„Cold calling“ je jednou z nejběžnějších prodejních technologií v telemarketingu [ 1 ] a také jednou z metod rozšíření okruhu firemních zákazníků, která spočívá v přivolání obchodního manažera jejich potenciálním zákazníkům (těm, kteří nekontaktovali před společností) [2] [3] . Studené hovory jsou jednou z nejstarších a nejběžnějších forem telemarketingu [2] [4] : liší se od takzvaných „teplých hovorů“ ( anglicky warm calling ) tím, že dialog je veden s klientem, který má se dříve zajímal o zboží nebo služby této společnosti [2] . Studené hovory se používají v jakémkoli odvětví podnikání a lze je využít k poskytování zboží a služeb nejen fyzickým osobám, ale i právnickým osobám [1] . Často je mohou provádět spameři (v důsledku toho jsou takové hovory často klasifikovány jako telefonní spam ) nebo podvodníci [2] . V širším slova smyslu anglický termín cold calling implikuje kontakt s potenciálními zákazníky nejen telefonováním, ale i osobním kontaktem, kdy manažeři osobně navštíví klienta [2] .
„Cold call“ jako takový se anglicky nazývá cold call a samotná procedura volání je cold calling (případně psáno s pomlčkou) nebo metoda studeného volání [2] . Hovor klientovi, se kterým se společnost dříve znal a s nímž spolupracoval, se označuje termíny warm call („warm call“) [2] . Termín se objevil až v roce 1900 a stal se jedním ze slangových výrazů v angličtině. Existuje verze, že praxi „studených hovorů“ zavedl zakladatel NCR John Henry Patterson , který zpočátku hledal klienty prostřednictvím osobních schůzek, nikoli prostřednictvím telefonních hovorů, protože telefony tehdy ještě nebyly rozšířeny. čas. Většinou chladné hovory v té době přijímaly ženy, které byly doma s dětmi, zatímco jejich manželé byli v práci. Před uzavřením jakéhokoli obchodu se manželka vždy poradila s manželem a po 18. hodině byla hlava rodiny připravena obchod uzavřít [5] .
V širším slova smyslu může cold calling skutečně znamenat spojení s klienty nejen prostřednictvím telefonátů, ale také prostřednictvím osobních schůzek. Příkladem v druhém případě je tzv. metoda door -to-door ( metoda door-to-door ) hypotetických zákazníků - metoda, při které zástupci společnosti přijdou domů k potenciálnímu klientovi a nabídnou mu své zboží nebo služby. Door-to-door je oblíbený u společností [2] , jako je Southwestern Advantage (obvykle inzerovaná najatými vysokoškoláky) [6] a Kirby, která zákazníkům prodává vysavače [7] .
Prodejce, který se omezí na rozeslání obchodní nabídky potenciálním zákazníkům a nepodnikne žádnou akci, nemá šanci jim prodat svůj produkt nebo poskytnout svou službu [8] . Pro kontakt s občany, kteří jsou v okruhu potenciálních zákazníků společnosti, ale zároveň neprojevili zájem o její zboží nebo služby, společnost někdy používá takový způsob rozšiřování zákaznické základny jako „cold call“ [2] . Při použití této technologie společnost obvolá všechny své zákazníky a adresátem může být jak fyzická, tak právnická osoba. Obvykle se do vytáčení může zapojit zaměstnanec call-centra [9] , což může být buď organizace oddělená od společnosti, nebo přítomná v jejím složení. První call centra se objevila v polovině 20. století v USA, později se jejich protějšky objevily v Kanadě, Velké Británii, Německu, Francii a řadě evropských zemí. V Rusku byl podíl společností, které využívají outsourcované call centrum (externí call centrum nebo call centrum třetí strany), v roce 2015 asi 12 %, zatímco v USA dosáhl podíl využívání externích call center 80 % – důvodem bylo tím vyšší jsou náklady na zřízení kontaktního centra pro společnost v USA [10] .
Telefonování může vyřizovat jak specialista call-centra, tak obchodní manažer: první se zabývá prodejem levného zboží, druhý prodejem drahého zboží a služeb a také přípravou základny potenciálních zákazníků (potenciálních zájemců ) [11] . V USA většinu operátorů call center tvoří studenti nebo důchodci, kteří považují práci v takových centrech pouze za doplňkový zdroj příjmu (podíl těch, kteří absolvovali speciální školení, se pohybuje od 30 do 40 %). V Rusku outsourcingová call centra trvale najímají operátory, kteří provádějí důkladné testování uchazečů a zlepšují dovednosti stávajících zaměstnanců. Specializace operátorů je často úzká – buď volají sami, nebo přijímají hovory od zákazníků [10] .
Prodávající si předem prostuduje tržní data a demografické informace o potenciální klientele, aby určil, komu zavolat [2] . Pomocí pomocných otázek dokáže sestavit portrét typického klienta: v jaké oblasti pracuje, kde může bydlet, co přesně může potřebovat od zboží a služeb, jak mu může pomoci firma, ze které mu zavolá, atd. [12] . Páteř klientské základny může být tvořena jak pomocí telefonních seznamů, tak veřejných databází typu 2GIS [13] . Tyto veřejné databáze jsou velké velikosti a jejich použití je zcela zdarma. Všechny kontakty jsou rozděleny do tří typů: „ nejchladnější “ (převzato z veřejných databází; majitelé čísel nevědí o společnosti a produktu), „ studení “ (ze specializovaných výstav, akcí a fór; majitelé čísel čísla se zajímají o vybranou oblast, ale o produktu nevědí ) a „ cool “ (vypracované kontakty z databáze zájemců, kterým se nepodařilo nakoupit; majitelé čísel o společnosti a jejím produkt) [11] . Ve velkých firmách telefonují 1 až 3 speciálně vyškolení zaměstnanci [14] , v malých firmách mohou telefonovat přímo manažeři sami, aby se předešlo dodatečným nákladům [15] .
Od provozovatele se obvykle nevyžadují žádné specializované znalosti a dovednosti (včetně znalostí o poskytovaném produktu nebo službě) [16] . Aby mohl operátor provádět „studené hovory“, musí mít kompetentní řeč a dobrou dikci a také musí být společenský a vynalézavý [14] . Vytrvalost, emoční stabilita a flexibilita také poskytují významnou pomoc při telefonování: přítomnost těchto vlastností vám umožňuje vyhnout se mnoha konfliktním situacím během rozhovoru s klientem. Pochopení podstaty hovoru by mělo operátorovi umožnit vyhnout se vyvolání negativních emocí na straně účastníka [17] . Pokud se mluvčí během konverzace usmívá, pak podle Stephena Schiffmana mohou svaly odpovědné za úsměv ovlivnit hrtan a změnit barvu hlasu takovým způsobem, aby vyvolaly u účastníka pozitivní reakci. Vliv na partnera se zvýší, pokud volající během hovoru nesedí u stolu, ale stojí [18] . Jednou z posledních technologických novinek se stala tzv. robotická volání ( anglicky robo-dialing / robocalling ), prováděná automaticky na čísla hypotetických zákazníků. Při takových hovorech slyší osoba, která přijala telefon, předem nahrané reklamní sdělení [2] .
Prezident DEI Management Group Inc. Steven Schiffman identifikoval pět bodů, kterými by se měl volající (v Schiffmanových příkladech obchodní zástupce) řídit, když zavolá a snaží se domluvit si schůzku s klientem [19] :
Andrey Tolkachev, šéfredaktor časopisu Marketing Communications, identifikuje sedm složek vlastností řeči, které manažer potřebuje, aby mohl zavolat a vyjednávat s potenciálním klientem: obsah (obsah řeči), význam (srozumitelnost řeči a syntaktická správnost) , emoce (expresivita), argumenty (účinnost a přesvědčivost), srozumitelnost (jednoduchost prezentace), logika (důslednost a jasnost vysvětlení) a účel (zaměření na to nejdůležitější) [20] . Důležitou roli v rozhovoru hrají takové prvky jako intonace, pauzy, tempo, hlasitost, výška a artikulace volajícího. Mluvčí si přitom musí být neustále jistý, že ho partner poslouchá [21] . Tolkačev také rozlišuje až 16 různých intonací v řeči, které lze využít při komentování jakékoli situace (každá z intonací obvykle odpovídá replice určitého obsahu). Z jeho pohledu by v ideálním případě měl mluvčí střídat různé prvky řeči (například hlasité a tiché hlasy, vysoké a nízké frekvence řeči) pro větší přesvědčivost [22] .
