bloku „související obsah, který by vás mohl zajímat“ spolu s redakčně doporučenými nekomerčními texty [7] .
Na reklamním trhu se však hodně diskutuje o tom, které typy reklamy by se měly nazývat „přirozené“ a které stále zůstávají sponzorovaným materiálem (reklamními publikacemi) [8] a dalšími typy online PR aktivit [9] . V důsledku toho se obecně uznává, že nativní reklama je poddruh obsahového marketingu, který zahrnuje budování důvěryhodných vztahů s potenciálními zákazníky. Nativní obsah má tedy větší potenciál stát se virálním než běžné propagační články, i když přirozeně zapadají do redakčního proudu.
To vše má však jednu citelnou nevýhodu: přirozená reklama je na výrobu řádově náročnější. K tomu nestačí téma, produkt a touha o něm mluvit – aby se přirozená reklama nesvalila na banální tiskovou zprávu , musí být prezentována talentovaně, nebanálně a výjimečně zapadat do formátu demonstrující stránky to [9] . Existují další potíže: problémy s rozpočtem , plánování médií pro inzerenty i stránky [4] .
Místa podílející se na zobrazování přirozené reklamy lze rozdělit do dvou typů: otevřená a uzavřená.
Umístění na uzavřených stránkách znamená, že profily vytvořené značkami a/nebo obsah, který zveřejňují, je propagován na stránce s její pomocí a nikde jinde se nezveřejňuje. Příklady: Propagované tweety na Twitteru , Sponzorované příběhy na Facebooku , reklamy TrueView a další typy videoreklam YouTube .
Otevřené stránky se liší tím, že značkové materiály a reklamní sdělení jsou umístěny na stejných sociálních médiích a na stejných platformách, jejichž zdrojem není samotná platforma, ale zdroj třetí strany, ze kterého je ve skutečnosti reklama vysílána.
Hybridní platformy umožňují inzerentům organizovat si vlastní tržiště a přijímat inzerenty z jiných platforem k přímému obchodování ( anglicky programatický nákup ) pomocí technologie RTB . Příkladem takových stránek v anglicky mluvícím segmentu je StackAdapt.
Mezi otevřené oblasti patří také anglicky psané zdroje StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough a Nativo, které umožňují vysílat materiály z jiných zdrojů jako přirozenou reklamu [11] . Velké weby, jako je Washington Post , již začaly uvádět na trh vlastní reklamní formáty [12] [13] .
Propagační články v tištěných médiích mají blízko k přirozené reklamě, kde se blogeři etablovali jako důvěryhodné zdroje. Ve skutečnosti však tito stejní blogeři inzerují značky, které jim platí za doporučení, a dostávají se tak do konfliktu.
Na fotografických platformách, jako je Instagram a Pinterest , se stále více ujímá vedení přirozená reklama. Studie ukazují, že schopnost vizuálních informací udržet naši pozornost může být až 65 % ve srovnání s 10 % u textových informací. Tyto služby jsou tedy ideální platformou pro přirozenou reklamu. Od svého spuštění v říjnu 2010 dosáhl Instagram 150 milionů aktivních uživatelů měsíčně (ke konci roku 2013), s průměrně 55 miliony zveřejněných fotografií denně, které sbírají přibližně 8 500 „lajků“ za sekundu. Pinterest, který byl spuštěn dříve ve stejném roce, získal 70 milionů uživatelů, z nichž 80 % tvoří ženy, a prohlédlo si až 2,5 miliardy stránek měsíčně [14] . Uživatelé Instagramu a Pinterestu mohou vydělávat peníze ze svých příspěvků tím, že je propojí se značkami prostřednictvím velkých sítí, jako je Brandnew IO, reklamní síť, která zprostředkovává agentury, značky a influencery.
Další, jemnější formy nativní reklamy se na Facebooku začaly objevovat v letech 2012-2013, kdy značky označovaly fotografie a videa uživatelů svým logem, poté je znovu zveřejňovaly pod brandovým účtem a zároveň se dostávaly do feedů běžných uživatelů. Tak vypadala například kampaň pro The Hobbit: An Unexpected Journey , kdy se objevily VIP fotografie s logem Hobit ve spodní části [15] .
