Umístění v marketingu

Positioning označuje nástroj značky, který značka zaujímá v myslích zákazníků a který ji odlišuje od produktů konkurence (konkurenční výhoda). Za účelem umístění produktů nebo značek mohou společnosti zdůraznit charakteristické rysy své značky (co to je, co dělá a jak atd.) nebo se mohou pokusit vytvořit vhodnou image (levná nebo prémiová, utilitární nebo luxusní, vstupní - nízké nebo vysoké atd.) prostřednictvím marketingového mixu . Jakmile značka dosáhne silné pozice, může být obtížné její pozici změnit.

Positioning je jedním z nejvýkonnějších marketingových systémů. Umístění bylo zpočátku zaměřeno na produkt a s Rees a Trout se rozrostlo, aby vytvořilo reputaci produktu a zařadilo se mezi konkurenční produkty. Schaefer a Kuehlwein rozšiřují koncept mimo materiální a racionální aspekty, aby zahrnovali „význam“, který nese poslání nebo mýtus značky [1] Za prvé, positioning je „místo, které značka zaujímá v mysli své cílové skupiny“. [2] [3] Positioning je dnes běžnou marketingovou aktivitou nebo strategií. Národní poziční strategie může být často použita nebo mírně upravena jako nástroj pro vstup na zahraniční trh. [2] [1]

Původ konceptu umístění je nejasný. Vědci spekulují, že se mohl objevit v rozvíjejícím se reklamním průmyslu v období po první světové válce , jen aby byl příkladný a populární v 50. a 60. letech. Koncept umístění se stal velmi vlivným a nadále se vyvíjí způsoby, které zajišťují, že zůstane relevantní a relevantní pro praktikující obchodníky.

Definice

David Ogilvy poukázal na to, že ačkoli mezi marketéry skutečně nepanovala shoda na definici positioningu, jeho smyslem je: „Co produkt dělá a pro koho je“. Například Dove je úspěšně prodáváno jako mýdlo pro ženy se suchýma rukama, spíše než jako produkt pro muže se špinavýma rukama. [jeden]

Rees a Forel předložili několik definic polohování. V článku  Průmyslový marketing publikovaném v roce 1969 Jack Trout uvedl, že určování polohy je inteligentní zařízení používané spotřebiteli ke snadnému zadávání informací a ukládání nových informací na logickém místě. Řekl, že je to důležité, protože typický spotřebitel je zahlcen nežádoucími reklamami a má přirozenou tendenci zahodit všechny informace, které v jeho mysli okamžitě nenajdou pohodlné (a prázdné) místo. [4] V  Positioning: The Battle for the Mind duo rozšířilo definici jako „organizovaný systém prohledávání oken mysli“. Vychází z konceptu, že ke komunikaci může dojít pouze ve správný čas a za správných okolností.“ [1]

Positioning úzce souvisí s konceptem vnímané hodnoty. V marketingu je hodnota definována jako rozdíl mezi hodnocením přínosů a nákladů jednoho produktu potenciálním zákazníkem ve srovnání s ostatními. Hodnota může být vyjádřena v mnoha formách, včetně výhod produktu, funkcí, stylu, hodnoty za peníze. [5]

Origins

Přesný původ konceptu polohování není zcela jasný . Cano (2003), Schwartzkopf (2008) a další tvrdí, že koncepty segmentace trhu a umístění byly ústředním bodem tichých znalostí, které osvětlovaly značkovou reklamu od dvacátých let, ale nebyly kodifikovány v marketingových učebnicích a článcích v časopisech až do padesátých let 60. e let. [6] [7]

Al Rice a Jack Trout jsou často připisováni za rozvoj konceptu umístění produktu nebo značky na konci 60. let 20. století vydáním série článků následovaných knihou. Rice and Trout, bývalí reklamní manažeři, publikovali články o umístění v průmyslovém marketingu v roce 1969 a v době reklamy v roce 1972. [8] Počátkem 70. let se positioning stalo populární mezi obchodníky, zejména v reklamě a propagaci. V roce 1981 vydali Rice and Forel svou klasickou knihu  Positioning: The Battle for the Mind . Marketingoví experti však zpochybňují tvrzení, že tento koncept vyvinuli Rice and Trout. Podle Stephena Foxe Al Rees a Jack Trout „vzkřísili koncept a udělali z něj svou ochrannou známku“. [9]

