Psychologie spotřebitelského chování je oborem výzkumu, jehož předmětem je „studium vzorců sociálního chování a činností lidí v situacích získávání a užívání zboží, služeb, myšlenek a způsobů jednání, jakož i v proces jejich likvidace." [1] [2]
Psychologie spotřebitelského chování prošla ve svém vývoji několika etapami. Ekonomie dala vzniknout marketingu , marketing na křižovatce s behaviorismem tvořil zvláštní pole znalostí – „ spotřebitelské chování “. Výsledkem myšlenek marketingu , "spotřebitelského chování" a klasické psychologie byla psychologizace výzkumu trhu. V současné době je chování spotřebitelů samostatnou oblastí výzkumu. Psychologie spotřebitelského chování je studována jak v ekonomické psychologii , tak v sociální psychologii , rozdíl je zde v tom, jaký úhel pohledu na tuto problematiku je uvažován: v ekonomické psychologii je ve větší míře analyzováno individuální chování, zatímco v sociální psychologii je kladen důraz na na chování člověka ve společnosti. [3]
Zpočátku byla spotřebitelská psychologie vnímána spíše jako doplňkový faktor ekonomického systému, byla vnímána jako „černá skříňka“, která uchovává důležité informace, ale je prakticky nepřístupná pro použití. Počátky studia spotřebitelského chování nacházíme v dílech Adama Smithe a jeho „teorii ekonomického člověka“ a „ teorii mezního užitku “ od W. Jevonse , L. Walrase a C. Mengera . [3]
Model „ekonomického člověka“ A. Smithe byl založen na myšlence minimální role státu v ekonomickém životě společnosti, na skutečnosti, že ekonomika má přirozený řád, což vede k absenci potřeby trhu. pro státní regulaci. Hlavní myšlenkou Smithova ekonomického modelu je, že právě snaha podnikatelů najít vlastní prospěch vede nejúčinněji ke zvýšení bohatství národa. Podle Smitha si člověk za podmínek ekonomické volby osvojuje „sobecké“ strategie chování. Volba člověka ve prospěch takového chování má z jeho pohledu své důvody: za prvé obrátit se k egoismu druhého je spolehlivější způsob, protože egoismus je vlastní každému člověku, a za druhé, tento typ chování poskytuje větší flexibilitu a svobodu interakce Konečně je tu rozsáhlost ekonomických vazeb, která vylučuje osobní komunikaci. Na základě posledního důvodu můžeme pochopit, proč je Smithův model tak omezen od sociálních, právních, etických, psychologických a dalších faktorů vlivu. [čtyři]
Hlavní rysy Smithovy teorie a jeho následovníků shrnuje V. V. Radaev: za prvé je „ekonomický člověk“ nezávislý a vybírá si pouze na základě svých osobních preferencí, za druhé je sobecký a stará se jen o své vlastní. zájem, za třetí, člověk je racionální: důsledně si vybírá, dosahuje svého cíle a kalkuluje náklady, konečně člověk dobře zná své potřeby a jak je uspokojit, to znamená, že je informován. [5] Dnes byla každá z těchto tezí více než jednou kritizována. Spotřebitel je tedy ovlivněn reklamou , módou, referenčními skupinami a tak dále; je -li spotřebitel v některých aspektech sobecký, nehledá pouze ekonomický zisk; člověk nevychází pouze z racionální volby a ne vždy si uvědomuje své potřeby .
V 70. letech 19. století W. Jevons , L. Walras a C. Menger nezávisle na sobě vyvinuli " teorii mezního užitku ", jinak nazývanou "marginalistická teorie". Za hlavní cíl spotřebitele je považována maximalizace užitku. Z pohledu Walrase, když jedinec získá nějaké zboží, užitek každé jeho nové jednotky klesá. Nakonec má člověk pochybnosti, zda by měl získat další část dobra. Taková část se nazývá mezní nákup a její užitek se nazývá mezní užitek. Můžeme tedy říci, že tato teorie spočívá v konstatování racionálního posouzení maximálního přínosu produktu spotřebitelem. K této teorii můžete najít spoustu kritiky. Za prvé, hodnocení osoby nelze považovat za zcela racionální: je třeba vzít v úvahu i emocionální složku; za druhé, užitečnost je neredukovatelná na funkční a finanční faktor; Konečně, tato teorie nebere v úvahu subjektivitu užitku: pro každého člověka je užitek tvořen kombinací různých atributů. [3]
Další ekonomické teorie vysvětlující spotřebitelské chování berou v úvahu individuální psychologické charakteristiky člověka: existují představy, že spotřebitelské chování je nejednoznačné, realita je subjektivní a každá spotřebitelská zkušenost je jedinečná. Těžiště výzkumu se tak přesouvá od studia vlastností produktu ke studiu charakteristik spotřebitelského chování a ve druhé polovině 20. století se objevuje věda zvaná „chování spotřebitele“ nebo „chování spotřebitele“. Předpokladem pro vznik výzkumu psychologie vlastní spotřeby byly práce J. Katony, A. Tverského a D. Kahnemana . [3]
J. Katona věřil, že existuje souvislost mezi psychologií a ekonomií. Vzhledem k tomu, že svou pozornost zaměřil na studium makroekonomických procesů, viděl Cato tuto souvislost v tom, že vliv objektivních ekonomických faktorů je zprostředkován subjektivními názory lidí na ekonomiku. V podmínkách nejistoty tak mohou ekonomická očekávání lidí a veřejného mínění vést ke změně ekonomiky jako celku. Pokud v tradiční makroekonomické teorii spotřeby nebyly brány v úvahu přechodné proměnné , Cato to považuje za nepřijatelné: ekonomické, politické a další faktory ovlivňují člověka prostřednictvím přechodných proměnných, váha, kterou přikládá jednomu nebo druhému faktoru, závisí na vnitřním stavu člověka. [6]
