Porterova analýza pěti sil je metodologie pro analýzu konkurence v odvětví a rozvoj obchodní strategie, kterou vyvinul Michael Porter na Harvard Business School v roce 1979 .
Porterových pět sil zahrnuje [1] :
Metodika rozlišuje pět sil, které určují úroveň konkurence, a tím i atraktivitu podnikání v konkrétním odvětví [1] .
Atraktivita odvětví v tomto kontextu souvisí s dostatečnou ziskovostí odvětví. „Neatraktivní“ odvětví je odvětví, ve kterém kombinace sil snižuje ziskovost. Nejvíce „neatraktivní“ je odvětví, které se blíží dokonalé konkurenci .
Porter nazývá tyto síly „mikroprostředí“, na rozdíl od velkého množství faktorů zahrnutých do pojmu „makroprostředí“. Makroprostředí se skládá z těch sil, které ovlivňují schopnost společnosti sloužit svým vlastním zákazníkům a vytvářet zisk . Změna jakékoli ze sil „mikroprostředí“ obvykle vyžaduje, aby společnost přehodnotila své místo v odvětví a na trhu. Dostatečně atraktivní odvětví neznamená, že každá společnost v něm bude mít stejný zisk. Společnosti musí uplatňovat své klíčové kompetence, obchodní modely nebo distribuční sítě takovým způsobem, aby generovaly více, než je průměr v oboru. Dobrým příkladem je trh osobní letecké dopravy. V odvětví, kde je ziskovost poměrně nízká, existují společnosti, které díky jedinečným obchodním modelům dosahují vyšších zisků, než je průměr v odvětví.
Porterova analýza pěti sil zahrnuje tři síly „horizontální“ konkurence: hrozbu substitučních produktů , hrozbu nových hráčů, úroveň konkurence ; a dvě síly „vertikální“ konkurence: vyjednávací síla dodavatelů a vyjednávací síla spotřebitelů.
Porterova analýza pěti sil je pouze částí všech Porterových strategických modelů. Zbývajícími prvky jsou „hodnotový řetězec“ a „ generické strategie “.
Strategickí konzultanti někdy používají rámec Porter Five Forces Analysis, když kvalitativně hodnotí strategickou pozici společnosti v odvětví. Pro většinu konzultantů je však tato technika pouze výchozím bodem v seznamu nástrojů nebo technik, které mohou použít. Jako všechny zobecňující techniky je analýza, která nebere v úvahu výjimky a podrobnosti, považována za zjednodušující.
Podle Portera by měl být model pěti sil použit na mikroekonomické úrovni k určení místa společnosti v odvětví jako celku. Model není určen k použití ve vztahu ke skupině odvětví nebo k jakékoli části jednoho odvětví. Společnost, která podniká v jednom odvětví, musí pro toto odvětví vyvinout alespoň jednu „Porterovu analýzu pěti sil“. Porter objasňuje, že pro diverzifikované společnosti je hlavní základní otázkou podnikové strategie výběr odvětví (oborů podnikání), ve kterých bude společnost soutěžit; a každá oblast podnikání by měla mít vlastní analýzu pěti sil specifickou pro dané odvětví. V průměru soutěží Global 1000 společností v přibližně 52 odvětvích (oborech podnikání).
Přítomnost substitučních produktů, ke kterým se může zvýšit sklon spotřebitelů v důsledku změn ceny ( elasticita poptávky ).
Trhy s vysokým ziskem přitahují nové hráče. V důsledku toho se objevuje mnoho nových hráčů, kteří výrazně snižují zisky. Pokud nebudou přijata žádná opatření, která by blokovala nebo bránila vstupu nových hráčů, zisky se budou neustále snižovat se zvyšováním úrovně konkurence (viz dokonalá konkurence ):
Dodavatelé surovin, komponentů, práce a služeb mohou ovlivnit chod společnosti. Mohou odmítnout spolupráci se společností nebo nastavit příliš vysoké ceny za jedinečné zdroje.
Vliv spotřebitelů na společnost a citlivost spotřebitele na změny cen.
Pro většinu odvětví je to určující faktor ovlivňující úroveň konkurence v odvětví. Někdy hráči soutěží agresivně, někdy existuje necenová konkurence v inovacích, marketingu , obchodních modelech atd.
Použitelnost Porterovy analýzy pěti sil vyžaduje následující podmínky: