Copywriting

Copywriting ( angl.  copywriting , kde copy  - textový materiál, psát  - psát) - psaní textu za účelem reklamy nebo jiné formy marketingu . Jedná se o texty, které stimulují růst prodeje nebo popularizují produkt, společnost, službu, osobu nebo nápad.

Copywriteři  jsou lidé, kteří píší text za účelem reklamy nebo jiných forem marketingu . Například: slogany , scénáře pro televizní a rozhlasové reklamy, akce, reklamní články, nativní články atd. [1] [2]

V angličtině je slovo „copywriting“ neologismus a ve slovnících se nevyskytuje.

Slovo "copywriter" ( copywriter ) je vykládáno jako "autor reklamních a propagandistických textů" (autor reklamních nebo reklamních výtisků).

V Runetu je copywriting chápán jako psaní informačních a reklamních textů, které propagují a naplňují internetové zdroje.

Druh

Copywriting s přímou odezvou

Je žádaný v přímé reklamě – té, která volá tady a teď, aby udělala potřebnou akci: objednejte, zavolejte, klikněte. Takové texty vybízejí uživatele k okamžitému nákupu produktu nebo použití služby.

V rámci reklamní agentury pracuje copywriter v tandemu s uměleckým ředitelem („kreativní pár“).

Jedním z průkopníků copywritingu přímého marketingu je John Caples (1900-1990). Jeho kniha Tested Advertising Methods byla poprvé vydána v USA v roce 1932 a pro svou trvalou relevanci prošla četnými dotisky. Kniha vyšla v ruštině v roce 2011.

Joseph Sugarman , další slavný reklamní specialista na přímý marketing z konce 20. století, je uznáván jako jeden z nejúčinnějších a nejplodnějších amerických textařů. Jeho kniha je The Art of Creating Advertising Messages. Příručka Adweek Copywriting: Nejlepší průvodce psaním výkonné reklamní a marketingové kopie od jednoho z nejlepších amerických textařů ​​byla také v Rusku mnohokrát přetištěna.

Copywriting obrázků

Jak funguje brandingový prvek pro zpožděný prodej – fixace image značky v mysli spotřebitele nebo jednoduše vytvoření požadované image produktu, služby, společnosti, osoby, nápadu. Jedním z nástrojů image copywritingu je tvorba blogových článků na webech firem a značek. Užitečný a jedinečný obsah pomáhá přilákat potenciální zákazníky a také zvyšuje důvěryhodnost značky v očích uživatelů internetu.

Informační copywriting

Copywriting je v moderním pojetí chápán i jako psaní textů pro webové stránky nebo dokonce psaní textů na zakázku. Toto použití slova se neodráží ve slovnících [1] [2] , a je nepřesné, i když běžné. Přetečení významu je způsobeno skutečností, že v ruském jazyce neexistuje žádný slovníkový analog termínu angličtina.  spisovatel obsahu webových stránek  – nejběžnější pauzovací papír – „webwriter“.

Informační copywriting, zejména web copywriting , znamená především psaní originálních autorských textů - recenzí, analýz, popisů zboží a služeb. V tomto smyslu odráží žurnalistiku a PR na jedné straně a copywriting s přímou odezvou na straně druhé.

Dalším rysem informačního copywritingu pro webové stránky je speciální příprava nebo optimalizace - zavedení klíčových slov a frází pro zvýšení relevance z pohledu vyhledávačů . Všeobecně přijímaný termín pro takto zpracované texty je SEO copywriting (z anglického  search engine optimization ). Jednou z účinných metod SEO copywritingu je využití latentní sémantické analýzy (LSI), kdy vznikají texty souvisejících témat, které jsou vyhledávači definovány jako „expertní“.

Copywriting lze mylně nazvat texty, jejichž technická jedinečnost se blíží 100 %. K určení technické jedinečnosti se používá automatizovaný software, který porovnává textové fragmenty s podobnými texty zveřejněnými v síti. Výsledkem měření je poměr nalezených fragmentů k celkovému objemu textu – čím více shod, tím je pravděpodobnější, že jde o plagiát nebo kompilaci .

Vzdělávání

Úroveň vzdělání potřebná k tomu, aby se člověk mohl stát textařem, byl tradičně nejčastěji bakalářský titul v angličtině, reklamě, žurnalistice nebo marketingu. To je stále často případ interních copywriterů. Dnes se však textaři na volné noze mohou tomuto řemeslu přiučit z kurzů copywritingu nebo od mentorů. Mnoho klientů přijímá nebo dokonce dává přednost psaní formálních vzorků copywritingu.

V roce 2018 americký úřad pro statistiku práce oznámil průměrný roční plat pro spisovatele a autory ve výši 62 170 $. V roce 2019 PayScale.com uvedl, že očekávaný plat pro copywritery se pohybuje od 35 000 do 73 000 $ [3] .

Přepisování

Rozdíl mezi copywritingem a přepisováním je naprostá originalita struktury a obsahu textu, výpůjčky jsou povoleny pouze za účelem citování nebo při použití ustálené terminologie např. v lékařských či právnických textech, kde volný výklad některých pojmů je absolutně nepřijatelné. Toto pravidlo platí pro všechny typy copywritingu, včetně SEO copywritingu.

Významní textaři

John Emory Powers (1837-1919) byl prvním světovým textařem na plný úvazek [4] [5] [6] . Od té doby se někteří copywriteři stali v oboru dobře známými, protože založili velké reklamní agentury, zatímco jiní se stali známými díky své celoživotní práci. Mnoho kreativních umělců pracovalo jako textaři, než se proslavili v jiných oborech [7] .

David Ogilvy (1911-1999) je známý jako otec reklamy. On je také známý pro jeho slavný Rolls-Royce citát: "Při 60 mph, nejhlasitější zvuk v tomto novém Rolls-Royce pochází z elektrických hodin" [8] . Napsal také několik nezapomenutelných reklamních knih, jako je Ogilvy on Advertising a Confessions of an Advertising Agent .

Leo Burnett (1891-1971) byl časopisem Time jmenován jedním ze 100 nejvlivnějších lidí 20. století [10] . Byl zakladatelem Leo Burnett Worldwide . Jeho nezapomenutelný Marlboro Man je jednou z nejúspěšnějších reklamních kampaní. Jeho společnost získala Publicis groupe v roce 2002.

Poznámky

1. ↑ 1 2 Copywriter // Efremova T. F. Moderní výkladový slovník ruského jazyka. Ve 3 svazcích. - AST , 2006. - T. 1. A-L. — 1168 s. - 3000 výtisků.  — ISBN 5-17-029521-9 .
2. ↑ 1 2 Stefanov S. I. Copywriter // Reklama a tisk: zkušenosti s referenčním slovníkem. - M. : Gella-print, 2004. - 320 s. — (Reklamní technologie). - 3000 výtisků.  - ISBN 5-901008-29-4 .
3. ↑ Copywriter : Plat, povinnosti, výhled a požadavky  . study.com . Staženo 12. prosince 2019. Archivováno z originálu 12. prosince 2019.
4. ↑ Patrick Robertson. Robertsonova kniha prvenství: Kdo udělal co poprvé . - Bloomsbury Publishing, 11. listopadu 2011. - S. 1893-1894. - ISBN 978-1-60819-738-5 . Archivováno 3. února 2022 na Wayback Machine
5. ↑ Jens Olesen. Normální lidé nepracují v reklamě . - Dados internacionais de Catalogacao na publicidade, 1998. - S. 2. - ISBN 978-85-900682-1-1 . Archivováno 3. února 2022 na Wayback Machine
6. ↑ Joel Shrock. Zlatý věk . - ABC-CLIO, 30. června 2004. - S. 53. - ISBN 978-0-313-06221-6 . Archivováno 3. února 2022 na Wayback Machine
7. ↑ Myers, Ben Copywriting stále píše . The Guardian (18. ledna 2008). Získáno 21. února 2017. Archivováno z originálu 26. prosince 2021. (neurčitý)
8. ↑ REKLAMA; Rolls-Royce zahajuje novou reklamní kampaň  (8. června 1982). Archivováno z originálu 3. února 2022. Staženo 3. února 2022.
9. ↑ David Ogilvy . Amazon . Získáno 3. února 2022. Archivováno z originálu 3. února 2022. (neurčitý)
10. ↑ Times 100 Persons of the Century , Time  (14. června 1999). Archivováno z originálu 10. května 2007. Staženo 3. února 2022.

