Teleshop (televizní prodejna, "obchod na gauči") - forma reklamy zboží pomocí televize, která umožňuje nákup zboží prostřednictvím vypořádání na dálku, předvádění zboží probíhá bez nebo mimo obchodní zařízení. Teleshopy nabízejí objednávku a nákup inzerovaného produktu přímo v době vysílání jeho reklamy. Divákovi je zobrazeno zboží různých spotřebních segmentů s možností vzdáleného nákupu domů. Moderátor pořadu v televizním obchodě ukazuje produkt, jak jej používat, hovoří o výhodách, klíčových vlastnostech a výhodách, vlastnostech, jejich ceně a nabízí vytočit telefonní číslo prodejce. Teleshopy jsou přítomny téměř na všech placených televizních kanálech. Přední teleshopy prezentují produkty divákům, přímo v době odvysílání své reklamy nabízejí objednávku a nákup inzerovaného produktu. Kupující nakupuje produkt nebo službu telefonicky nebo přes internet.
Zájmy odvětví vícekanálového nakupování pro domácnost a firmu ve světě zastupuje neziskové sdružení ERA Global [1] .
Nejoblíbenějším zbožím v televizních obchodech je podle odborníků zboží pro ženy a hudební kolekce [2] .
Pracovník Evropské audiovizuální observatoře a Univerzity v Lutychu, člen Rady Evropy, odborník v oblasti kulturních, mediálních a vizuálních médií André Lange [3] [4] zveřejnil na svých webových stránkách publikaci o tzv. první zmínka v médiích o možnosti prodeje prostřednictvím televize v roce 1934 [5] .
Ve Spojeném království existuje hypotéza , že otcem televizního obchodu se v roce 1979 stal anglický podnikatel Michael Aldrich, který vynalezl způsob prodeje zboží připojením televizního kabelu a telefonní linky. Postupem času se tento způsob přetransformoval na teleshopping a online nakupování či obchodování prostřednictvím televize [6] .
V roce 1980 se Aldrichova technika stala známou jako předchůdce e-commerce s názvem „Teleputer“ (angl. Teleputer) a byla distribuována ve formě podnikových sítí. Systém v polovině 80. let fungoval v několika evropských zemích, USA, Austrálii , Kanadě a SSSR. S rozšířením internetu získal ekonomickou životaschopnost a geografie prodejů se výrazně rozšířila [7] .
V roce 1984 se v Gateshead uskutečnila myšlenka telesales . Gateshead Trade Information System byl z velké části iniciován profesorem Rossem Daviesem, který se specializuje na maloobchodní geografii v okolních oblastech. Jane Snowballová byla první zákaznicí, která si v roce 1984 objednala potraviny z domova přes televizi, a záběry se zapsaly do historie televize. Později Newcastle University založila Oxford Institute of Retail Management v Templeton, Kalifornie , USA (OXIRM - Oxford Institute of Retail Management). V roce 2008 činil trh Spojeného království online nakupování z domova více než 50 miliard GBP, z čehož 2,6 miliardy až 3,9 miliardy GBP bylo utraceno za potraviny [8] .
Reklama a marketing ve Spojených státech se vyvíjely s příchodem nových telekomunikačních technologií od 50. let 20. století. Nejúspěšnější byl příběh Rona Popeila, který v polovině 50. let propagoval zboží v chicagských supermarketech a jako první nabídl televizní reklamu ve dvouminutovém spotu s adresou obchodu. Bývalý moderátor QVC Steve Bryant ho nazval „vynálezcem televizního byznysu s přímou odezvou“ [9] . Předchůdcem Ronova programu byl rozhlasový kanál, který vyprodával zboží a nakonec z programu udělal pravidelnou show. V roce 1981 se pořad objevil v televizi a poté se rozrostl do teleshoppingového kanálu s názvem Home Shopping Network [10] .