Při konverzaci může manažer nebo operátor používat tzv. skripty - určité algoritmy, řečové moduly [16] , konverzační schémata nebo fráze, které se používají v různých situacích při komunikaci s klienty [23] . Takové skripty se někdy nazývají „prodejní skripty“ a představují krok za krokem algoritmus pro práci s klientem, který vysvětluje hlavní, nejpravděpodobnější možnosti rozvoje dialogu s potenciálním klientem. Základem každého prodejního skriptu jsou argumentační schémata; metody chování operátora v případě poruchy; techniky řešení námitek, výmluv a odporu ze strany klienta [16] .
Scénář zahrnuje budování dialogu podle schématu „když - pak“ a co nejvíce automatizuje práci prodejce, což mu neumožňuje odchýlit se od tématu telefonického rozhovoru. Zároveň je nemožné použít skripty pro osobní schůzku, protože existuje velké množství možností pro rozvoj dialogu s klientem. D. Tkachenko identifikuje šest nejběžnějších skriptů pro práci s klienty prostřednictvím implementace „studených volání“ [24] :
Při mluvení by měl operátor většinou používat takové „šablonové“ fráze, které by v klientovi nevyvolávaly negativní emoce. Aby operátor přesvědčil jednoho konkrétního zákazníka, aby se setkal a prodiskutoval nákup produktu nebo služby, potřebuje obvykle uskutečnit několik hovorů [25] : podle různých odhadů se tento počet pohybuje od 3 do 7 hovorů [16] . Podle jedné studie citované RBC se při uskutečnění alespoň šesti studených hovorů může počet věrných zákazníků (leadů) zvýšit o 70 % (ačkoli 48 % společností se neúčastní opakovaných hovorů) [11] . Pokud se operátor nebo manažer začne odklánět od scénáře a jednat podle svého uvážení, může to vést k neúspěchu jednání s klientem, nicméně případy, kdy po určité připomínce od klienta rozhovor neprobíhá podle plán, jsou běžné. Skripty nejsou univerzálním nástrojem, který vám umožní přesvědčit jakéhokoliv klienta [16] . Někteří call manažeři poskytují potenciálním klientům jakousi bezplatnou propagaci (dárkové poukázky na služby, konzultace a bonusy různého charakteru) výměnou za kontakty při „studených hovorech“ [26] .
Operátor musí být připraven na to, že klient službu odmítne, což může být vyjádřeno formou prosté neochoty vést dialog (včetně náhlého přerušení rozhovoru) [2] . Odmítnutí často následují po tzv. „šablonových nabídkách“ operátorů [14] ; Odvětví, která dostávají hodně „studených hovorů“, jsou také náchylná k odmítání nabídek [1] . Klient, který nemá zájem o zboží nebo služby, může konverzaci ukončit s odkazem na nevhodnou dobu hovoru a operátor se pak bude muset pokusit koordinovat hovor s klientem v předem zvolený čas [27] . Někdy klient přímo deklaruje nezájem s odkazem na skutečnost, že již využívá zboží nebo služby od jiného dodavatele [1] : v tomto případě může provozovatel prohlásit, že se dodavatelé zboží nebo služeb často mění a že klient si bude moci vybrat společnost, která mu v případě potřeby zavolá [27] . Kompetentní vyjednavač dokáže každou pochybnost a každou neočekávanou otázku klienta využít ve svůj prospěch: někdy vám to umožní získat chybějící informace o klientovi [28] .
Schiffman také tvrdil, že zdvojnásobení počtu hovorů denně, častější vytáčení a souhlas s více schůzkami může výrazně zvýšit příjmy společnosti: podle něj i jeden hovor navíc potenciálnímu klientovi denně může někdy přinést významný úspěch. Uvedl však, že pro většinu manažerů je zdvojnásobení počtu „studených hovorů“ nereálné [29] . Podle jeho názoru musí manažer v závislosti na počtu hovorů za den obdržet určitý počet odmítnutí, než může zaručit souhlas dalšího klienta [30] . Teoreticky za 2 hodiny může zkušený specialista uskutečnit asi 50 studených hovorů, z nichž minimálně 5 může přinést pozitivní výsledek [26] .
