Nepřátelský mediální efekt je jednou z teorií masové komunikace , podle níž jedinec s vyhraněným postojem k jakékoli otázce má tendenci vnímat neutrální mediální pokrytí této problematiky jako zaujaté a podporující názor svého oponenta. [1] Přívrženci této teorie věří, že účinek nepřátelských médií nelze vysvětlit zaujatostí médií samotných: zastánci opačných úhlů pohledu vnímají stejný materiál různými způsoby. [2]Navzdory snaze nejlepších novinářů pokrýt události co možná nestranně, představitelé válčících táborů stále vnímají neutrální zprávy jako podporu pro svého protivníka. Tuto teorii poprvé předložili a experimentálně studovali Robert Vallone, Lee Ross a Mark Lepper. [3]
V roce 1982 byla provedena první seriózní studie [2] tohoto fenoménu. Mezi studenty Stanfordské univerzity byli vybráni ti, kteří podporují Palestinu a ti, kteří podporují Izrael v palestinsko-izraelském konfliktu . Byl jim ukázán úryvek z filmu o masakru v Sabře a Šatíle , vojenské operaci s cílem zničit palestinské militanty na předměstí Bejrútu během libanonsko-izraelské války v roce 1982 . Při posuzování objektivity této pasáže každá strana uvedla, že film sympatizuje s opačnou stranou. Proizraelskí studenti našli ve filmu více protiizraelského jazyka, zatímco propalestinští studenti tvrdili, že film byl protipalestinský. Podle každého tábora by si neutrální pozorovatel po zhlédnutí tohoto filmu vytvořil negativní názor na svou stranu a pozitivní na oponenta.
Následné studie ukázaly, že účinek nepřátelských médií se projevuje i v dalších vojenských, politických a společenských konfrontacích, jako je chorvatsko-bosenský konflikt, [4] prezidentské volby v USA v roce 1992, [5] stávka United Parcel Service v roce 1997 , [ 6] a také v průběhu nejrůznějších diskusí v médiích, například o sportu [7] nebo geneticky modifikovaných potravinách . [8] [9]
Efekt nepřátelských médií byl původně Robertem Valloneem nazýván „fenomén nepřátelských médií“ [2] , někdy také nazývaný „vnímání nepřátelských médií“, protože je to vnímání médií, které vyvolává samotný efekt. V roce 2015 ve srovnávací analýze výsledků několika studií tohoto fenoménu [1] Richard Perloff uvedl, že „nepřátelský mediální efekt“ je nejčastěji používaný termín:
„Nepřátelský mediální efekt“ je nejčastěji používaný termín, možná proto, že slovo „efekt“ vyjadřuje pro výzkumníky zajímavý aspekt fenoménu nepřátelských médií. (703)Je pozoruhodné, že základem účinku je tendence potvrdit si svůj názor . Horlivý zastánce jakéhokoli postoje a priori vnímá pozici médií jako nepřátelskou vůči své vlastní. Jinými slovy, pravdivé názory a záměry novináře jsou irelevantní: „přívrženci“, kteří informace konzumují, je každopádně vyhodnotí jako nepřátelské vůči vlastnímu názoru. [2]
Další studii tohoto účinku, často citovanou v souvislosti se studií z roku 1982, provedli Albert Hastorf a Hadley Cantril dříve v roce 1954. [10] Studentům Princetonské univerzity a Dartmouth College byly ukázány záběry z kontroverzního fotbalového zápasu mezi Princetonem a Dartmouthem. Když byli studenti z obou univerzit požádáni, aby spočítali, kolik porušení se každý tým dopustil, "viděli" mnohem více porušení od soupeře. Kromě toho vyvodili různé závěry o výsledcích hry jako celku. Hastorf a Cantril dospěli k závěru, že „neexistuje žádná taková věc jako hra ‚mimo nás‘, kterou publikum pouze sleduje...Protože tato ‚věc‘ prostě není stejná pro různé lidi, bez ohledu na to, co je míněno „ předmět“: fotbalový zápas, kandidát na prezidenta, komunismus nebo špenát. [jedenáct]
Pro vysvětlení účinku nepřátelských médií byly navrženy tři mechanismy: [12]
Podle některých výzkumníků je motivovaný úsudek původem touhy vyhnout se kognitivní disonanci . Důvodem, proč jsou „následovníci“ tak náchylní vidět jakoukoli nestrannou zprávu v negativním světle, je síla argumentů, které si v průběhu času vytvořili ve své mysli. Sklon potvrzovat svůj názor tedy není v rozporu s působením nepřátelských médií, ale naopak k němu přispívá. Jak Vallone poznamenal ve své klíčové studii:
Přívrženci, kteří soustavně vytvářeli fakta a argumenty na základě svých předsudků, mají tendenci věřit, že v jejich prospěch hovoří množství spolehlivých a relevantních údajů. Pokud tedy jednotlivec ve zprávě nenalezne údaje, které potvrzují jeho názor, má sklon považovat takové sdělení za neobjektivní a dokonce nepřátelské. [2]
Je důležité poznamenat, že uvedená kritéria jsou měřítkem účinku nepřátelských médií, nikoli obecnými prohlášeními o médiích. Obecným prohlášením o médiích by byla například tato věta: "Myslel jsem, že média obecně byla proti tomuto postoji k této otázce." Studie ukazují, že účinek nepřátelských médií není jen rozdíl v názorech , je to rozdíl ve vnímání (selektivní vnímání ).