Twitter zase na základě reklamního produktu MoPub, který společnost získala v září 2013, zveřejňuje v tweetovém streamu přirozenou reklamu ve formě příspěvků od značek vepsaných do kontextu aktualizací uživatelských mikroblogů kolem nich. MoPub byl velmi úspěšný ve vytváření nejen vysoce klikacích[ termín neznámý ] reklama pro webové stránky ( anglicky lead generation ), ale také v oblasti přímého prodeje herních aplikací [16] .
Příklady nativní reklamy v mobilních aplikacích jsou Nike Training, budík Lufthansa, řada aplikací Uniqlo a Bon Appetit, která inzeruje Nutellu pod rouškou receptů, Miele's Food Poster nebo online nákupní aplikace Wizee, která zveřejňuje příspěvky o slevách MasterCard. nevypadají jako reklama, ale jako doplňková informace k již zveřejněnému obsahu [2] [4] .
Mnozí mají pocit, že spotřebitelé jsou vedeni k přesvědčení, že informace, které si prohlížejí, jsou součástí skutečného obsahu webu. Uživatelé, kteří vnímají reklamy maskované jako nereklamní informační obsah, často nerozlišují běžné blogové příspěvky od novinových článků a nativních reklam.
Nativní reklama také porušuje zásadu oddělení redakčního materiálu a reklamy a také znamená, že zpravodajská společnost musí poskytovat nezávislé zpravodajství bez placeného vlivu.
Jedním z nejznámějších příkladů je americký časopis The Atlantic . V lednu 2014 The Atlantic zveřejnil sponzorovaný článek chválící scientologického vůdce Davida Miscavigea. [17] . The Atlantic, stejně jako mnoho dalších velkých obsahových webů, stále obsahuje nativní reklamy na svých webových stránkách a dokonce v rámci organizace vytvořil samostatný tým, který se zabývá nativními reklamami, což podněcuje kontroverze. [osmnáct]
Neexistují jednotné požadavky na označování přirozené reklamy. Inzerenti mohou přirozené reklamy označovat pomocí označení „Jako reklama“, „Sponzorovaný obsah“, „Affiliate materiál“ atd. [19] Někteří inzerenti však přirozenou reklamu nijak neoznačují. [dvacet]
Sponzorovaný obsah je materiál, který má odpovídající značku. Může být umístěn na blozích sociálních sítí, na informačních zdrojích. Takový materiál se vyznačuje jasným obrazem a titulkem, který přitahuje pozornost. Doporučený obsah může být prezentován ve stylu poradenství nebo ve formě seznamu, přičemž jeho prezentace bude připomínat hlavní materiál. Takový text přirozeně zapadne do konceptu. Pokud mluvíme o propagovaném příspěvku v news feedu, pak je vydáván ve formě zpráv a je určen pro konkrétní publikum [10] .
Reklamní agentury a asociace vyvíjejí vlastní standardy a pokyny pro označování nativních reklam, aby zvýšily transparentnost v tomto odvětví a udržely důvěru uživatelů v tyto reklamy. [dvacet]
Studie BBC [21] ukázala, že značkování nativních reklam zlepšilo míru přijetí takových reklam uživateli, přičemž o 25 % více kladných odpovědí na reklamy označené propagační povahou než na reklamy neoznačené.
Jiná studie [22] ukazuje, že dopad štítku na chování uživatele závisí na tom, zda si uživatel uvědomuje propagační charakter materiálu. Pro inzerenta je nejvýhodnější situace, kdy si uživatel neuvědomuje reklamní charakter materiálu – uživatel v takové situaci hodnotí pozitivněji samotný materiál a značku v něm uvedenou. V takové situaci může přidání štítku vést uživatele k myšlence, že je před reklamou, a snížit efektivitu komunikace. Pokud si však uživatel zpočátku uvědomí, že čelí reklamě, a nikoli vzdělávacímu nebo informačnímu materiálu, pak má označení pozitivní vliv na hodnocení materiálu a značky v něm uvedené, protože inzerent je vnímán jako čestnější.
Přítomnost štítku o reklamní povaze zároveň nevede vždy k tomu, že uživatel chápe, že má před sebou reklamní materiál, protože některé štítky mají nejednoznačné znění a jasně neuvádějí, že uživatel je čelí reklamě (například „Sponzorovaný obsah“). [23]