Studené volání je extrémně běžný obchodní proces široce používaný v každém odvětví [1] . Podle některých odhadů jsou druhou nejoblíbenější metodou generování leadů, hned po přímých doporučeních od určitých klientů [12] (tzv. „metoda doporučení“) [31] . Prostředky jsou aktivně investovány do metody „cold calls“ k její optimalizaci [32] , i když obecně přilákání klienta tímto způsobem vyžaduje ve srovnání s ostatními nejmenší materiálové náklady [9] . Schiffman označil „studené hovory“ nejen za nejlepší, ale také nejekonomičtější způsob, jak vybudovat zákaznickou základnu a hledat nové zákazníky [33] . Při těchto hovorech se operátor zpravidla snaží klientovi vypsat seznam konkurenčních výhod, které má zboží nebo služby poskytované jeho společností: to je nezbytné pro identifikaci potřeby klienta po zboží a také mu umožňuje orientujte ho, pokud vyvstanou nějaké otázky [14] .
Pro zachování vysoké efektivity „studených hovorů“ je nutné je pravidelně uskutečňovat podle určitého harmonogramu (zpravidla od 10:00 do 12:00) [34] , pokud operátor rozumí podstatě hovoru, a také bez ohledu na pracovní vytížení manažerů. I za přítomnosti velké klientské základny může úplné odmítnutí studených hovorů v některých případech vést k prudké redukci klientů [17] . Manažer by si podle Schiffmana měl vybrat správný čas pro zavolání na základě své konkrétní situace a vzhledem k tomu, že mohou volat i jeho konkurenti a snažit se k nim nalákat zákazníky [35] , a konverzace by měla trvat jen 2-3 minuty. Je také žádoucí, aby byla vedena evidence všech uskutečněných „studených hovorů“ [18] .
V roce 2011 provedlo Kellerovo centrum pro výzkum experiment studeného volání B2C se 160 realitními makléři. Předmětem studie bylo dodržování konverzačního scénáře jako indikátoru hodnocení efektivity hovorů. Operátoři se museli dovolat do účastnické základny do dvou týdnů: bylo jim přiděleno 7 dní na volání po hodině denně, museli volat účastníkům pokaždé v jinou dobu, jeden operátor musel strávit na lince 7 hodin a každý operátor musel postupujte podle určitého scénáře (Scénář rozhovoru s předplatitelem). Pouze 50 ze 160 lidí dokázalo experiment vydržet a splnit všechny jeho podmínky: důvodem neúspěchů zbytku operátorů byl jak nedostatek času (ne všechna call centra přidělila operátorům čas na práci), tak nízká produktivita ( velký počet poruch) [31] .
Za pouhé dva týdny bylo uskutečněno 6264 hovorů (asi 17,8 hovorů za hodinu): 17 % čísel se ukázalo jako nefunkčních, 28 % účastníků odpovědělo na hovory, 55 % hovorů zůstalo nezodpovězeno. Na základě výsledků 1774 úspěšných hovorů bylo uspořádáno 19 schůzek s potenciálními zákazníky a nalezeno 11 doporučení (těch, kteří poskytli kontakty na další potenciální zákazníky), 132 účastníků souhlasilo s druhým hovorem. Podle výsledků studie Keller Center for Research bylo zjištěno, že k nalezení klienta bylo třeba uskutečnit 330 hovorů a při zohlednění doporučení - 209 hovorů. Rozhovor s úspěšným klientem trval v průměru asi 5 minut a neúspěšně ukončený hovor (čekání na lince, reset, poznámky na kartě klienta) trval operátorovi v průměru jednu minutu. Nejproduktivnější část dne pro hovory byla od 10:00 do 14:00 (31 % všech hovorů, 53 % schůzek a doporučení), nejméně produktivní - po 17:00 (42 % všech hovorů, pouze 21 % schůzek a doporučení) [ 31] .
Příkladem využití „studených hovorů“ je volání hypotetických klientů s nabídkami cestovních služeb, služeb různých poskytovatelů internetu (aktivně se využívá při připojování nových uživatelů), služeb pro venkovní akce (včetně svatebních sezón), ale i doučování a vzdělávací poradenské služby charakteru (ne však pro samostatně výdělečně činné lektory) [27] . Studené a teplé hovory jsou jednou ze složek objemu prodeje, i když jim je v porovnání s jinými prvky věnováno málo času. Mzda některých manažerů a operátorů se vypočítává podle toho, kolik bylo v daný den uskutečněno studených hovorů [23] . „Cold calls“ lze využít v různých oblastech a odvětvích v segmentu B2B [26] a B2C [31] a v segmentu B2B představují nejlevnější způsob, jak přilákat zákazníky [26] . Zejména je lze použít při prodeji turistických služeb [27] , maloobchodním prodeji [26] , transakcích s nemovitostmi a náboru zaměstnanců [5] . Podle Wendy Weissové se při takových hovorech musí manažer vytáčet firemní číslo ujistit, že bude kontaktovat osobu s rozhodovací pravomocí [12] .