Někteří vědci se domnívají, že reklamní guru David Ogilvy vyvinul koncept umístění v polovině 50. let 20. století, alespoň deset let předtím, než Rees a Trout publikovali svou klasickou sérii. [10] Ve své rané práci Rees a Trout naznačují, že koncept umístění byl široce používán v reklamním průmyslu až do 50. let 20. století. Ogilvyho vlastní práce ukazuje, že koncept dobře znal a trénoval svůj tvůrčí tým na myšlence přinejmenším od 50. let 20. století. Ogilvy mimo jiné napsal, že „nejdůležitější rozhodnutí je, jak umístit svůj produkt“, a [11] „Každý v organizaci musí porozumět pozici značky a používat ji jako kontext pro rozhodování“ [12] a „Každá reklama je součástí dlouhodobého [13] Je známo, že Ogilvy používal koncept určování polohy v několika kampaních v polovině 50. a na počátku 60. let, dlouho předtím, než Rees a Trout zveřejnili své poziční dokumenty. Kampaň Dove začala v roce 1957: „Mohl jsem umístit Dawu jako prací prostředek pro muže se špinavýma rukama, ale místo toho jsem se rozhodl ji umístit jako toaletu pro ženy se suchou kůží. Stále to funguje o 25 let později [14] kampani SAAB Ogilvie, který byl uveden na trh v roce 1961, později připomněl, že „V Norsku neměl vůz SAAB žádný měřitelný profil. Postavili jsme to jako auto na zimu. O tři roky později bylo zvoleno nejlepším autem pro norské zimy. [čtrnáct]

Jiní vědci však navrhli, že podstata umístění může mít mnohem dřívější dědictví a připisují tento koncept práci reklamních agentur v USA a Velké Británii v prvních desetiletích dvacátého století. Kano například tvrdí, že marketéři následovali konkurenční přístupy k segmentaci trhu a umístění produktu v prvních desetiletích dvacátého století; dávno předtím, než byly tyto pojmy zavedeny do marketingové literatury v 50. a 60. letech. [15] Kolem roku 1920 se americká agentura J. Walter Thompson (JWT) začala zaměřovat na rozvoj identity značky, image značky a identity značky, tedy konceptů, které velmi úzce souvisejí s positioningem. Za Atlantikem začala anglická agentura WS Crawford's Ltd používat koncepty „osobnosti produktu“ a „nápadu reklamy“ a tvrdila, že pro stimulaci prodeje a vytvoření „nákupního návyku“ musí reklama „vytvářet určitou asociaci nápadů“. kolem produktů“. [16] Například v roce 1915 získala společnost JWT reklamní účet na mýdlo Lux. Agentura navrhla rozšířit tradiční umístění jako vlněný oděvní výrobek tak, aby jej spotřebitelé viděli jako mýdlo pro použití na všechny jemné tkaniny v domácnosti. Aby si uvědomil, Lux byl umístěn na prestižnější pozici a začal dlouhý vztah s drahým oblečením a vysokou módou. Kano tvrdí, že poziční strategie používaná JWT pro Lux ukázala hluboké pochopení toho, jak spotřebitelé mentálně vytvářejí image značky. JWT uznala, že reklama efektivně manipuluje se symboly, které jsou sdíleny. V případě Lux je značka odpojena od představ každodenního života a je spojena s obrazy volného času a módy. [17]

Ries a Trout byli jako reklamní manažeři na začátku své kariéry obeznámeni s konceptem umístění ve své práci. Rees a Trout kodifikovali tiché znalosti, které byly dostupné v reklamním průmyslu; popularizace konceptu positioningu s publikováním svých článků a knih. Rees a Trout měli vliv na šíření konceptu positioningu z reklamní komunity do širší marketingové komunity. Jejich články se měly stát velmi vlivnými. [18] Na počátku 70. let se positioning stalo populární mezi obchodníky, zejména těmi, kteří pracují v reklamě a propagaci. V roce 1981 Rice and Trout publikoval svou klasickou knihu  Positioning: The Battle for the Mind (McGraw-Hill 1981). Tento koncept je trvale oblíbený u inzerentů i obchodníků, jak navrhuje Maggard [3] , který poznamenává, že umístění poskytuje plánovačům cenný koncepční nástroj, který se efektivně používá k tomu, aby různé metody strategie byly smysluplnější a produktivnější. [3]