V roce 1984 udělila americká Federální komise pro komunikace povolení vysílat reklamy delší než 120 sekund. Bylo to způsobeno politikou Ronalda Reagana deregulace televizního průmyslu [11] , kdy kanály kabelové televize teprve začínaly zaujímat své místo v americké mediální síti, a to otevřelo obrovský potenciál pro rozvoj televize v místním měřítku. . Počáteční úspěch vyvolal vznik stovek nových on-air stanic vysílajících různé televizní pořady na místní a federální úrovni. Tvářemi mladých televizních kanálů se staly náboženské osobnosti a celebrity známé Američanům . „Výbuch“ odvětví kabelové televize následně způsobil dva problémy: mnoho mladých kanálů začalo jít „ke dnu“, protože reklama nevytvářela zisk a nevracela ani náklady, a noční a ranní hodiny vzduch přinesl jen ztráty. Docela brzy začal mít teleshopping své vlastní superhvězdy . Jednou z nich byla Jane Fonda , které se podařilo spojit image televizní hvězdy s videem propagujícím fitness. Mnoho videí s její účastí, populárních mezi americkými diváky, bylo přeloženo pro jihoamerické a evropské publikum, kde se jim podařilo získat neméně popularitu než ve Spojených státech.
Ve Francii přišla přehlídka prodeje všech druhů zboží publiku ze Spojených států. První pořad „The Magazine of the object“ se objevil na podzim roku 1987 na kanálu TF1 a zpočátku vyvolal protesty diváků, kteří jej považovali za skrytou reklamu [12] .
Po rozpadu SSSR se v Rusku objevily televizní obchody, „obchody na gauči“ a další formy televizního prodeje ve formátu zcela okopírovaném od jejich západních protějšků [13] . V roce 2019 zažily televizní obchody krizi, řada z nich zkrachovala [14] [15] . Teleshopy inzerovaly a prodávaly zboží na moskevském kanálu " Teleexpo ", který reklamu ředil brazilskými a mexickými televizními seriály, a také na celoruských metrových a decimetrových kanálech ( 2x2 [16] [17] , " TV Center " [18] , TV-6 [19 ] [20] , REN-TV [21] [22] , STS [23] , TNT , TV-3 , 7TV [24] [25] , DTV ) [26] [27] . První televizní obchod - "Veselkin-shop" - proslavil herec Alexej Veselkin . Vícekanálové obchodování na dálku v Rusku vytvořil Oleg Kharuk , rodák z Ukrajiny [28] .
V zemích SNS se „obchody na gauči“ začaly objevovat na počátku 90. let. Nejprve se televizní obchody objevily na placených metrových televizních kanálech a později na decimetrových televizních kanálech . V podstatě došlo k vysílání zahraniční reklamy na zboží. Model existence formátu byl naprosto podobný tomu americkému – od samotných videí až po prodejní strukturu celého obchodu. Postupem času se vysílání televizních obchodů přizpůsobilo potřebám postsovětského trhu. Popové a filmové hvězdy se staly hrdiny původních národních reklam. To mělo pozitivní dopad na následný rozvoj teleshoppingu – publikum se stalo loajálnějším, v důsledku čehož vzrostl zájem spotřebitelů o zboží, které se nejčastěji nedalo koupit v běžných obchodech.
Globální trh teleshoppingu, podle zprávy společnosti Dataintelo, společnosti, která nastavuje standardy v průmyslu průzkumu trhu [29] , od konce roku 2021 pokrývá téměř celý svět: Spojené státy americké, Evropu, Čínu, Japonsko, jihovýchodní Asii . , Indie a také Střední a Jižní Amerika [10]
Nedávné trendy na trhu, měnící se dynamika trhu a globální hospodářský pokles v roce 2019 v důsledku pandemie COVID-19 nezabránily oživení růstu prodeje TV, který v roce 2019 činil 1,2 %. V roce 2019 činil globální trh teleshoppingu 44 310 milionů USD a očekává se, že do konce roku 2026 dosáhne 48 550 milionů USD s CAGR 1,3 % v letech 2021–2026 (Global Teleshopping Market Research Report 2021-2026) [30] .
