Search engine marketing ( SEM) je soubor aktivit zaměřených na zvýšení návštěvnosti webových stránek cílovým publikem pomocí vyhledávačů . Metody marketingu ve vyhledávání zahrnují všechny metody, které tento problém řeší, od přímého přitahování cíleného provozu pomocí odkazů z míst méně relevantních pro web až po práci v rámci webu, která zvyšuje relevanci webu pro jeho cílové publikum (a tím zvyšuje viditelnost webu ve vyhledávačích přehodnocením výsledků ve prospěch tohoto webu pro klíčové dotazy). Search marketing se ve skutečnosti zabývá přerozdělováním provozu na internetu z míst, která jsou pro dotaz méně relevantní, do míst, která pro ně mají větší význam ( E. Tarasov ).
Proč se používá termín „marketing“ a nikoli „reklama“? Protože pojem „reklama“ je cílem a marketing je prostředkem ke zvýšení efektivity reklamy.
Pomocí marketingu ve vyhledávání můžete přilákat pouze publikum, které má samo zájem o nákup zboží a služeb zákazníka.
V roce 2007 utratili američtí inzerenti 24,6 miliardy dolarů za marketing ve vyhledávání [1] . Ve druhém čtvrtletí roku 2015 tvořily Google (73,7 %) a partnerství Yahoo/Bing (26,3 %) téměř 100 % výdajů amerických vyhledávačů [2] . Od roku 2006 rostl marketing ve vyhledávání mnohem rychleji než tradiční reklama a dokonce i jiné kanály online marketingu [3] . Kampaně ve vyhledávání jsou spravovány buď přímo poskytovatelem marketingu ve vyhledávání, nebo poskytovatelem nástrojů marketingu ve vyhledávání. Může být i samoobslužný nebo prostřednictvím reklamní agentury. Od října 2016 vede Google na celosvětovém trhu vyhledávačů s tržním podílem 89,3 %. Na druhém místě je Bing s podílem na trhu 4,36 %, na třetím Yahoo s podílem na trhu 3,3 % a na čtvrtém místě na světě je čínský vyhledávač Baidu s podílem cca 0,68 % [4] .
Jak se počet stránek na webu v polovině až koncem 90. let 20. století zvyšoval, začaly se objevovat vyhledávače , které lidem pomohly rychle najít informace. Vyhledávače vyvinuly obchodní modely pro financování svých služeb, jako jsou programy s platbou za proklik nabízené Open Text [5] v roce 1996 a poté Goto.com [6] v roce 1998. Goto.com později změnil svůj název [7] na předehru v roce 2001 a později byl koupen Yahoo! v roce 2003. Společnost nyní nabízí možnosti placeného vyhledávání inzerentům prostřednictvím Yahoo!Search Marketing. Google také začal nabízet reklamy na stránkách s výsledky vyhledávání v roce 2000 prostřednictvím programu Google Ads . Do roku 2007 se programy s platbou za proklik staly hlavním zdrojem příjmů [8] pro vyhledávače. Na trhu, kterému dominuje Google, v roce 2009 Yahoo! a Microsoft oznámily svůj záměr vytvořit alianci. Yahoo! & Microsoft Search Alliance nakonec v únoru 2010 obdržela regulační schválení v USA a Evropě [9] .
Poradci pro optimalizaci pro vyhledávače rozšířili svou nabídku, aby pomohli společnostem dozvědět se o reklamních příležitostech nabízených vyhledávači a využít je. Vznikly nové agentury specializující se především na marketing a reklamu ve vyhledávačích Termín „search engine marketing“ zpopularizoval americký novinář a podnikatel Danny Sullivan v roce 2001 [10] . Používá se k pokrytí řady činností souvisejících s prováděním optimalizace pro vyhledávače, správou placených záznamů ve vyhledávačích, odesíláním stránek do adresářů a vývojem online marketingových strategií pro podniky, organizace a jednotlivce.
Kontextová reklama je šíření informací o webu nebo společnosti ve vyhledávačích umístěním kontextové reklamy na vybraná slova.
Optimalizace pro vyhledávače (propagace webu , optimalizace webu, optimalizace pro vyhledávače, SEO) je soubor akcí pro změnu webu a prvků vnějšího prostředí za účelem získání vysokých pozic v „přirozených“ výsledcích vyhledávání na zadané dotazy. SEO slouží jako prostředek k přilákání uživatelů zlepšováním kvality a užitečnosti zdroje, vytvářením jedinečného obsahu, správným používáním klíčových slov a odstraňováním možných bariér v kódu nebo struktuře webu při jeho indexování.
Hraničním případem vyhledávání a kontextové reklamy je umisťování reklamy do výsledků vyhledávání na tematický web inzerce.
Je třeba mít na paměti, že marketing ve vyhledávání se neomezuje pouze na tyto technologie. Již se vyvíjejí nové techniky: marketing ve vyhledávání pro sociální sítě (optimalizace sociálních sítí) a pro video (marketing ve vyhledávání videí). Rozvoj internetu naznačuje vznik nových typů technologií.