Několik hlavních značek – Lipton , Kraft a Tide – vyvinulo „přesně formulovaná“ poziční prohlášení, která určovala, jak budou produkty baleny, propagovány a propagovány v 50. a 60. letech 20. století. V článku „Jak se zrodily značky: Stručná historie moderního marketingu“ se uvádí: „Toto byl začátek téměř 50 let marketingu, kdy „vítězství“ bylo definováno pochopením spotřebitele lépe než konkurence a získáním celé řady značky. . 'že jo. [19] Tato raná taktika určování polohy se soustředila na samotný produkt – jeho „tvar, velikost balení a cenu“ podle Al Reese a Jacka Trouta .[3]

Koncept polohování se neustále vyvíjí. Tradičně označovaný jako product positioning, koncept byl omezen kvůli jeho zaměření na jeden produkt. [1] Kromě předchozího zaměření na produkt nyní positioning zahrnuje budování reputace značky a konkurenceschopnosti. [3] John P. Maggard poznamenává, že positioning poskytuje plánovačům cenný koncepční nástroj pro implementaci smysluplnějších a produktivnějších marketingových strategií. [3] Mnoho profesionálů v oblasti brandingu dělá z positioningu součást strategie značky a dokonce jej označuje jako „umístění značky“. [20] [21] Nicméně v knize  Dostaňte se do Aha! Andy Cunningham objevuje vaši polohovací DNA a ovládne konkurenci . Předpokládá se, že branding ve skutečnosti „pochází z umístění, je to emocionální vyjádření umístění. Branding je klíčem k Yin positioningu, a když se obě části spojí, máte pocit identity společnosti jako celku.“ [jeden]

Vývoj polohy

Positioning je součástí širší marketingové strategie, která zahrnuje tři hlavní úrovně rozhodování, jmenovitě segmentaci, cílení a umístění, někdy označované jako přístup STP:

Segmentace  : označuje proces rozdělování širokého spotřebitelského nebo obchodního trhu, obvykle sestávajícího ze současných a potenciálních zákazníků, na podskupiny spotřebitelů (známé jako segmenty) [22] Nebo rozdělování publika na užší publikum. Mnoho společností například při prodeji produktů Apple odděluje publikum textem a dává každému publiku to, co potřebuje. Muži - prestiž, spolehlivá kvalita. Dívky - skvělý fotoaparát a krásné selfie. Cílení  : odkazuje na výběr segmentu nebo segmentů, na které se má cílit (známé jako cílové trhy ). [23] Positioning  : odkazuje na obecnou strategii, jejímž cílem je, aby značka zaujala určitou pozici vzhledem ke konkurenčním značkám v mysli spotřebitele [24]

Obecně řečeno, existují tři široké typy pozicování: funkční, symbolická a zkušenostní pozice. Funkční pozice řeší problémy, poskytují výhody klientům nebo získávají příznivé vnímání ze strany investorů (kapitálový profil) a věřitelů. Symbolické pozice se týkají posílení sebevědomí, identifikace ega, sounáležitosti a společenského významu, afektivního naplnění. Zážitkové pozice poskytují smyslovou a kognitivní stimulaci. [25]

Stanovení polohy

Teoretici i praktici tvrdí, že prohlášení o umístění by mělo být napsáno ve formátu, který obsahuje definici cílového trhu, potřeby trhu, název a kategorii produktu, klíčový přínos a základ pro odlišení produktu od jakýchkoli konkurenčních alternativ. [26] Základní šablona pro psaní positioningových prohlášení je následující: „Pro (cílového zákazníka), který (prohlášení o potřebě nebo příležitosti) (název produktu) je (kategorie produktu) to (prohlášení o klíčovém přínosu – tedy pádný důvod). koupit). Na rozdíl od (primární konkurenční alternativa), našeho produktu (primární diferenciace). " [26] Následující textové pole ukazuje komentovaný příklad toho, jak lze tento operátor určování polohy přeložit pro konkrétní aplikaci.

Příklad anotovaného operátora pozice [27] Volvo
Pro vyšší příjem ostatní kupující auta mění značku [cílové publikum]  ;

Volvo je diferencovaná prestižní automobilová značka [marketingová strategie] ,

To poskytuje výhody bezpečnosti [řešení problémů] a také prestiže [sociální uznání] .

Reklama Volvo by měla klást důraz na bezpečnost a výkon [strategie zpráv] a

Jako vstupenku do kategorie je nutné zmínit prestiž

A bude zlehčovat své dřívější zaměření na rodinný vůz v zájmu přilákání širšího spektra uživatelů.