S rozvojem trhu začaly teleshopy prodávat zboží organizovaněji a obsadily každý z jejich segmentů:
Ve Spojených státech jsou přibližně dvě desítky internetových hypermarketů stabilní , nové firmy nemohou na tomto trhu dosáhnout pozitivních výsledků. V ruské televizi je osm televizních obchodů poměrně silným prostředkem prodeje na dálku [31] .
V Rusku zákon stanoví časový limit, během kterého může televizní program inzerovat konkrétní produkt – ne více než 9 minut za hodinu (č. 38-FZ „O reklamě“ ze dne 13.03.2006). Reklama v jakékoli formě („ rolovací řádka “, sponzorovaná reklama, televizní obchody a další druhy reklamy) nesmí překročit celkovou dobu stanovenou zákonem – patnáct procent vysílacího času za hodinu. Distributoři nevhodných televizních reklam jsou nařízeni Federální antimonopolní službou Ruska zastavit distribuci reklamy (například ZAO TV Daryal a ZAO Novy Kanal, televizní obchody na kanálech Domashny a Perets ). Teleshopy nemohou přerušovat televizní programy, protože reklama musí být umístěna výhradně mezi nimi [32] a jinými) [33] .
V Běloruské republice je činnost televizních obchodů regulována „zákonem o reklamě“, podle kterého mohou běloruské zboží a služby propagovat zahraniční společnosti. Šíření reklam poštou (v papírové a elektronické podobě), jakož i propagační nabídky zasílané prostřednictvím telekomunikací, jako v Rusku, lze zasílat pouze se souhlasem účastníka nebo adresáta a souhlas je vypracován v samostatném aplikace a nelze je zařadit do textu jiného dokumentu [34] .
Ve Spojených státech je teleshopping regulován četnými předpisy, které jsou definovány jako „přímý prodej“ (anglicky Direct sale) a podléhají „ zákonu o ochraně spotřebitele “ [35] .
Ve Spojeném království je teleshopping regulován vládní agenturou, Office of Communications [36] .
Ve Španělsku je televizní reklama, včetně televizního nakupování, distribuována převážně prostřednictvím kabelové televize. Informační reklama je umístěna mimo hodiny nejaktivnějšího sledování televize, obvykle večer nebo v noci, v hlavním vysílacím čase u komerčních vysílatelů [37] .
V roce 1989 přijala Evropská unie směrnici „Televize bez hranic“, v roce 2008 vyšla aktualizovaná verze pod názvem „O audiovizuálních mediálních službách“ a stanovila minimální standardy pro regulaci audiovizuálních mediálních služeb v zemích EU. Podle směrnice by reklama „televizního obchodu“ v Evropské unii neměla trvat déle než 12 minut a během jedné hodiny zabírat maximálně 20 %.
Specifičnost zboží je určena způsobem televizního vysílání. Výrobci poskytují svůj produkt televizní prodejně s úplným popisem výhod, popisem výsledků testů, určením cílové skupiny , dokumentací, certifikátem, reklamou (pokud je k dispozici), cenovou analýzou na trhu s uvedením požadované ceny. Předpokladem je limitovaná zásilka zboží [31] .
Sleva na prodávaný produkt, obvykle platná po omezenou dobu, je někdy dost výrazná – až 50 %, což zvyšuje jeho tržby. K prezentaci zboží jsou zváni speciálně vyškolení prodejci s uměleckými schopnostmi, někdy i známé osobnosti. „Párový bavič “ se používá, když jeden z mluvčích hovoří o přednostech produktu, jeho výhodnosti a výhodách a druhý jej podporuje schvalovacími gesty, frázemi a obdivným kladným hodnocením [31] . Některé společnosti zvou profesionální herce a tanečníky [38]
V Rusku využívá služeb teleshoppingu ve většině případů asi 40 % mužů a 60 % žen ve věku 25 až 35 let [31] .
Navzdory počátečním předsudkům vůči teleshoppingu existuje formát telesales již více než 30 let. Podle statistik udělají 3 z 10 Američanů alespoň jeden nákup v obchodě s TV za rok [39] .