Podle RBC přineslo využití „studených hovorů“ zlepšení prodeje v segmentu B2B : 57 % vedoucích pracovníků preferovalo kontaktovat zástupce jiných společností telefonicky, 82 % souhlasilo s dalšími kontakty se zástupci [11] . Použití prodejních skriptů a jakýchkoli scénářů konverzace se zákazníky umožňuje snížit úsilí a čas potřebný k přesvědčování zákazníků o nutnosti vybrat si produkt nebo službu konkrétní společnosti. Podle D. Tkačenka při rozumném používání skriptů a „šablonových frází“ při „studených hovorech“ může jejich denní počet narůst až na 120–150, což zlepšuje i řadu ekonomických ukazatelů společnosti. V rámci práce s klienty mají manažeři možnost analyzovat slabé stránky klientů, nulovat lidský faktor (náladu, únavu, emoční reakce na jednání klienta) a dosahovat produktivní práce i s odmítnutím (v ideálním případě operátor ne ukončete konverzaci poté, co od klienta uslyšíte „ne“) [16] .
„Chladné hovory“ jsou často adresáty vnímány extrémně negativně: při takových hovorech může obchodní manažer v pro sebe nepříznivém scénáři slyšet v lepším případě prosté odmítnutí, v horším případě se dostat do slovní potyčky. Podle zprávy LinkedIn 2020 asi 69 % respondentů v roce 2019 přijalo hovor od nového obchodního manažera, z nichž 82 % souhlasilo s následnou schůzkou. Úspěšnost hovorů přitom závisela na vytrvalosti manažera: navázání trvalého spojení s potenciálním klientem trvalo v průměru asi 18 hovorů. Značná část operátorů se po čtyřech hovorech přestala snažit navázat kontakt s klientem, aniž by získala jeho souhlas [2] . Podle jedné studie citované RBC bylo přes 63 % obchodních zástupců kritických k systému studeného volání jako k nejhorší části jejich práce a 44 % zaměstnanců přestalo volat a skončilo po sérii neúspěšných hovorů [11] . Částečně byla tato selhání způsobena tím, že „studené hovory“ často prováděli nezkušení specialisté, kteří nebyli vyškoleni v této technice [14] , a někteří z nich byli upřímně zklamáni inzerovaným produktem a později vyvinuli vážný nechuť k takové prodejní technologii [8] . Zkušenější zaměstnanci firem, kteří prošli fázemi volání, další hovory odmítali s odkazem na to, že to zvládli úspěšně „v pravý čas“ [14] , a někteří se raději věnovali úplně jiným činnostem [8] ] .
Zkušený operátor nebo obchodní zástupce, který volá novým zákazníkům, obvykle pravidelně procvičuje a nacvičuje dialogy a také je nahrává na nějaké médium, aby si nastudoval své chyby a zlepšil svůj projev [18] . Operátor může navíc zaznamenávat typické námitky zákazníků, aby na ně v budoucnu připravil optimální reakce [26] . Call centra disponují moderními CRM systémy, které umožňují nahrávat konverzaci a umožňují zaměstnancům firem analyzovat hlavní problémy a chyby volajících [10] . Přitom jednou z typických chyb volajících je používání čistě spisovných řečových obratů s naprostým odmítáním hovorových prvků řeči, což v klientovi vytváří pocit nepřirozenosti při komunikaci s pracovníkem firmy. Použití hovorových výrazů ve skriptech umožňuje klientovi pochopit, že nekomunikuje s robotem, ale s živým člověkem [36] . Každý kontakt jakékoli společnosti je individuální, proto v některých případech může operátor dosáhnout dohody o schůzce nebo obchodu pouze pomocí skriptů, v jiných - čistě kreativním přístupem [37] .