Poznámky. Poznámky přidané v hranatých závorkách nebyly zahrnuty do původního prohlášení o poloze, ale jsou zde zahrnuty, aby ukázaly, jak byly obecný formát a prvky prohlášení o poloze popsané v předchozí diskusi aplikovány na konkrétní příklad, kterým je v tomto případě Volvo.

Diferenciace versus umístění

Diferenciace úzce souvisí s pojmem polohování. Diferenciace je to, jak jedinečný je produkt společnosti tím, že je první, nejlevnější nebo nějaký jiný rozlišovací faktor. Produkt nebo značka může mít mnoho rozdílů, ale ne všechny mohou být smysluplné nebo relevantní pro cílový trh. Positioning je něco (vnímání), které se odehrává v myslích cílového trhu, zatímco diferenciace je to, co marketéři dělají, ať už prostřednictvím designu produktu, cen nebo propagačních aktivit. [28]

Strategie

Aby byl produkt úspěšný na konkrétním trhu, musí mít „jasné, jasné a správné místo v myslích všech potenciálních i stávajících zákazníků“. [29] Pamatujte na teorii 4P . To by mělo být i ve vztahu k dalším konkurenčním produktům, se kterými značka soutěží. [29] To může vyžadovat významný výzkum vnímání zákazníků a aktivity konkurentů, aby se zajistilo, že body rozdílu dávají smysl v myslích zákazníků. Pro tento typ výzkumu se často používá percepční mapování (diskutované níže).

Viditelnost a rozpoznatelnost je to, o čem je umístění produktu, protože umístění produktu je to, co produkt představuje pro zákazníka, na kterého se firma zaměřuje. Jak se trhy stávají konkurenceschopnějšími, má spotřebitel větší výběr a proces odlišení jedné značky od konkurenčních značek se stává kritickým faktorem úspěchu. [29] Je nezbytné, aby produkt nebo služba měla jasnou identitu a vyhovovala potřebám cílových spotřebitelů, protože ti nejenže produkt koupí, ale mohou také generovat větší zisky pro společnost zvýšením přidané hodnoty. [29]

V marketingové literatuře byla citována řada různých pozicních strategií: [30]

přístupy příklad
Preferenční umístění

(Buďte první, kdo uplatní výhodu nebo funkci)

Smith chips – originální a stále nejlepší
Vynikající polohování

(Být nejlepší nebo ukázat nějakou nadřazenost)

Hamburgery jsou lepší v Hungry Jack
Exkluzivní polohování

(Být členem exkluzivního klubu nebo skupiny)

XYZ Ltd je společností Fortune 500
Umístění v kategorii

(Silná registrace kategorie i značky)

V kategorii prestižních vozů je Volvo bezpečnou alternativou
Umístění podle strategie konkurence

(Jako vodítko použijte strategii konkurenta)

Avis - jsme dvojka, tak se snažíme
Umístění podle výhod produktu

(Zdůrazněte problém, potřebu nebo výhodu tam, kde může firma nabídnout vyšší spokojenost)

Zubní pasta s bělením, kontrolou zubního kamene nebo ochranou skloviny (nebo více výhod)
Umístění podle atributu produktu Dove je čtvrtinový hydratační krém
Umístění podle případu použití

(Může souviset se sezónními produkty)

Cadbury Roses Chocolates - za dárek nebo "děkuji"
Umístění podél cenových linií Prémiová značka nebo ekonomická značka
Umístění pro uživatele nebo skupinu uživatelů Řada dětských produktů Johnson & Johnson (např. šampon No Tears)
Umístění podle kulturních symbolů Velikonoční bilby v Austrálii (jako kulturně přijatelná alternativa k velikonočnímu zajíčkovi), používaný jako forma velikonočního cukroví

Hybridní konkurenční strategie [32]

Strategie obchodní strategie, které úspěšně kombinují vedení nákladů s diferenciací, se nazývají hybridní konkurenční strategie. Tento přístup je však v rozporu s hypotézou nekompatibility Michaela Portera, která vyžaduje, aby si každý podnik zvolil jednu ze dvou strategií, aby si vytvořil konkurenční výhody.