Obecně se marketing ve vyhledávání vyznačuje následujícími vlastnostmi:
Google Ads je uznáván jako webový reklamní nástroj, protože používá klíčová slova, která mohou explicitně zobrazovat reklamy uživatelům webu, kteří hledají informace o konkrétním produktu nebo službě. Je flexibilní a poskytuje přizpůsobitelné možnosti, jako jsou rozšíření reklam, přístup na stránky bez vyhledávání, využití reklamní sítě ke zvýšení povědomí o značce. Projekt závisí na ceně za proklik (CPC), při které lze vybrat maximální cenu za den pro kampaň, takže poplatek za službu je aplikován pouze v případě, že došlo ke kliknutí na reklamu. Společnosti zabývající se marketingem ve vyhledávání začaly implementovat projekty AdWords jako způsob, jak propagovat své služby SEM a SEO . Jedním z nejúspěšnějších přístupů ke strategii tohoto projektu bylo zaměřit se na to, aby byly prostředky na reklamu investovány rozumně. A co víc, společnosti zabývající se marketingem ve vyhledávání popisují AdWords jako praktický nástroj pro zvýšení příjmu spotřebitelů z investic do online reklamy. Použití nástrojů pro sledování konverzí a Google Analytics bylo považováno za vhodné, aby klientům představilo výkon jejich plátna od kliknutí po konverzi. Podpora AdWords by mohla během pouhých devíti měsíců zvýšit návštěvnost na řadě jejích spotřebitelských stránek o 250 % [11] .
Dalším způsobem řízení marketingu ve vyhledávání je kontextová reklama . To je místo, kde marketéři umísťují reklamy na jiné stránky nebo portály, které obsahují informace související s jejich produkty, takže reklamy jsou viditelné pro prohlížeče, které hledají informace z těchto stránek. Úspěšný marketingový plán pro vyhledávání je přístup k zachycení vztahu mezi vyhledávači, podniky a vyhledávači. Vyhledávače nebyly v minulosti pro některá odvětví důležité. V posledních letech se však používání vyhledávačů pro přístup k informacím stalo životně důležitým pro rozšiřování obchodních příležitostí [12] . Využití strategických vyhledávacích marketingových nástrojů pro podniky, jako je cestovní ruch, může přilákat potenciální spotřebitele k prohlídce jejich produktů, ale může také vytvářet různé problémy [12] . Těmito problémy může být konkurence, které společnosti čelí ve svém odvětví, a další zdroje informací, které mohou upoutat pozornost online spotřebitelů. Abychom pomohli v boji proti přesile, hlavním cílem společností zabývajících se marketingem ve vyhledávačích je zlepšit a udržet jejich hodnocení co nejvýše, aby se mohly zviditelnit. Vyhledávače proto upravují a vyvíjejí algoritmy řazení a kritéria, podle kterých jsou webové stránky důsledně hodnoceny, aby bojovaly proti zneužívání vyhledávačů a spamu a aby vyhledávačům poskytovaly ty nejrelevantnější informace [12] . Může zlepšit vztah mezi hledači informací, podniky a vyhledávači, pokud jsou pochopeny marketingové strategie k přilákání podniků.
Rozdělení marketingu ve vyhledávání v Runetu do samostatné nezávislé strategie, pohled v online reklamě je spojen s:
Nyní se termín „search marketing“ v Runetu příliš nepoužívá , místo toho se často používá „integrovaný přístup k propagaci stránek na internetu“. Nebo: "způsoby propagace (propagace) stránek", "komplexní propagace (propagace) stránek."
Vzhledem k tomu, že search marketing využívá obrovské množství webů k přilákání nových zákazníků a uživatelů, není možné ručně filtrovat každý web. Populární vyhledávače v Rusku a ve světě proto mají automatizované nástroje pro kontrolu kontextových reklamních reklam a stránek ve výsledcích vyhledávání na přítomnost infekce a nezákonného a zakázaného obsahu.
Nejběžnějšími nástroji jsou Google Safebrowsing a Yandex Safebrowsing, které kontrolují každý web ve výsledcích vyhledávání na přítomnost virů a jiného škodlivého kódu. V případě, že je na kontrolovaných stránkách nalezen škodlivý kód, umožňují tyto nástroje vyhledávačům web zablokovat a označit web jako hrozbu pro bezpečnost počítače, což vede k prudkému poklesu prokliků z vyhledávačů.
Současně, podle služby ochrany webu SiteSecure, studie bezpečnosti komerčních stránek v Rusku na 1 m2. 2015 [16] , je stránka blokována vyhledávači v průměru na 7 dní, což vede ke ztrátě až 1/4 měsíčního příjmu generovaného stránkou.
Stránka označená vyhledávači jako nebezpečná nemůže být vstupní stránkou pro kontextové reklamy a je snížena nebo zcela vyloučena z výsledků vyhledávání.
Off-page SEO optimalizace webových stránek – kompletní průvodce
| Optimalizace pro vyhledávače | |
|---|---|
| Výjimky | |
| Marketing |
|
Marketing ve vyhledávání |
|
| Spam |
|
| Odkazy |
|
| jiný |
|