Zdroj informací může také vyvolat působení nepřátelských médií. Zdroj považovaný za „přátelský“ k přívrženci (obvykle kvůli sdílené ideologii nebo geografické blízkosti k dané skupině přívrženců) s menší pravděpodobností vyvolá účinek nepřátelských médií než zdroj antagonistický a geograficky vzdálený. [7] [13] Albert Gunther a jeho výzkumní spolupracovníci navrhli, že nepřátelský mediální efekt způsobuje schopnost médií oslovit široké publikum. Jistou zprávu z novin tak přívrženci vnímali jako nepřátelskou, zatímco úplně stejné sdělení obsažené ve studentské eseji vnímali jako objektivní a navíc k jejich pohledu dokonce sympatické. [8] [9] [14]
Tento jev je pozorován i ve vztahu k osobnosti samotného novináře. Podle studie mají přívrženci tendenci zaznamenat mnohem méně zkreslení ve zprávách kotvy, kterou považují za svou podobně smýšlející osobu. [patnáct]
Takže v projevech zaujatých novinářů, jejichž pozice se shodovala s pozicí přívrženců, tito pociťovali méně subjektivity než nestranní diváci a zejména než zastánci opačného pohledu. Ve většině případů byl rozdíl ve vnímání zkreslených zpráv zastánci různých postojů stejně velký, ne-li větší, než rozdíl v jejich vnímání neutrálních zpráv. To svědčí o tom, že ani takto flagrantní odchylky od žurnalistických norem nejsou schopny potlačit selektivitu přívrženců ve vnímání zpravodajství. Alespoň pokud jde o neobjektivní vysílání, která sdílejí názor samotného přívržence.
Protichůdná stanoviska tedy mohou souhlasit se zaujatostí určitého zdroje. Tuto zaujatost si však vykládají jinak, protože ji nespojují ani tak s obsahem sdělení, ale s osobností novináře, který se jim zdá být v opozici.