Literatura

• Aslanov T. Copywriting. Jednoduché recepty na prodej textů. — M.: Piter , 2016. — 176 s. — ISBN 978-5-496-02085-5 .
• Bernadsky S. Prodej textů. Jak proměnit čtenáře v kupce. — M. : Mann, Ivanov i Ferber , 2012. — 192 s. — ISBN 978-5-91657-261-2 .
• Bernbach B. , Levenson B. Bible Billa Bernbacha. Příběh reklamy, která změnila reklamní byznys. — M .: Eksmo , 2011. — 288 s. - ISBN 978-5-699-45877-6 .
• Vitale D. Hypnotické reklamní texty: jak pokoušet a přesvědčit zákazníky pouhými slovy. — M .: Eksmo , 2010. — 272 s. - ISBN 978-5-699-36670-5 .
• Žilina A. V. Axiologické základy pro výběr copywritingového paradigmatu // Communicative Research. 2021. V. 8, č. 1. S. 132-144. doi : 10.24147/2413-6182.2021.8(1).132-144
• Žilina A. V. K otázce konceptu copywritingu a jeho typů // Mediascope. 2020. Vydání. 2. doi : 10.30547/mediascope.2.2020.11
• Žilina A. V. K problematice vědeckého chápání copywritingu // Znak: problematická oblast mediální výchovy. 2020. č. 2 (36). str. 73-81. doi : 10.24411/2070-0695-2020-10207
• Ivanov A.N. Jak přijít s nápadem, když nejste Ogilvy. — M .: Alpina Publisher , 2014. — 240 s. - ISBN 978-5-9614-4965-5 .
• Ivanov A.N. Reklama založená na důkazech. — Rostov n/a. : Phoenix, 2021. - 192 s. - ISBN 978-5-222-36075-0 .
• Iljachov M., Sarycheva L. Psát, stříhat. Jak vytvořit silný text. — M.: Alpina Publisher , 2017. — 440 s. — ISBN 978-5-9614-6526-6 .
• Kaplunov D. Neurocopywriting. 100+ metod ovlivnění pomocí textu - M .: Eksmo , 2016. - 352 s. — ISBN 978-5-699-89113-9 .
• Kaplunov D. Copywriting hromadného ničení. — M .: Piter , 2013. — 256 s. - ISBN 978-5-459-00680-3 .
• Caples D. Osvědčené reklamní metody. - M . : Career Press, 2012. - 376 s. - ISBN 978-5-904946-54-8 .
• Cat D. Copywriting: jak nejíst psa. Tvoříme texty, které prodávají. - Petrohrad. : " Petr ", 2012. - 256 s. - ISBN 978-5-459-01097-8 .
• Krokhina O. I., Polosina M. N., Rubel A. V. a kol. První kniha SEO copywritera. Jak psát text pro vyhledávače a uživatele. - M. : Infra-Engineering, 2012. - 216 s. - ISBN 978-5-9729-0047-3 .
• Mayorová N. Metacopywriting. Meziřádek vašich textů. - [b. m.] : Publishing solutions, 2017. - 96 s. — ISBN 978-5-4485-7553-2
• Mayorová N. Neurocopywriting. Co jste o textech nečetli - [b. m.] : Publishing solutions, 2017. - 108 s. — ISBN 978-5-4485-7650-8
• Nazaykin A. N. Efektivní reklamní text v médiích. - M. : Nakladatelství MGU , 2011. - 480 s. - ISBN 978-5-211-06202-3 .
• Nazaikin A. N. Reklamní text v moderních médiích. — M .: Eksmo , 2007. — 352 s. — ISBN 5-699-18344-2 .
• Ogilvie D. Ogilvie o reklamě. — M. : Mann, Ivanov i Ferber , 2012. — 240 s. — ISBN 978-5-91657-458-6 .
• Ogilvie D. Odhalení reklamního agenta. — M. : Mann, Ivanov i Ferber , 2012. — 240 s. - ISBN 978-5-91657-465-4 .
• Panda P. Copywritere, vyroste! O prodeji textů a profesním růstu - M .: Piter , 2016. - 224 s. — ISBN 978-5-496-02055-8
• Slobodyanyuk E. Příručka copywritera. — M. : Mann, Ivanov i Ferber , 2011. — 216 ​​​​s. — ISBN 978-5-91657-167-7 .
• Trishchenko D. A., Trishchenko E. D. Copywriting: návod. - Belgorod : Vydavatelství Belgorodské univerzity pro spolupráci, ekonomiku a právo , 2017. - 227 s. - ISBN 978-5-8231-0687-0 .
• Hopkins K.Můj život je v reklamě. — M .: Eksmo , 2010. — 304 s. - ISBN 978-5-699-42036-0 .
• Hopkins K. Vědecká reklama. — M .: Eksmo , 2007. — 128 s. — ISBN 5-699-15765-4 .
• Sugerman D. Umění vytvářet reklamní sdělení. Příručka významného amerického copywritera. — M. : Mann, Ivanov i Ferber , 2013. — 400 s. - ISBN 978-5-91657-609-2 .