Hlavními výhodami pro kupujícího jsou exkluzivita produktu a jeho nízká cena. Existuje řada výhod, díky kterým odvětví telesales stále vykazuje poměrně vysoké sazby mezi ostatními typy televizní reklamy: [40]
Existují různé studie trhu s ptelesales a studie reakce spotřebitelů na formát „ komerční show “. Autoři práce „Plánované nebo impulzivní nákupy? Jak vytvářet efektivní reklamy Tom Agey z University of Auckland a Brett A.C. Martin z Queensland University of Technology studovali chování 878 kupujících reklam na šest produktů velké mezinárodní reklamní agentury a zjistili, že kupující zažívají stejné reakce při sledování reklamy. reklamní show před uskutečněním plánovaného nákupu. Zkoumali také dopad obsahu obsahu komerčního pořadu na spotřebitele. Nákup byl nejúčinněji motivován odbornými komentáři, recenzemi a ukázkami produktů [41] [42] .
Ziskovost televizních obchodů je do značné míry zajištěna důvěřivostí části diváků a také aktivním používáním metod verbální manipulace ze strany moderátorů pořadu . Prodejci ve většině případů zveličují význam podmíněného problému, který může potenciální kupující vyřešit pomocí nabízeného produktu, zejména pokud se daná situace týká domácnosti a domácnosti. Aby to bylo potvrzeno, v televizní show je vysíláno video, které zveličuje potřebu navrhovaného produktu (například zobrazuje určité potíže při řešení jakéhokoli domácího problému, který existoval před zakoupením produktu, umělci demonstrují, jak nepříjemný by byl jejich život bez to) [28] .
Vlivné značky jako Apple [43] , Microsoft , Thermos-Grill [44] ) využily reklamy k vybudování užšího spojení se zákazníkem a šíření hloubkového příběhu produktu. Značky si osvojují strategii vyhýbání se „úsměvným“ atributům tradičních reklamních pořadů, aby si vytvořily lepší image produktu, značky a spotřebitele . Apple ukončil komerční show v roce 1997 s návratem Steva Jobse do vedení společnosti.
Při vytváření mediálního obsahu se televizní obchody řídí televizními formáty, které jsou u diváků oblíbené. Hotový produkt může patřit do kategorie zábavních programů, informačních, emocionálně zabarvených, někdy - kombinovat všechny znaky. V průběhu historie televizního nakupování bylo zvládnuto mnoho vysílacích formátů pro dosažení maximální divácké odezvy a zvýšení počtu prodejů: v různých obdobích vývoje tohoto televizního žánru tvůrci realizovali své nápady ve formě televizních aukcí [45]. a ukazuje „ nakupování z domova“ [46] .
Tyto formáty se postupem času ukázaly jako neproduktivní, a tak vydláždily cestu známějším televizním obchodům, jako jsou talk show nebo ukázky pořadů. V současné době průmysl nakupování v televizi používá takové formáty, jako je demo show, dlouhé příběhové klipy, dokumentární show, show značky a talk show. Každý z formátů se těší vysoké divácké oblibě, přičemž má zjevné výhody i nevýhody [46] .