Všechny jmenované mechanismy pro vysvětlení tohoto efektu jsou pod vlivem adherence. Jak vyplývá z prvních studií, čím věrnější svým názorům jsou respondenti, tím zřetelněji se projevuje vliv nepřátelských médií. [7] Čím více je jedinec přesvědčen o svých názorech, tím více „zaujatosti“ zaznamenává v informacích, které jsou v rozporu s jeho názory. Buď tedy hájí vlastní hodnoty, [14] nebo upadá pod vliv skupiny stejně smýšlejících lidí. [13]
Rané studie o vlivu nepřátelských médií studovaly vnímání zprávy, která měla být co nejvíce neutrální. Jak se více zpravodajských agentur začalo řídit určitou ideologií, začaly se při experimentech používat méně objektivní materiály. Jak se ukázalo, přívrženci dvou protichůdných hledisek skutečně našli v neobjektivních zprávách zaujatost. Nicméně skupina, jejíž postoj byl v poznámce podpořen, v ní shledala menší zaujatost než skupina, jejíž názor autor nesdílel. Tato variace efektu byla nazývána „relativním efektem nepřátelských médií“. [16] Albert Gunter vysvětlil [17] tento jev následovně: „Relativní účinek nepřátelských médií nastává, když jednotlivci, kteří mají opačné postoje k jedné otázce, hodnotí stejnou informační zprávu výrazně odlišně.“
Podle studie z roku 2000 [18] mají přívrženci tendenci považovat objektivně zaujatý článek za „neutrální“, pokud článek sdílí jejich názor. Tato studie porovnávala vnímání informačních poznámek skupinou proti potratům a skupinou pro potraty. Ukázalo se, že lidé s vyhraněným postojem k této otázce někdy vnímali jasně zaujaté poznámky jako férové, ale až když autor „zaútočil“ na opačnou stranu. [19]
Četné studie ukazují, že efekt nepřátelských médií je pravděpodobnější u konzervativců než u liberálů. V náhodně vybraných podobných pořadech na Comedy Central (liberální) a Fox News (konzervativní) tak konzervativci pociťovali mnohem větší zaujatost než liberálové. [19] Je možné, že „relativní účinek nepřátelských médií“ byl v tomto případě způsoben spíše režií samotného vysílání než jeho obsahem.
Bylo provedeno několik studií s cílem zjistit, zda mediální gramotnost , tedy schopnost analyzovat a vyhodnocovat mediální sdělení, může ovlivnit projev efektu nepřátelských médií. Účastníci studie z roku 2014 [20] byli požádáni, aby sledovali PSA mediální gramotnosti, po kterém následovaly zaujaté televizní pořady. Poté byli požádáni, aby ohodnotili míru „nepřátelství“ programů, které sledovali. Účinek nepřátelských médií byl v některých případech výraznější a v jiných méně. Jak zdůrazňují vědci, moderní technologie umožňují uživatelům vybrat si vlastní zdroje informací, obvykle ty, které jim dávají větší důvěru. Mediální gramotnost tak může v některých případech uživatele povzbudit k tomu, aby nadále pečlivě vybíral zprávy blízké jeho názorům, což v konečném důsledku vede ke stále větší politické polarizaci společnosti.
Gunter a Schmitt [21] se pokusili vysvětlit, proč v některých případech studie vedly k nejednoznačným, protichůdným výsledkům, zatímco v jiných potvrdily existenci nepřátelského mediálního efektu. Jedním z vysvětlení, které nabízejí, je mediální pokrytí. Nepřátelský mediální efekt se obvykle objevil, když byli účastníci výzkumu požádáni, aby ohodnotili dopad širokého mediálního pokrytí na jeho publikum. Účastníci se cítili „zaujatě“, když hodnotili média s menším pokrytím, obvykle specializovaná média, jejichž publikem je určitá skupina lidí.
Výzkumníci Hansen a Kim [22] zjistili, že míra zapojení také určuje míru projevu účinku nepřátelských médií. Efekt se projevuje tím jasněji, čím je jedinec lhostejný k tématu medializovanému. Zajímavé je, že podle jiných studií se efekt nepřátelských médií projevil i tehdy, když se účastníci o danou problematiku nijak zvlášť nezajímali. Jiné studie našly vztah mezi účinkem nepřátelských médií a hodnotami [23] a zálibou [24] jednotlivců.
Podle teorie sociální identity mediální pokrytí problému ovlivňujícího ego (obraz sebe sama) určité sociální skupiny aktivuje pocit identity této skupiny a vyvolává silnou reakci skupiny na mediální pokrytí. To zase uvádí do pohybu proces skupinové sebedefinice, protože členové této skupiny se snaží odlišit od jednotlivců mimo tuto skupinu. Kromě toho se členové skupiny snaží zvýšit své sebevědomí prostřednictvím pocitu nadřazenosti své skupiny nad ostatními. [25] Když se taková skupina setká v médiích s materiály, které nesdílejí hodnoty skupiny, vnímají je jako falešné a nepřátelské, protože skupinu nejen ponižují, ale také podkopávají její právo na existenci ve společnosti. Poté se skupina snaží obnovit své postavení ve společnosti.
Jako další regulátor může působit příslušnost informačního zdroje k opačné skupině. Výzkumník Scott Reid [26] zjistil, že demokratičtí studenti s nejextrémnějšími politickými názory se cítili méně zaujatí, když čelili kritice od členů své vlastní strany (demokratů), než když čelili kritice od republikánů.
