Spotřebitelské chování (z anglického spotřebitelské chování ) je studium jednotlivců, skupin nebo organizací a všech činností spojených s nákupem, používáním a likvidací zboží a služeb, včetně emocionálních, mentálních a behaviorálních reakcí spotřebitele, které těmto akcím předcházejí nebo po nich následují. . Spotřebitelské chování se objevilo ve 40. a 50. letech minulého století jako samostatná disciplína v oblasti marketingu.
Spotřebitelské chování je interdisciplinární společenská věda, která kombinuje prvky psychologie , sociologie , sociální antropologie , antropologie , etnografie , marketingu a (zejména behaviorální ) ekonomie . Tato věda zkoumá, jak emoce, postoje a preference ovlivňují nákupní chování.
Studium spotřebitelského chování se zabývá všemi aspekty nákupního chování – od akcí před nákupem až po spotřebu, hodnocení a likvidaci po nákupu. Týká se také všech jednotlivců, kteří se přímo či nepřímo podílejí na rozhodování o nákupu a spotřebě, včetně ovlivňovatelů značek a názorových vůdců. Studie ukázaly, že chování spotřebitelů je obtížné předvídat i pro odborníky v této oblasti. Nové výzkumné metody, jako je etnografie a spotřebitelská neurověda, však vrhají nové světlo na to, jak se spotřebitelé rozhodují.
Databáze řízení vztahů se zákazníky (CRM) se staly aktivem pro analýzu chování zákazníků. Množství informací získaných z těchto databází nám umožňuje podrobně prozkoumat behaviorální faktory, které přispívají k opakovaným nákupním záměrům, udržení zákazníků, loajalitě a dalším behaviorálním záměrům, jako je ochota poskytovat pozitivní doporučení, stát se obhájci značky nebo se zapojit do zákaznického občanských aktivit. Databáze také pomáhají při segmentaci trhu, zejména segmentaci podle chování, jako je vývoj věrnostních segmentů, které lze použít k vývoji cílených, personalizovaných marketingových strategií na individuální bázi.
Ve 40. a 50. letech 20. století dominovaly marketingu tzv. klasické myšlenkové školy, které byly popisné a silně se opíraly o případové studie s občasným využitím technik rozhovorů. V pozdních padesátých létech, dvě důležité zprávy kritizovaly marketing pro jeho nedostatek metodologické přísnosti, obzvláště jeho neschopnost přijmout matematicky orientované výzkumné metody behavioral vědy [1] . Byla připravena půda pro to, aby se marketing stal interdisciplinárnějším přijetím konceptu spotřebitelského chování.
Od 50. let se marketing začal odklánět od ekonomie k jiným disciplínám, zejména behaviorálním vědám, včetně sociologie, antropologie a klinické psychologie . To vedlo k novému zaměření na zákazníka jako jednotku analýzy. V důsledku toho byly do marketingové disciplíny přidány významné nové znalosti, včetně myšlenek, jako je názorové vedení, referenční skupiny a loajalita ke značce. Segmentace trhu , zejména demografická segmentace na základě indexu socioekonomického statusu (SES) a životního cyklu domácností, se také stala módou. S přidáním spotřebitelského chování vykazuje marketingová disciplína stále větší vědeckou vyspělost s ohledem na vývoj teorie a testovacích postupů [2] .
V prvních letech bylo chování spotřebitelů výrazně ovlivněno výzkumem motivace, který přispěl k lepšímu porozumění zákazníkům a byl široce používán konzultanty v reklamním průmyslu a v rámci disciplíny psychologie ve 20., 30. a 40. letech 20. století. V 50. letech 20. století začal marketing uplatňovat metody používané výzkumníky motivace, včetně hloubkových rozhovorů, projektivních metod, tematických apercepčních testů a řady kvalitativních a kvantitativních výzkumných metod [3] . Nedávno učenci přidali novou sadu nástrojů, včetně etnografie, techniky fotoeliminace a fenomenologického dotazování [1] . Dnes je spotřebitelské chování považováno za důležitou disciplínu v marketingu a je zahrnuto jako výukový nástroj téměř ve všech vysokoškolských marketingových programech.
Spotřebitelské chování zahrnuje „veškeré činnosti spojené s nákupem, používáním a likvidací zboží a služeb, včetně emocionálních, mentálních a behaviorálních reakcí spotřebitele, které těmto jednáním předcházejí nebo následují“ [4] . Pojem „spotřebitel“ může také označovat individuální spotřebitele, jako organizační spotřebitele, přesněji „koncového uživatele, a nikoli nutně kupujícího, v distribučním řetězci produktu nebo služby“ [5] .
Spotřebitelské chování souvisí s [6]Jako studijní obor je spotřebitelské chování aplikovanou společenskou vědou . Analýza spotřebitelského chování je „použití principů chování, obvykle odvozených z experimentování, k interpretaci lidské ekonomické spotřeby“. Spotřebitelské chování jako disciplína stojí na průsečíku ekonomické psychologie a marketingové vědy.