| Formát | co je | Výhody | Nedostatky | Produkty, které se v tomto formátu efektivně prodávají |
|---|---|---|---|---|
| demo show | Zvýrazňuje aplikaci produktu | Divákovi je ukázáno praktické použití produktu ve formátu zábavního programu | Popularita uživatelů je velmi závislá na schopnostech prezentujícího, není efektivní pro implementaci maloobchodních značek | Domácí potřeby, doplňky, spotřebiče |
| příběhová reklama | Fiktivní příběh, který apeluje na emoce | Kvalitní vizuál, pro diváka zajímavá zápletka | Nepředvídatelné riziko špatného výkonu | Efektivní pro maloobchodní značky, kde je image jednou z nejdůležitějších součástí úspěchu |
| dokumentární show | Tisková zpráva/dokument | Informace jsou stručné, přispívají k vyšší pozici produktu | Velké náklady na čas a finance ve výrobě. Minimální informace o zábavě | Produkty vysoké cenové kategorie |
| přehlídka značky | Demonstrační formát, který vás motivuje k nákupu po telefonu, online nebo u konkrétního značkového prodejce | Schopnost prezentovat produkt z obchodních řetězců publiku zvyklému nakupovat po telefonu | Riziko snížení úrovně prodeje, pokud je produkt současně prezentován jak v TV, tak v maloobchodní síti. Mezi zákazníkem a výrobcem reklamy může docházet ke konfliktům ohledně prezentace produktu | Uvedení nového produktu pro maloobchodní síť nebo rozšíření distribučního kanálu pro stávající. Používají ho velké obchodní řetězce |
| Talk show | Publikum mluví o konkrétním produktu nebo službě | nízký rozpočet | Pro udržení zájmu diváků musí být všechny dějové tahy namalovány s vysokou profesionalitou. | Produkty s možností provádět osobní změny a obchodní schémata pro nepřipravené diváky |
V mediálním prostoru jsou znalosti o věcech tvořeny televizní reklamou a nejsou z tohoto pohledu ani tak „věcí“ v objektivním smyslu, ale projekcí našich představ o nich. Mediální realita v TV prodejně ve srovnání se zpravodajskou publicistikou ukazuje na větší orientaci reklamních informací na vnější prostředí - jsou vytvářeny na základě apelu na televizní diváky, přehrávání scének z každodenního života, demonstrování každodenních problémů a vytváření každodenních situace problematické, což je typické pro mediální realitu televizní prodejny [47 ] .
K prodeji je zpravidla přijímáno zboží, které je podobné zboží nabízenému v jiných prodejnách, ale kromě prodejny TV jej nelze jinde zakoupit, což vylučuje možnost srovnání cen kupujícím a umožňuje zvýšit obchod marže někdy až stovky procent [31] . Televizní obchody často prodávají nekvalitní nebo běžné zboží za nadsazenou cenu [48] . Teleshopy často uvádějí nepřesné popisy produktů, využívají velké množství klamavé reklamy [38] , propagují produkty průměrné kvality a běžné produkty každodenní potřeby jako osmý div světa [28] .
Prostřednictvím reklamy v teleshoppingu se utváří obraz subjektivní pohody, využívají se účinné metody přesvědčování, u velmi mladých a starých lidí se uplatňuje sklon k impulzivním nákupům [49]
Očekává se, že celosvětový trh teleshoppingu dosáhne do roku 2027 49 180 milionů dolarů, oproti 44 930 milionům dolarů v roce 2020, při CAGR 1,3 % v letech 2021–2027 [50] .
Během posledních tří let klesly tržby na amerických televizních kanálech, maloobchod obecně a televizní vysílání byly výrazně ovlivněny internetem, ekonomická a politická nejistota také ovlivnila spotřebitelskou důvěru. Obchody stále více využívají online prodej, především přes internet, přičemž většina tržeb pochází z objednávek zadaných přes mobilní telefony. Trend korporátních fúzí mezi maloobchodníky, médii a internetem naznačuje, že budoucí inovace home shoppingu se zaměří na „informační zařízení“ – spojení televize a internetu [51] [52] .
V roce 2017 činil online prodej kanálu QVC (English Qurate Retail Group) ve Spojených státech 59 procent a v roce 2018 vzrostl na 62 procent. 66 procent nákupů bylo uskutečněno přes mobilní aplikaci [53] .
Podle výzkumníků (kreativní agentura Lippincot David R. Mayer a partner, spoluvedoucí poradenské společnosti Oliver Wyman Nick Harrison) nastanou nové revoluční změny na globálním obchodním trhu s nárůstem používání hlasových asistentů - Alexa a Siri , které používají algoritmy pro porovnávání charakteristik produktu a doporučení pro formování. Spotřebitelé je stále častěji využívají k vyhledávání produktů každodenní potřeby na internetu – od nejjednoduššího zboží, například „nejlevnější pytel mouky“, až po to složité, jako je „nejodolnější baterie“, digitální zařízení a tak dále [ 54] .