Posedlost operátora cold callem je dána jeho touhou dosáhnout co nejrychlejšího prodeje zboží nebo poskytování služeb koncovému uživateli [27] . Jeho hlavním úkolem je však prezentace firmy a jejího produktu [11] (informování klienta o dostupnosti produktu nebo služby), nikoli okamžitý obchod [27] a nikoli okamžitý prodej: po rozhovoru se potenciální klient může přemýšlet o koupi produktu nebo služby. Pokud se bavíme o prodeji levného produktu, pak by měl manažer jednoduše zjistit, který ze zákazníků je připraven na další komunikaci a který není připraven [11] . Pokud se manažer pokusí prodat produkt nebo službu s nízkou úrovní poptávky (něco zastaralého nebo neaktuálního) pomocí „cold calling“, pak ve většině případů neuspěje [14] . Tato metoda je také extrémně neoblíbená u makléřů, protože nabídky studeného volání se ukážou jako odmítnuté a zřídkakdy se za účelem uzavření ziskových obchodů uskuteční studené hovory. Podle některých odhadů „studené hovory“ neposkytují více než 2% zvýšení ratingu společnosti, i když je tato metoda profesionály správně používána [2] . Kompetentní používání „studeného volání“ zároveň dává reálné šance na prodej jakéhokoli produktu nebo služby [14] .
Přilákání klientů pomocí „studených hovorů“ komplikuje řada faktorů, mezi něž patří vlastní negativní postoj adresáta k nabídce zboží a služeb prostřednictvím volání, ale i přítomnost jiného dodavatele zboží či služeb na provozovně. čas hovoru [9] . Hlavní chybou operátorů call-center je, že si předem zapomenou zjistit míru zájmu klienta o jejich zboží či služby, a pokud klient nezájem jednoznačně prokáže, pak konverzaci nepřeruší. Podle jedné studie z roku 2019 asi 60 % operátorů nedokázalo odpovědět na otázky týkající se jejich produktů nebo služeb, které měl potenciální klient [14] . Situaci komplikuje i fakt, že operátoři často volají lidem, o kterých kromě jména a funkce nevědí téměř nic [32] .
Výsledky jiné studie z roku 2015 ukázaly, že při uskutečnění 440 hovorů byl kontakt navázán pouze ve 182 případech: ve 39 % případů potenciální klient nezvedl telefon, odmítl hovořit s operátorem, ve 31 % případů. z případů jednoznačně odmítl služby volajícího a pouze 3 % účastníků jednání souhlasila se schůzkou s prodávajícím [25] . V případech nefunkčních jednání byla za hlavní příčinu podle téže studie považována skutečnost, že hovory odvádějí pozornost klienta od důležitých záležitostí (57 % případů), dodavatele (12 %). Mnohem méně často byly uváděny jako důvody neochota klienta odpovídat na hovory z neznámých čísel (6 %), odmítání nákupu zboží nebo platby za služby po telefonu (5 %) a pochybnosti o kvalitě zboží (4 %). Také 4 % respondentů uvedla, že jim samotný fakt takového volání vadí [15] .
Řada studií tvrdí, že přilákání zákazníků k nové společnosti prostřednictvím studeného volání se postupem času stalo mnohem obtížnějším [1] [25] . V roce 2017 zakladatel a generální ředitel SalesHub Matthew Cook v článku pro časopis Forbes pojmenoval řadu důvodů poklesu efektivity studených hovorů a jejich popularity [32] :
Klasická technologie telefonních hovorů na pozadí rozvoje moderních technologií výrazně podřadila rozsah SMS zpráv, e-mailových adres a reklamy na sociálních sítích jako Facebook a Twitter . Tyto metody jsou považovány za efektivnější než studené volání [2] . Navíc podle Cooka budou lidé raději vyhledávat zboží a služby od společností a lidí, se kterými jsou mnohem blíže a s nimiž mohou mít spojení. Společnosti, která nevytváří pocit důvěry v očích spotřebitele, se nemusí podařit rozšířit svou zákaznickou základnu [32] .
Cook s odvoláním na výsledky výzkumu tvrdil, že pouze 1 % „studených hovorů“ může vést k zahájení diskuse o možném nákupu zboží nebo služeb, ale ne nutně k uzavření dohody [32] (podle RBC , podíl efektivních „studených hovorů“ se pohybuje v rozmezí od 1 do 3 % oproti 30 % u „teplých hovorů“) [11] . Podle studie Cook's SalesHub asi 90 % osob s přímým rozhodováním nikdy nevrací hovory tohoto charakteru. To nám podle jeho názoru umožnilo říci, že „cold calls“ lze v moderním světě považovat za zastaralou a již nerelevantní marketingovou metodu [32] . Metoda byla často přirovnávána k nelegálním americkým loteriím jako hra s čísly , kde člověk, aby alespoň jednou vyhrál, potřeboval neustále opakovat stejnou akci v naději, že má štěstí [12] . Řada společností však stále používá cold calling v kombinaci s dalšími nástroji: zejména využívají e-mail nebo instant messenger ke kontaktování zákazníků, kteří nereagují na telefonní hovory, vytvářejí databáze kontaktů z různých zdrojů a používají specializovaný software ( xSellco Repricer , Copper , InfoFlo ) pro řízení vztahů se zákazníky [11] .
