Fast fashion ( angl. fast fashion , fast fashion , termín se používá i v angličtině. ultra fast fashion , ultrafast fashion ) je termín, kterým prodejci módy označují rychlou obnovu sortimentu značky několikrát za sezónu, oponuje. myšlenka udržitelné módy [1] [2] . Fast fashion oblečení vychází z nejnovějších módních trendů, které jsou každoročně prezentovány na jarních a podzimních týdnech módy . Důraz je kladen na optimalizaci některých prvků dodavatelského řetězce s cílem zajistit tyto trendynavrženy a vyrobeny rychle a levně, což umožňuje cílovému spotřebiteli nakupovat nejnovější módní položky za nižší cenu. Tuto filozofii rychlé výroby za dostupnou cenu využívají velké obchodní řetězce jako H&M , Zara , Peacocks a Topshop . Tento trend získal zvláštní popularitu, když byl v polovině 2000 v módě „ Boho-chic “. [3]
Tento směr se vyvinul z konceptu řízeného produktem, který je založen na výrobním modelu „rychlé odezvy“ vyvinutém v USA v 80. letech [4] . Zara byla v popředí této módní maloobchodní revoluce a jejich značka se stala téměř synonymem tohoto termínu, ale existovali i další maloobchodníci, kteří s tímto konceptem pracovali dříve, než se uchytil, například Benetton [5] . „Fast fashion“ je také spojována s jednorázovou módou, protože dodává značkový produkt na masový trh za relativně nízké ceny [6] .
V opozici k rychlé módě se objevilo hnutí pomalé módy , které kritizovalo průmysl rychlé módy za znečištění (jak ve výrobě oděvů, tak úpadek syntetických látek ) a špatnou kvalitu produktů, zdůrazňující krátké trvání trendů rychlé módy [7] . Fast fashion je navíc kritizována za špatné pracovní podmínky v rozvojových zemích [8] .
Hlavním cílem rychlé módy je rychle vyrobit produkt, nákladově efektivně reagovat na rychle se měnící vkus spotřebitelů v reálném čase. Této efektivity je dosaženo tím, že maloobchodníci chápou touhy cílového trhu , což je nákup vysoce módního produktu za nejnižší cenu. Za prvé, koncept kategorie managementu byl použit k vytvoření nové úrovně vztahu mezi kupujícím a výrobcem. Category management je definován jako „strategické řízení skupin produktů prostřednictvím obchodních partnerství, které se snaží zvýšit prodeje a zisky a zároveň uspokojit potřeby zákazníků“ [9] . Tato spolupráce přichází na úkor zdrojů mnoha společností, které se spojují, aby dále vyvíjely složitější a efektivnější modely dodavatelského řetězce, aby zvýšily celkové zisky na trhu. Trh rychlé módy toho využívá k tomu, aby se spojil se zahraničními výrobci, aby udrželi nízké ceny. Dodavatelské řetězce jsou ústředním bodem vytváření rychlé módy. Systém dodavatelského řetězce je navržen tak, aby snižoval náklady v procesu přesunu zboží z konceptu do maloobchodních prodejen.
Metoda rychlé odezvy (RR) byla vyvinuta pro zlepšení výrobních procesů v textilním průmyslu s cílem zkrátit dobu výrobního procesu [10] . American Apparel Association (AAFA) iniciovala na počátku 80. let projekt, který měl řešit konkurenční hrozbu pro domácí textilní výrobu z dovážených textilií v zemích s nízkými mzdovými náklady [11] . Americký textilní průmysl se na chvíli stal konkurenceschopnějším. Příchod metody rychlé reakce je mnohými vnímán jako obranný mechanismus pro americký textilní průmysl ke zlepšení efektivity výroby. Koncept rychlé reakce (RR) se v současnosti používá k podpoře „fast fashion“ vytvářením nových, čerstvých produktů [12] .
Španělský maloobchodní řetězec Zara, který vlastní Inditex , se stal globálním modelem, jak zkrátit dobu mezi vývojem a výrobou. Toto snížení výrobních nákladů umožňuje Zaře vyrábět více než 30 000 kusů ročně pro téměř 1 600 obchodů v 58 zemích [13] . Nové produkty jsou dodávány do prodejen dvakrát týdně, což zkracuje dobu mezi počátečním prodejem a doplněním. Výsledkem je, že zkrácení časového období zlepšuje výběr spotřebitelského oblečení a dostupnost produktů a zároveň výrazně zvyšuje počet návštěv na zákazníka za rok. V případě Renner, brazilského řetězce, vychází nová mini kolekce každé dva měsíce. Neustále se zavádějí nové technologie, aby se urychlila rychlá reakce kupujících [13]
Marketing je klíčovým motorem rychlé módy. Marketing vytváří touhu po spotřebě nových návrhů co nejblíže bodu vytvoření. Neustálé uvádění nových produktů na trh dělá z oblečení velmi nákladově efektivní marketingový nástroj, který podporuje návštěvy spotřebitelů, zvyšuje povědomí o značce a vede k vyššímu počtu spotřebitelských nákupů. Například tradiční módní sezóny sledují přirozený cyklus v létě, na podzim, v zimě a na jaře, ale v cyklech rychlé módy jsou cykly stlačeny do kratších období 4-6 týdnů, v některých případech i méně [14] . Marketéři tak vytvořili více nákupních sezón v jedné sezóně.
Spotřebitelé ve vyspělých zemích vytvářejí obrovské množství odpadu tím, že nakupují a vyhazují oblečení. Například Newyorčané ročně vyhodí asi 200 000 tun oblečení, tašek, opasků a dalších druhů textilu. Průměrná americká rodina ročně vyprodukuje 82 liber textilního odpadu. Každá fáze výroby oděvů poškozuje vodní, suchozemské a atmosférické ekosystémy . Toto poškození zahrnuje uvolňování toxických nebo skleníkových plynů do atmosféry nebo znečištění a ničení stanovišť pro vodní živočichy. Rychlá móda způsobila dramatický nárůst ekologických škod způsobených textilním průmyslem a tento problém bude jistě pokračovat i v budoucnu, pokud nedojde k přehodnocení hodnot v myslích spotřebitelů.
Fast fashion je proti myšlence udržitelné módy [15] [16] . Udržitelná móda zahrnuje „zpomalení tempa přeměny stylu, recyklaci materiálů, přechod k ekologickému standardu a etice spotřeby“ [17] . Myšlenka udržitelné módy je spojena s omezováním spotřeby , snižováním její rychlosti a formováním doktríny odpovědné spotřeby [18] . Udržitelná móda zahrnuje zpomalení rychlosti konverze stylu [15] .
Termín „pomalá móda“ zavedla Kate Fletcher v roce 2007: „Slow fashion není sezónní trend , který přichází a odchází jako zvířecí design, ale udržitelné módní hnutí, které nabírá na síle.“ Slow fashion má oddělit veškeré oblečení pro masový trh od ručně vyráběného, ale nakonec byl tento typ oblečení rozšířen. Směr „pomalé módy“ spojuje „spolehlivá“, „eko“, „zelená“ módní hnutí. Vyzývá k zamyšlení nad dopadem textilního průmyslu na životní prostředí a rybolov a také ke zpomalení dodavatelského řetězce s cílem snížit počet sezón a stimulovat výrobu kvalitního oblečení. Fráze „kvalita před kvantitou“ je klíčovou myšlenkou pomalé módy. Slouží ke shrnutí základních principů zpomalení tempa spotřeby oblečení výběrem oblečení, které déle vydrží.