Hybridní strategie podporuje přesvědčení, že Porterovy univerzální konkurenční strategie ne vždy splňují požadavky dynamického prostředí podnikatelského prostředí. Porterův přístup jako takový byl kriticky reflektován a byla vyvinuta řada hybridních konkurenčních strategií, které společnostem pomáhají flexibilně kombinovat konkurenční diferenciaci a nákladové vedení. Cílem je dosáhnout současného zlepšení diferenciace a hodnoty pozice. Dále se rozlišují tři různé varianty hybridní strategie: simultánní, sekvenční a multilokální strategie.

Simultánní strategie

Procesy dosažení vedení a diferenciace nákladů zde probíhají současně. Společnost poskytuje konkurenční výhody tím, že se přizpůsobuje různým měnícím se podmínkám prostředí. Vzhledem k rychlým změnám na trhu existují složité fáze plánování. To je nevýhoda simultánní strategie. Corsten a Will tvrdí, že jak nákladového vedoucího postavení, tak diferenciace lze dosáhnout prostřednictvím návrhu procesu. Zde musí být konkurenční požadavky a výrobní strategie vzájemně co nejlépe sladěny. Jejich strategický přístup kombinuje výhodnou nákladovou pozici se silnou diferenciací. Kaluza vyvinul dynamický přístup k diferenciaci produktů s cílem poskytnout konkurenční výhodu. Jádrem jeho strategie je změna preferencí zákazníků. Společnost musí reagovat na změny a musí být schopna zavádět změny produktů co nejrychleji. Pro dosažení dynamické diferenciace produktů musí být technologie, organizace a zaměstnanci optimálně přizpůsobeni společnosti.

Sekvenční strategie

Strategie sekvenování má také za cíl spojit dvě strategie konkurenčního vedení a diferenciace nákladů. To se však děje postupně. Jakmile je dosaženo určité požadované konkurenční pozice, jsou společnosti vybízeny k přechodu od jedné strategie ke druhé. Předpokládá se, že přínosy získané z dříve používané strategie firmě po změně zůstanou. Takto vytvořený peněžní tok musí být použit v souladu s tímto pohledem k provedení změny strategie. Navíc tato změna často zahrnuje důležité inovace pro společnost. Nevýhodou konzistentní strategie je, že firmy mají vysokou potřebu finančních zdrojů. Kromě toho může změna strategií vést ke konfliktům ve struktuře pracovní síly, protože styl vedení nákladových manažerů bývá složitější a říká se, že má užší personální struktury, zatímco strategie diferenciace dává kreativním a manažerským zaměstnancům větší tvůrčí svobodu.

Tyto nedostatky také vysvětlují, proč Porter předpokládá nižší výnosy, pokud je umístění nejasné. Cílem vedoucích strategií Gilberta a Strebela je získat konkurenční výhodu přechodem mezi strategiemi nákladového vedení a diferenciace. Vyráběné zboží by mělo přinášet velké výhody za nízkou cenu. Pokud je to možné, ve fázi diferenciace by měly být stanoveny produktové standardy, aby se snížily náklady ve fázi nákladového vedení standardizací procesů a produktů. Vzhledem k měnícím se podmínkám je třeba produkty aktualizovat. To vede k obnovení realizace diferenciační strategie.

Strategie hromadného přizpůsobení společnosti Davis and Pine kombinuje hromadnou výrobu s individuálními preferencemi zákazníků. Výsledkem je, že výhody vedení a diferenciace nákladů jsou realizovány současně. K přizpůsobení kupujícím dochází díky menšímu počtu, ale důležitých funkcí.

Multi-lokální strategie

Multi-lokální strategie kombinuje dvě konkurenční strategie vedení a diferenciace nákladů se strategií internacionalizace společnosti. Multilokální strategie vede k prostorovému rozdělení příslušných strategických orientací. Dvě konkurenční strategie: vedení a nákladová diferenciace jsou zde spojeny se strategií internacionalizace společnosti. Snaha o vedení nákladů v důsledku rostoucí homogenizace mezinárodního trhu se liší od strategie diferenciace kvůli místním rozdílům. Cílem těchto strategií je dosažení co nejvyššího zisku z prodeje. Při výběru mezinárodní orientace musí příslušná společnost zvážit své silné a slabé stránky. Meffert zde rozlišuje čtyři různé typy strategií: „globální“, „duální“, „mezinárodní“ a „mnohonárodní“. Globální strategie mezinárodně standardizuje produkty i výrobu. Duální strategie sleduje současné dosažení výhod globalizace a lokalizace. V mezinárodní strategii se neupravené produkty prodávají z domácího trhu na zahraniční trhy. Nadnárodní strategie se zaměřuje na místní přizpůsobení produktů.

