Buzzwords ( okouzlující slovní zásoba , " smart words " [1] , anglicky buzzword ) - speciální druh nových slov a řečových konstrukcí, často používaný v obchodě , propagandě a profesionálních činnostech k vytvoření dojmu povědomí mluvčího a k vytvoření obrazu. důležitosti, jedinečnosti nebo novosti. Kvůli nadměrnému používání je význam slova rozmazaný a „módní slova“ lze nalézt i v kontextu, který nesouvisí s původním významem: například „elitní semináře [ slovo, které v určitém okamžiku nahradilo „ elita “ - přístupné nejbohatším ] za rozumné ceny“, „exkluzivní hodinky [ kusové ], vydané v nákladu 11 111 výtisků“ [2] .
Módní slova jsou neznámá, někdy se používají pouze v odborných kruzích nebo určitých sociálních skupinách , označují vágní pojmy nebo jsou nejasná, což je odlišuje od módního slangu a žargonu . Mohou to být také dobře známá slova používaná v jiném významu než ve slovníku a nesoucí další konotaci . Některá slovní spojení jsou zcela synonymem existujících známých slov a podobně jako eufemismy se používají z důvodu jejich pozitivnějšího vnímání a zamezení srozumitelnosti a jednoznačnosti výrazu. Kromě toho se jako módní slova používají neodůvodněné výpůjčky z jiných jazyků s vágním obsahem (například „komunita“).
Pro reklamní účely jsou popisy spotřebního zboží nebo služeb prosyceny módními slovy, aby vytvořily pozitivní obraz, aniž by zakládaly jednoznačná fakta (např. jsou označeny jako „elitní“, „stylové“, „exkluzivní“, „kultovní“, „prémiové“ ). V politice jsou „ lidská práva “, „ svoboda “ a „ demokracie “ často módními slovy . Ve vývoji softwaru existuje koncept " buzzword compliant " - když program podporuje jakoukoli technologii (například klient-server , CORBA , Java , REST , AJAX ) jednoduše proto, že je to módní, bez skutečné potřeby [3] .
Koncept technobabble má blízko k módním slovům – technice propagandy a umění, kdy se nesmysly říkají vědecko-technickými termíny, pro posluchače nesrozumitelné a navržené tak, aby na něj udělaly dojem .
Módní slova jsou častým hostem projevů a setkání. Zaměstnanci Silicon Graphics Tom Davis a Seth Katz [4] přišli s hrou " buzzword bingo ": slova jsou napsána na lotto ( bingo ) kartě, jakmile slovo v projevu blikne, je přeškrtnuté. Kdo získá řádek nebo sloupec, vyhrává, pokud má dost odvahy zakřičet "Bingo!" přímo na schůzi. Hra se stala populární, když byla uvedena v komiksu Dilbert [5] .
Případ hry byl zdokumentován v roce 1996 na Massachusettském technologickém institutu na přednášce Ala Gorea , který se těmito slovy proslavil [6] . Gore však byl varován, že se bude hrát, a když se v publiku ozval smích, odpověděl: „Řekl jsem „buzzword“?