Testimonium ( angl. Testimonial ) je forma reklamy využívající autoritu populární osobnosti . Roli celebrity může hrát nejen skutečná osoba ( herec , sportovec , politik ), ale také například zvíře nebo kreslená postavička [1] . V širším smyslu se tento pojem používá k popisu reklamy, ve které jakákoliv osoba popisuje přednosti propagovaného produktu. Je součástí uživatelského marketingu. K účasti v reklamách a jiných propagačních materiálech jsou obvykle pozvány celebrity. Populární osoba je integrována do obecného kontextu reklamního sdělení a vytváří holistické vnímání reklamy.
Obchodníci neustále zvyšují používání snímků celebrit a jejich důvěryhodnost v propagačních kampaních s cílem zvýšit povědomí spotřebitelů o značce . Celebrita by zpravidla měla ve svém životním stylu odrážet hodnoty značky, odpovídat kreativní myšlence propagace a dodržovat určité standardy spotřebitelského chování. [2]
Podle výzkumníků z Millward Brown jsou celebrity zvány k účasti v přibližně jedné z deseti reklamních kampaní . Tato strategie se zároveň liší v oblíbenosti v závislosti na regionu: v Asii se 26 % kampaní provádí za účasti celebrit, zatímco v zemích střední a východní Evropy včetně Ruska je podíl takových reklamních kampaní je 8 %. Podle téže studie je „příspěvek“ známé osobnosti k úspěchu reklamní kampaně asi 16 %, zatímco podíl známých osobností na vytváření pozitivní nálady v reklamě je maximální – více než 58 % [3] .
Studie provedená Martinem, Wenzelem a Tomzakem v roce 2008 ukázala, že účinnost testemonií přímo souvisí s mírou vlivu a kvalitativními charakteristikami nabízených produktů. Podle studie lidé, kteří jsou pod značným tlakem vrstevníků , častěji reagují na reklamy celebrit. Na druhou stranu ti, pro které na názorech ostatních příliš nezáleží, poslouchají spíše reklamu, která pouze popisuje přednosti propagovaných produktů. [čtyři]
Testemonium je blízko , ale není synonymem pro ambasadora značky . „Brand Ambassador“ se hluboce zapojuje do procesu propagace konkrétní značky (nabízí značkové produkty přátelům a známým, podílí se na promoakcích) a je zaměřen i na dlouhodobější spolupráci. Navíc v rámci testemonia může celebrita propagovat několik značek současně, zatímco „ambasadoři“ mohou pracovat pouze s jednou značkou [5] . Image oblíbené osoby může být účinným nástrojem propagace značek. Pokud například značka právě zahájila svou činnost na trhu nebo společnost patří do segmentu malých a středních podniků, pak demonstrace testemonií dosáhne následujících cílů:
Nárůst uznání a vytvoření pozitivního mínění o značce je způsobeno tím, že celebrita v testemoniu jakoby poskytuje „záruku kvality“ propagovaným značkám. Tato záruka má dopad na spotřebitele, protože známé osobnosti se těší důvěře publika. Jedním z důvodů využití celebrit v reklamě je také zájem spotřebitelů – chtějí se dozvědět více o charakteru, zálibách a vášních hvězd. Testemonium tedy také vyvolává pocit sounáležitosti s celebritou. Reklama celebrit je považována za jeden z nejstarších reklamních formátů. S rozšířením komerčních televizí se objevila televizní svědectví. Jedním z nejznámějších testemoniových případů je účast populárních amerických herců v tabákové reklamě pod značkou Marlboro . Tato reklama hráli Wayne McLaren , David McLean a Dick Hammer jako "Marlboro kovbojové" .
Ke strategii využití celebrit v reklamě se kdysi aktivně uchýlila Trust Bank. Zástupci bank, kteří vstoupili na trh s jedním z nejnižších ukazatelů finanční spolehlivosti, použili takové hvězdy jako Vladimir Turchinsky a Bruce Willis . Díky tomu v očích potenciálních vkladatelů vypadali jako spolehlivá, stabilní a prakticky neporazitelná banka. Problémy, kterým banka v poslední době čelila, způsobily, že většina lidí je přinejmenším zmatena právě proto, že vnímání značky jako spolehlivé je pevně zakořeněno v masovém povědomí spotřebitelů [6] . Navíc použití hvězdy v reklamě může zvýšit míru emocí, stát se důvodem pro lásku ke značce. Využití postav jako Sergey Svetlakov ( Beeline ) nebo Ivan Urgant ( Megafon , Aktimel) v reklamě má právě tak pozitivní emocionální vliv na postoj ke značce.
Jedním z nejnovějších přístupů k využití populárních lidí v reklamě není zvát „hvězdy“ k inzerci určitých produktů, ale vyvíjet produkty speciálně pro celebrity, které ovlivňují cílové publikum značky. Strategie spočívá v tom, že spotřebitelé ve snaze vypadat jako celebrita budou kupovat různé produkty. Kromě toho se rozšiřují sociální a politická svědectví. Účelem sociální reklamy s celebritami je přitáhnout pozornost spotřebitelů k problémům společnosti, zintenzivnit veřejný dialog o určitých tématech. Taková svědectví také zvyšují uznání a autoritu různých veřejných organizací. Příkladem je spolupráce mezi nadací Vera a herečkami Ingeborgou Dapkunaite a Tatyanou Drubich.
Sociální média se stávají stále oblíbenější platformou pro propagaci produktů celebrit. Účelem propagace zůstává – udržení a zvýšení povědomí o značce, stejně jako ovlivňování spotřebitelského chování. Podle výzkumu společnosti Zenith činily výdaje na reklamu na sociálních sítích v roce 2016 29 miliard USD a očekává se, že v roce 2019 vzrostou na 50 miliard USD [7] . Reklamní a marketingové společnosti sponzorují celebrity, aby zveřejňovaly propagační zprávy o značce na Twitteru a dalších sociálních sítích. Instagram je jedním z nejpoužívanějších nástrojů pro sdílení recenzí produktů a služeb. Propagace se provádí pomocí funkce značkování, která je přímo propojena s původní značkou nebo konkrétním místem publikování. Uživatelé s velkým počtem sledujících jsou obvykle zaměřeni na přijímání žádostí o schválení, jejichž účelem je generovat takové recenze. V tomto případě celebrita obdrží provizi za reklamu místa nebo produktu. Tento trend roste zejména v Indonésii mezi uživateli s minimálně tisícovkou sledujících, kde jsou někteří z nich nyní známí speciálně pro zveřejňování fotografií pro propagační účely.
| Reklamní | |
|---|---|
| Podle gólů | |
| Podle umístění | |
| Další témata |
|
| související témata | |