Vnímané zobrazení

Analytici se často obracejí na techniky, jako je percepční mapování nebo analýza přizpůsobení, aby určili vhodné pozice, které může společnost nebo značka zaujmout na daném trhu. Mapy vnímání jsou schematickým znázorněním mentálních představ spotřebitelů o relativním místě, které různé značky zaujímají v kategorii. Tradičně percepční mapování vybírá dvě proměnné, které jsou pro spotřebitele relevantní (často, ale ne nutně, cena a kvalita) a poté žádá vzorek trhu, aby vysvětlil, kam umístí různé značky z hlediska těchto dvou proměnných. Výsledky jsou zprůměrovány napříč všemi respondenty a výsledky jsou vyneseny do grafu, aby ukázaly, jak se průměrný člen populace dívá na značku, která tvoří kategorii, a jaký má každá ze značek vztah k ostatním značkám ve stejné kategorii. Zatímco dvourozměrné percepční mapy jsou běžné, používají se i vícerozměrné mapy. Klíčovou výhodou percepčního mapování je, že může odhalit mezery na trhu, které se firma může rozhodnout „vlastnit“.

Vnímací mapy
Jednoduchá mapa vnímání kategorie vozidel v USA (pomocí dvou proměnných) Vícerozměrná percepční mapa kategorie analgetik Mapa vnímání pro hypotetickou kategorii produktů

Algoritmy používané v analýze polohy

Následující statistické postupy byly shledány užitečnými při provádění analýzy polohy:

Reorganizace

Správná strategie umístění ve správný čas může značce pomoci vytvořit silnou image v myslích spotřebitelů. [39] Stávající strategie určování polohy čas od času nerezonuje. To může být způsobeno novými účastníky trhu, měnícími se preferencemi zákazníků, strukturálními změnami na cílovém trhu (jako je stárnutí, skluz segmentů) nebo jednoduše proto, že zákazníci zapomněli na značku a její pozici. Když k tomu dojde, společnost možná bude muset zvážit řadu možností: [40]

* {{Reinforcing Current}} Umístění: Posílení konceptů funkcí, které vedly zákazníky k přijetí příznivého výhledu na prvním místě * Vytvořte novou pozici: hledejte vhodné výklenky, kde nejsou zákazníci obsluhováni, a obsaďte tento prostor * Přeskupení (nebo vymazání): změna spotřebitelských postojů k produktu nebo značce, obvykle prostřednictvím srovnávací reklamy.

Přemístění zahrnuje záměrný pokus změnit způsob, jakým spotřebitelé vidí produkt nebo značku. Přemístění může být vysoce riziková strategie, ale někdy je možností málo. [41]

Modely chování Fishbeina a Rosenberga [3] [42] naznačují, že podniky mohou ovlivnit a změnit pozici značky manipulací s různými faktory, které ovlivní postoje spotřebitelů. Výzkum postojů lidí ukazuje, že pozice značky v mysli potenciálního spotřebitele bude pravděpodobně určena „kumulativním počtem charakteristik produktu, jako je cena, kvalita, trvanlivost, spolehlivost, barva a chuť“. [3] Spotřebitel přikládá důležitost každé z těchto vlastností produktu, a to může být možné prostřednictvím opatření, jako je propagační úsilí o změnu hmotnosti, kvality, trvanlivosti, spolehlivosti, barvy a chuti, což pak může pomoci upravit pozici značky v mysl. potenciální spotřebitel. [3] [42] Repositioning společnosti mohou bagatelizovat některé rozdíly a zdůraznit jiné.

Změna společnosti

Na nestálých trzích může být nutné – dokonce naléhavé – změnit pozici celé společnosti, nejen produktové řady nebo značky. Když například Goldman Sachs a Morgan Stanley náhle přešly z investic do komerčních bank, očekávání investorů, zaměstnanců, zákazníků a regulátorů se musela změnit a každá společnost musela ovlivnit, jak se toto vnímání změní. To zahrnuje změnu pozice celé firmy. To platí zejména pro malé a střední firmy, z nichž mnohé často nemají silné značky pro jednotlivé produktové řady. Při vleklém poklesu se obchodní přístupy, které byly účinné ve zdravé ekonomice, často stávají neúčinnými a je nutné změnit pozici firmy. Například luxusní restaurace, které dříve prosperovaly z účtovaných večeří a firemních akcí, možná budou muset poprvé zdůraznit hodnotu jako prodejní nástroj.