Amos Tversky a Daniel Kahneman odmítli myšlenku racionality lidské volby a ukázali, že ekonomická racionalita je naopak systematicky porušována. Vědci provedli řadu experimentů a také ukázali, že taková porušení lze předvídat: byla identifikována řada vzorců v tom, jak se dělají pravděpodobnostní závěry, a také v tom, jak pravděpodobnost a její odvozeniny mohou ovlivnit rozhodnutí spotřebitele. Následně byla předložena prospektová teorie , která je ve skutečnosti sbírkou anomálií lidské volby. [7]
Konečně v 80. letech se psychologie spotřebitele stala na Západě samostatným vědním oborem, v Rusku se první psychologické výzkumy objevily v polovině devadesátých let. [3]
T. V. Folomeeva vymezuje předmět sociálně-psychologického výzkumu spotřeby jako „studium vzorců sociálního chování a činností lidí v situacích nabývání a užívání zboží, služeb, myšlenek a způsobů jednání, jakož i v procesu disponování z nich“ a určuje hlavní směry výzkumu spotřebitelského chování. [1] [2]
Potřeba vysvětlení a schopnost předvídat proces spotřebitelského rozhodování vedla k vytvoření mnoha modelů spotřebitelského chování. Tuto oblast výzkumu lze považovat za ústřední pro studium spotřebitelského chování, protože další oblasti výzkumu jsou založeny na získaných obecných modelech chování. Základní model F. Kotlera se skládá ze tří hlavních bloků. První blok zahrnuje motivační faktory: produkt, cenu, způsoby distribuce a stimulace. Dále všechny tyto podněty procházejí druhým blokem: „černou skříňkou“ vědomí a způsobují řadu spotřebitelských reakcí, které můžeme pozorovat: výběr produktu, výběr značky, výběr prodejce, výběr doby nákupu, výběr objemu nákupu. Samotná „černá skříňka“ zahrnuje dvě části: za prvé vlastnosti kupujícího, které ovlivňují, jak člověk vnímá určité podněty, a za druhé proces rozhodování o nákupu, na kterém bude záviset konečný výsledek. Kromě modelu Kotler existuje mnoho dalších modelů. Mezi nimi lze vyzdvihnout model chování zaměřeného na cíl (MGB) od Peruginiho a Bagozziho. Naznačuje, že touhy jsou přímým stimulem pro záměry, které zase aktivují chování. Touhy jsou ovlivněny očekávanými emocemi , subjektivními normami a postoji . Předpokládá se také, že frekvence minulého chování je prediktorem tužeb, záměrů a chování, vnímaná kontrola chování určuje touhy i chování a novost minulého chování předpovídá pouze chování. [osm]
Segmentace spotřebitelského trhu v marketingu se provádí podle různých charakteristik nebo proměnných, což jsou charakteristické rysy, které umožňují stanovit podobnost spotřebitelů. Pro pochopení spotřebitelského chování určitých segmentů je vypracována psychologická typologie spotřebitelů. Předpokládá se, že stejně se budou chovat lidé, kteří jsou si podobní z hlediska psychografických charakteristik (proměnných). Mezi proměnné patří: deskriptivní, segmentace podle užitku (podle přínosů), behaviorální a také psychologické. Ty zahrnují dva hlavní typy klasifikace: podle profilu osobnosti spotřebitele a podle profilu jeho životního stylu. Tyto typy mají koncepční a metodologické rozdíly. Koncepčně jsou v psychografice spotřebitelé klasifikováni ve vztahu k jejich hodnotovým orientacím a životnímu stylu, které jsou něčím odlišné od jejich osobnosti. Metodologicky je psychografický výzkum zaměřen na získání originálních ukazatelů a je nejčastěji vyvíjen pro identifikaci segmentů v rámci určitého trhu. [9]
Paul Temporal věří, že „ značka existuje pouze v myslích spotřebitelů a bez jejich emocionálního závazku budou žadatelé o značku jen neosobní podniky, zboží a služby... Značka je soubor vztahů mezi produktem a spotřebiteli ... “. [10] Je tedy vhodné studovat, jak značku vnímá spotřebitel. Z hlediska sociální psychologie je značka vnímána jako sociální objekt, se kterým spotřebitel interaguje.
Efektivita komunikace je studována především ve vztahu k masové komunikaci , jejíž účinnost lze definovat jako kumulativní výsledek psychologického dopadu médií na publikum ve vztahu k úkolům a cílům fungování určitého kanály masové komunikace . Jsou studovány účinky dopadu přesvědčivé komunikace: jsou sestaveny pravděpodobnostní modely takového dopadu (Petit a Cacioppo, Shelly Cheyken). [11] [12]
Produktový management lze provádět prostřednictvím tradičního konceptu „marketingového mixu“. Jde o soubor marketingových nástrojů, které ovlivňují spotřebitele. Jerome McCarthy v roce 1959 spojil všechny tyto nástroje do čtyř skupin, jinak „4 P“: produkt (produkt), cena (cena), místo nebo distribuční kanál (place) a propagace (propagace). [13]
Marketingoví výzkumníci dávají dvě hlavní definice loajality : buď je spojena s opakovaným nákupem, nebo je interpretována jako měřítko závazku zákazníka ke značce , vyjadřující pozitivní názor na značku. [13]
V sociální psychologii je loajalita považována za postoj ( postoj ), v jehož struktuře se rozlišují tři složky: kognitivní (znalosti a představy o značce ), emocionální (afektivní zážitky spojené s interakcí se značkou ), behaviorální (pravidelná konzumace a dodržování rituálů spojených s používáním produktu). [čtrnáct]