Richard Perloff [1] identifikoval čtyři faktory, které vysvětlují, proč jednotlivci s dobře definovaným postojem k problému mohou zažít „nepřátelské předsudky“ ze strany médií. Toto je selektivní memorování , tedy zaměření na negativní informace; selektivní hodnocení , tj. vnímání sdělení jako nespravedlivého vůči vlastní pozici; diferencované standardy , to znamená, že přívrženci klasifikují informace, které podporují jejich názor jako pravdivé, a informace, které mu odporují, jako nepravdivé; a existující předsudky o mediální zaujatosti obecně .
Výzkum vlivu nepřátelských médií v době internetu je stále v plenkách. Přívrženci různých úhlů pohledu dnes mohou komunikovat s elektronickými médii způsobem, který nikdy předtím. Možná v budoucnu bude účinek nepřátelských médií vysvětlován akutními tématy (obvykle sociálními) zpráv zapojených do výzkumu. V době online publikování však může být účinek nepřátelských médií ještě výraznější. [jeden]
Zatímco se však vyznavači různých postojů mohou snadno shodnout na tom, že jakýkoli příspěvek na sociálních sítích podporuje jeden ideologický směr, ti, jejichž názor příspěvek nepodporuje, v něm spíše spatřují zaujatost a nepřátelství. Zastánci dvou protichůdných názorů se také shodují, že příspěvky na sociálních sítích, které je vrhají do nepříznivého světla, budou mít „špatný“ dopad na třetí strany.
V roce 2001 Gunther a Chia [16] vyvinuli koncept „přesvědčivého mediálního vyvozování“ . Jak tento koncept naznačuje, jednotlivci vyvozují závěry o veřejném mínění z toho, co četli, slyšeli nebo viděli v médiích. Jinými slovy, pozice médií, odrážející objektivní realitu, by se měla shodovat s názorem společnosti samotné. Proto přívrženci přesvědčení o nepřátelství médií vůči nim mohou dojít k závěru, že společnost je vůči nim stejně nepřátelská. V této fázi však studie zaměřené na potvrzení nebo vyvrácení této hypotézy přišly s protichůdnými výsledky. [27]
Zůstává nejasné, zda se účinek nepřátelských médií projevuje i v reálném světě. Někteří výzkumníci studovali, jak se jednotlivci snaží „napravit“ nesprávné vnímání materiálů způsobené „nepřátelským“ mediálním zobrazením skupiny, se kterou se identifikují. [28] Jak se ukázalo, takoví jedinci se skutečně mohou cítit marginalizováni a navíc bezmocní. Na protest tedy mohou ignorovat veřejné mínění a dokonce se připojit k nedemokratickým hnutím. Jiní postižení účinkem nepřátelských médií mohou být pasivnější, jako například stažení se z účasti na jakékoli politické nebo společenské aktivitě.
Navzdory poměrně vysokému stupni studia fenoménu nepřátelských médií západními badateli, teorie ne vždy odpovídá realitě. Některá ustanovení konceptu nepřátelských médií navíc ne vždy obstojí ve zkoušce reality. Například v roce 2013 byla na Georgetownské univerzitě provedena následující studie : [29] skupině muslimů byl ukázán zpravodajský klip z katarského kanálu Al Jazeera English o karikaturách proroka Mohameda , který se objevil v dánských novinách Morgenavisen Jyllands- Posten v letech 2005-2006. Další skupina muslimů - podobné video, ale pod logem amerického kanálu CNN . Výsledky studie nepotvrdily některá ustanovení fenoménu nepřátelských médií. Zejména muslimové v žádném z videí neviděli žádnou zaujatost. Někteří z nich navíc ostře nesouhlasili s výrokem: "Muslimové budou toto video považovat za neobjektivní." Kromě toho muslimové, kteří se vehementně stavěli proti útočným publikacím dánských novin, nebyli náchylnější k působení nepřátelských médií a necítili se v reklamách zaujatí. Nakonec nebyla zjištěna žádná významná reakce ve vnímání reklam pod logem různých televizních kanálů. Video CNN nebylo muslimy vnímáno jako zaujatější než reklama Al-Džazíry.