Změna pozice společnosti neznamená pouze marketingový úkol. To zahrnuje přijímání obtížných rozhodnutí o tom, jak se trh mění a jak budou reagovat konkurenti firmy. Tato rozhodnutí musí být často učiněna bez dostatečných informací, jednoduše proto, že definice „volatility“ je taková, že změnu je obtížné nebo nemožné předvídat.

Viz také

Rozvržení reklamy

Doporučení

  1. ↑ 1 2 3 4 5 6 .
  2. ↑ 1 2 P; Andrei. Má positioning místo v myslích našich studentů? (anglicky)  // Annals of the University of Oradea, řada ekonomických věd: časopis. — 2010.
  3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 John P.; Maggard. Pozice Revisited  //  Journal of Marketing : deník. - 1976. - 1. ledna ( roč. 40 , č. 1 ). - str. 63-66 . - doi : 10.2307/1250678 .
  4. ↑ Jack Trout. Positioning“ je hra, kterou lidé hrají na dnešním trhu „me-too“  (anglicky)  // Industrial Marketing: journal. - 1969. - S. 51-55 .
  5. ↑ marketing. - 2011. - S. 147.
  6. ↑ Schwarzkopf, S., „Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the World Market, 1900-1930“ CGR Working Paper, Queen Mary University, Globalization Research School of Business and Management London, 18. srpna 2008.
  7. ↑ Cano, C., "Nedávný vývoj konceptů a myšlenek segmentace trhu, hlavně marketingovými akademiky", v E. Shaw, Ed. History of Marketing", Sborník příspěvků z 11. konference o historické analýze a marketingovém výzkumu (CHARM), Boca Ranton, Florida, ARIM, 2003
  8. ↑ T. Ellson. Kultura a umístění jako determinanty strategie: Osobnost a obchodní organizace  (anglicky) . - Palgrave Macmillan UK , 2004. - S. 260. - ISBN 978-0-230-50981-8 .
  9. ↑ Stephen R. Fox. The Mirror Makers: Historie americké reklamy a jejích  tvůrců . — University of Illinois Press . - S. 324. - ISBN 978-0-252-06659-7 .
  10. ↑ Urd, M. a Koch, C., "Markets and Brand-Oriented Positioning Schools," Journal of Product and Brand Management, sv. 23, č. 7, 2014, s. 478-490
  11. ↑ D. Ogilvie, Confessions of an Advertiser , 1963
  12. ↑ David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, Vintage Books, (1983), 1985
  13. ↑ Ogilvy, D., "Image and Brand: A New Approach to Creativity" "Established Brands in the Global Market, 1900-1930" CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18. srpna 2008.
  14. ↑ 1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising, (1983) Vintage Books, 1985, str. 12
  15. ↑ Kano, "Nedávný vývoj konceptů a myšlenek segmentace trhu především marketingových akademiků", v E. Shaw (ed.) The Romance of Marketing History: Sborník příspěvků z 11. konference o historické analýze a výzkumu v marketingu (CHARM), Boca Ranton , Florida: AHRIM, 2003, s.18
  16. ↑ Schwarzkopf, S., Turning Trademarks into Brands: How Advertising Agencies Brought Brands to the Global Market, 1900-1930, CGR Working Paper, Queen Mary University, London, 18 August 2008, str. 22
  17. ↑ Kano, "Nedávný vývoj konceptů a myšlenek segmentace trhu především marketingových akademiků", v E. Shaw (ed.) The Romance of Marketing History: Sborník příspěvků z 11. konference o historické analýze a výzkumu v marketingu (CHARM), Boca Ranton , FL: AHRIM, 2003, pp. 16-18
  18. ↑ Enis B. a Cox C. Marketing Classics: Výběr vlivných článků, Boston, Allyn a Bacon, 1969
  19. ↑ Marc de Swaan Aron. Jak se zrodily značky: Stručná historie moderního marketingu  //  The Atlantic  : magazine. - 2011. - 3. října.
  20. ↑ Jednoduchá definice pozice značky . The Branding Journal . Získáno 14. listopadu 2017. Archivováno z originálu 15. listopadu 2017.
