Dvojznačnost
Aktuální verze stránky ještě nebyla zkontrolována zkušenými přispěvateli a může se výrazně lišit od
verze recenzované 26. května 2021; kontroly vyžadují
3 úpravy .
Nejednoznačnost je prohlášení nebo chování, které může mít více výkladů. Jeden z výkladů často obsahuje neskromnou narážku [1] - například popisek „Popřemýšlím o tom a možná mi to i dám“ pod portrétem mladé ženy v reklamě na banku „půjčka po rozhovor“ [2] je nejednoznačný .
Přístupy ke konceptu
M. Yuzhannikova uvádí tři přístupy ke konceptu nejednoznačnosti:
- nejednoznačnost je zbytečný pojem, protože polysémie a homonymie zcela pokrývají „pojmové pole“ tohoto pojmu;
- nejednoznačnost je potenciálně vlastní všem jazykovým konstruktům, ale je téměř vždy vyřešena kontextem ;
- nejednoznačnost je generována specifickými jazykovými a nejazykovými prostředky. K vytvoření nejednoznačnosti je tedy potřeba kontext, který ztratil svou permisivní funkci a většinou se vytváří záměrně: „Soudruhu generále, ale v polévce není maso! „Pokud se to nemá, tak co sakra chceš?! - Ne, podle charty to má... - No, když se to má, tak to sněz."
Podle A. Comte-Sponvillea je nejednoznačnost fenoménem lidského chování; liší se od ambivalence (kde je dualita hodnoty nebo pocitu vlastní jevu samotnému) a od polysémie (kde je polysémie vlastností použitých jazykových prostředků).
V logice je nejednoznačnost nežádoucí vlastností definice , když používá slovo, které umožňuje dva různé významy (například metafora ). Příklad takového omylu: „Lev je král zvířat“ [3] .
Stylistické zařízení
M. Yuzhannikova upozorňuje, že na rozdíl od polysémie a homonymie, které jsou považovány za „nemoci“ jazyka, které znesnadňují porozumění a zpomalují čtení, může nejednoznačnost sloužit jako stylistický prostředek, i když je často obtížné rozlišit záměrné použití tohoto zařízení z chyby.
Kromě zřejmého použití v maloformátových komiksových žánrech Yuzhannikova identifikuje následující oblasti použití této techniky:
- v reklamě vám nejednoznačnost umožňuje zapojit adresáta: po uhodnutí významu se člověku potěší (někdy je výsledek neúspěšný: „ Technosila : všichni to od nás dostanou!“), Fuzzy význam také umožňuje inzerentovi vyhnout se odpovědnosti;
- v beletrii je podle některých literárních vědců „hra na dvojznačnost zakořeněna v samotné podstatě poezie“. Změna kontextu s plynutím času může vést ke vzniku druhého významu: Don Quijote je dnes často vnímán jako hymnus naivní nezaujatosti, ačkoli to současníci považovali za satiru na umírající feudalismus;
- v populárně naučné literatuře se nejednoznačnost používá k pobavení čtenáře a povzbuzení k pohledu na jev z druhé strany;
- v diplomacii a jurisprudenci se nejednoznačnost používá k maskování skutečných záměrů a získávání času.
Sexuální konotace
Už Freud poznamenal, že jednou z důležitých rolí lingvistického vtipu je návrat příležitosti, ztracené se získáním kultury, smát se obscénním věcem. Z alternativních významů dvojznačnosti, dvojznačnosti, tedy člověk neomylně volí neslušné. VZ Sannikov dokonce definuje dvojznačnost jako kombinaci dvou významů, z nichž jeden je nutně obscénní [4] .
Nejednoznačnosti související se sexuální sférou se v reklamě hojně využívají s cílem upoutat pozornost publika, ale zároveň neurážet spotřebitele a neporušovat zákon (např. ruský federální zákon „O reklamě“ zakazuje používání obscénních a urážlivých obrázků) [5] .
Efektu nejednoznačnosti v reklamě je často dosahováno pomocí kreolizovaných textů , kde se nejednoznačný kontext nastavuje buď pomocí obrázku (již zmíněná věta „zamyslím se a možná i dám“), nebo naopak , obrázek řeší nejednoznačnost [6] (reklama " Pyaterochka ": "Kopni do koulí! Pouze 21 90 " s obrázkem slepičího vejce [5] ).
Viz také
Poznámky
- ↑ Zaliznyak, Anna A. Fenomén polysémie a jak jej popsat Archivováno 19. srpna 2016 na Wayback Machine . // Otázky lingvistiky 2 (2004): 20-45.
- ↑ Fomina Natalja Nikolajevna. Velikost nezáleží: Sex v současné reklamě archivováno 28. srpna 2016 na Wayback Machine . // Lingvokulturologie. 2015. č. 9. Hraje se druhý význam slovesa „dát“: povolení k sexuálnímu kontaktu.
- ↑ Dmitrij Gusev. Logika. Prometheus, M. , 2019. S. 40.
- ↑ Sannikov V.Z. Ruský jazyk v zrcadle jazykové hry . M.: Jazyky slovanské kultury , 2002. S. 28.
- ↑ 1 2 Fomina Natalja Nikolajevna. Velikost nezáleží: Sex v současné reklamě archivováno 28. srpna 2016 na Wayback Machine . // Lingvokulturologie. 2015. č. 9.
- ↑ Amiri, Ljudmila Petrovna. Textové delikty nebo „šokové“ způsoby, jak ovlivnit spotřebitele v kreolizovaných reklamních textech Archivováno 15. září 2016 na Wayback Machine . // Mediascope: [webová stránka], číslo 2, 2013
Literatura