Přizpůsobení (z angličtiny k zákazníkovi - předplatiteli) je marketingový přístup, který předpokládá, že kupující iniciuje nabídku produktu prodávajícího. Na rozdíl od customizace , customizace předpokládá, že kupující nevybírá z parametrů nabízeného zboží prodávajícím, ale tyto parametry si sám nastavuje před finální výrobou zboží (poskytnutí služby, provedení díla).
F. Kotler uvádí následující definici přizpůsobení: " Přizpůsobení kombinuje nákladově efektivní hromadné přizpůsobení produktů a osobní marketing, aby spotřebitelé dostali příležitost vyvíjet produkty a služby podle vlastního uvážení ." [jeden]
Přizpůsobení logicky pokračuje v přizpůsobení , což odráží symbiózu personalizovaného a zákaznicky orientovaného marketingu. Zahrnuje opuštění marketingového modelu „orientovaného na prodej“ ve prospěch modelu „orientovaného na zákazníka“. [2] Rysem customizace je využití informačních technologií pro zpracování osobní objednávky, umožňující okamžité zahájení její realizace. [3]
Customizace v podstatě obrací vztah mezi výrobci a kupujícími produktů. Kupující generují návrhy na nákup zboží s určitými vlastnostmi, dodavatelé mezi sebou soutěží o příchozí objednávky a výrobci si „pronajímají“ výrobní a zdrojové kapacity pro plnění příchozích objednávek. Pro zákazníky to poskytuje snížení ceny a jedinečnost zboží, pro organizátory nákupů - nové marketingové příležitosti, protože výrobci účtují fixní poplatek za provedení výrobních operací (nebo prací). Nenárokují si dodatečný zisk z novosti, originality nebo jedinečnosti svých produktů. [čtyři]
Na trhu B2C přizpůsobení znamená schopnost kupujícího plně určit vzhled, parametry a vlastnosti objednaného produktu.
Příklad: V roce 1999 Australia Post úspěšně experimentovala s vydáváním personalizovaných poštovních známek na základě návrhu zákazníka. [5]
Na B2B trhu je customizace reprezentována smluvní výrobou, což znamená výrobu komerčních produktů na zakázku ve výrobních závodech nezávislého výrobce, který zajišťuje dodržování technologického cyklu a kontrolu kvality v souladu s požadavky zákazníka.
Ve světové praxi je zvykem rozlišovat tři hlavní typy smluvní výroby: [6] [4]
1. ODM (z angl. Original device production ) - výroba originálního zboží pro výrobce třetích stran. Mnoho majitelů známých značek opouští svou vlastní výrobu a zadává objednávky ve specializovaných podnicích v jihovýchodní Asii. Příkladem je výroba iPhonů společností Foxconn (Tchaj-wan) na základě smlouvy s Apple Corporation , která vůbec nemá vlastní výrobní zařízení.
2. OCM (z angl. Original Components Manufacturing ) - výroba originálních komponentů pro kompletaci produktů třetích stran. Tento typ smluvní výroby je běžný zejména v leteckém a automobilovém průmyslu. Aktivně jej využívají nadnárodní výrobci jako Boeing , Toyota , Honda atd. Hlavním požadavkem zákazníka OCM je dodržování kvalitativních parametrů za nejnižší cenu.
3. OEM (z angl. Original equipment production) - výroba originálního zařízení používaného jako komponentní produkt nebo samostatný produkt. Příklad: autobaterie nebo pneumatiky. OEM spojuje funkce výroby ODM a OCM, včetně legální výroby produktů pod značkou zákazníka.
Přizpůsobení umožňuje zkrátit dodavatelský řetězec a snížit transakční náklady jejich účastníků. Vyžaduje však zvýšenou flexibilitu výroby a vyšší úroveň síťové komunikace.