  21. ↑ Strategie umístění značky . Poradenství společnosti Equibrand . Získáno 14. listopadu 2017. Archivováno z originálu 13. listopadu 2017.
  22. ↑ Moutinho, L., "Segmentace, cílení, umístění a strategický marketing", kapitola 5 "Strategický management v cestovním ruchu", Moutinho, L. (ed.), CAB International, 2000, str. 121–166.
  23. ↑ Marketing Insider, "Měření tržních segmentů", online: https://marketing-insider.eu/marketing-explained/part-i-defining-marketing-and-the-marketing-process/market-targeting/ Archivováno od 5. 2021 na Wayback Machine
  24. ↑ Business Dictionary, http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html Archivováno 26. února 2017 na Wayback Machine
  25. ↑ Michael; Mulvey. Experiential positioning: Strategická diferenciace vztahů mezi zákazníkem a značkou  (anglicky)  // Innovative Marketing : journal. - 2009. - Leden ( 5. díl ).
  26. ↑ 1 2 Geoffrey Moore. Crossing the Chasms . - HarperCollins Publishers , 1991. - ISBN 0887305199 .
  27. ↑ Volvo Creative Brief, Rossiter, J. & Percy, L., Advertising Communications and Promotion Management, New York, McGraw-Hill, 1997, str. 159
  28. ↑ Charles Lamb. Základy marketingu. — South-Western Cengage Learning. - ISBN 978-0-538-47834-2 .
  29. ↑ 1 2 3 4 R; Ostasevičiūtė. Teoretické aspekty umístění produktu na trhu  (anglicky)  // Engineering Economics : journal. - 2008. - únor.
  30. ^ Rogers, Jižní Karolína, Marketingové strategie, taktiky a techniky: Průvodce praktika , Greenwood Publishing Group, 2001, s. 90-92; Belch, G., Belch, M.A., Kerr, G., and Powell, I. Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication Perspective , McGraw Hill, Sydney, Austrálie, 2009, s. 205-206
  31. ↑ Kaschny. Inovace a transformace.
  32. ↑ Kaschny, Martin. Inovace a transformace. - Springer Verlag , 2018. - S. 49-96. - ISBN 978-3-319-78524-0 .
  33. ↑ Hoffman, DL a Franke, GR, "Analýza relevance: Grafická reprezentace kategorických dat v marketingovém výzkumu", Journal of Marketing Research, 23, 1986, str. 213–227.
  34. ↑ Phipps, A., Carroll, JD a Wind, YJ, "Překrývající se shlukování: Nová metoda umístění produktu", Journal of Marketing Research, Vol. 18, č. 3 1981, str. 310-317
  35. ↑ Wena, CH a Chen, WY, "Using Multiple Correspondence Cluster Analysis to Map Competitive Position", Journal of Air Transport Management , Vol. 17, č. 5, 2011, s. 302–304
  36. ^ Paul E. Green a Abba M. Krieger Společná analýza s aplikacemi polohování produktu Kapitola 10 Příručka operačního výzkumu a vědy o řízení , sv. 5 [Marketing], Eliashberg, J. a Lilien, GL (eds.), Elsevier, 1993 https://dx.doi.org/10.1016/S0927-0507(05)80023-4 , str. 467–515
  37. ↑ Moutinho, L., "Segmentace, cílení, umístění a strategický marketing", kapitola 5  Strategický management v cestovním ruchu , Moutinho, L. (ed.), CAB International, 2000, str. 121-166
  38. ↑ Mazanec, JA, "Analýza polohy se samoorganizujícími se mapami: Předběžná studie luxusních hotelů", Cornell Hotel and Restaurant Administration, Quarterly , Vol. 36, č. 6, 1995, str. 80-95
  39. ↑ S. A; Sair. Psychika spotřebitele a strategie určování polohy // Pákistán Journal of Commerce & Social Sciences. — 2014.
  40. ↑ Blythe, J. Key Concepts in Marketing , Sage, 2009, str. 171
  41. ↑ Stridom, J., Úvod do marketingu , Utah and Company, 2005, s. 77-78.
  42. ↑ 12 Michael L .; Paprsek. Analýza sledu rozhodnutí vývoje marketingové komunikace  //  Journal of Marketing : deník. - 1973. - 1. ledna ( roč. 37 , č. 1 ). - str. 29-38 . - doi : 10.2307/1250772 .

Poznámky

  Přejděte na položku Wikidata  Slovníky a encyklopedie
V bibliografických katalozích