V boji proti přetrvávajícímu vytáčení ze strany společností potenciální zákazníci obvykle buď usilují o zařazení svého čísla do speciálního registru čísel, na která společnosti podle platné legislativy konkrétní země nesmějí provádět studené hovory. Také čísla mohou občané jednoduše zablokovat [15] . Podvodníci často používají schéma studeného volání [2] .
V Austrálii byl schválen speciální registr telefonních čísel s názvem „Nevolat“, jehož obsah je regulován australským úřadem pro komunikace a média . Podle zákonných ustanovení je na všechna telefonní čísla zapsaná v registru zakázána jakákoli „studená volání“ a zasílání faxů souvisejících jakýmkoli způsobem s telemarketingem . Zadání telefonního čísla je bezplatné, číslo zůstává v databázi 8 let. Na tato čísla mají přitom v rámci výjimek právo volat i zástupci politických stran, dobročinných organizací a vzdělávacích institucí. Po zaregistrování telefonního čísla do 30 dnů budou všechny společnosti informovány o zákazu volat na toto číslo za účelem reklamy zboží [38] .
Pravidla pro provádění „studených volání“ a jejich omezení v Rakousku stanoví zákon o telekomunikacích z roku 2003 ( německy Telekommunikationsgesetz ) a zejména paragraf 107 tohoto zákona. Podle odst. 1 paragrafu 107 není dovoleno telefonování a zasílání faxů bez předchozího souhlasu adresáta nebo jeho zákonného zástupce a adresát sám může svůj souhlas kdykoli odvolat, aniž by mu tím utrpěl újmu. Podle paragrafu 109 zákona může být inzerentovi, který se zapojí do telefonické reklamy bez souhlasu adresáta, uložena pokuta (maximální pokuta se pohybuje od 4 do 58 tisíc eur v závislosti na tom, kdo a za jakých okolností se takové reklamy zabýval) [39 ] . Přes omezení a zákazy „studených hovorů“ mají všechny uzavřené smlouvy s takovými doložkami o přijímání reklamních sdělení v Rakousku skutečnou právní sílu: aby se předešlo následným konfliktům, mají spotřebitelé od března 2011 při uzavírání jakýchkoli smluv možnost naznačují svou touhu nebo neochotu přijímat jakékoli „studené hovory“ (tj. odmítnutí propagačních zpráv) [40] .
Ve Spojeném království hraje seznam schválený službou Telephone Preference Service roli registru čísel, na která je zakázáno provádět studené hovory . Každý občan Spojeného království se může zaregistrovat do této služby a zbavit se nechtěných hovorů nejen od komerčních podniků, ale také od charitativních organizací a politických stran (na rozdíl od USA a Kanady, kde hovory od charitativních a politických organizací nelze zakázat jako nezákonné hovory")."). Seznam byl vytvořen v roce 1999 a v roce 2003 prošel změnami v souvislosti s nařízeními přijatými v roce 2003 [41] . Tato služba zároveň neumožňuje chránit se před absolutně všemi nechtěnými hovory - chybí ochrana před zanecháním hlasových zpráv, přijímáním hovorů s tichostí na telefonu, hovory ohledně jakéhokoli marketingového průzkumu, hovory od zahraničních společností, sběratelů a spameři [42] .
V roce 2012 poslal obyvatel Middlesexu Richard Herman fakturu jedné ze společností, které mu neustále telefonovaly. Dovedl případ k soudu, vyhrál jej a u soudu dosáhl zákazu telefonování od této společnosti, ale ona mu přesto několikrát volala, aby tento zákaz obešel [43] .
V souladu se zákonem o nekalé soutěži jsou reklamní hovory uskutečněné bez svolení účastníka nebo adresáta [44] v Německu zakázány . Podle odst. 2 paragrafu 20 zákona hrozí porušovateli pokuta až do výše 300 tisíc eur [45] . Tyto novely nabyly účinnosti dne 9. října 2013 po přijetí zákona o pochybných obchodních praktikách ( Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken ) : podle předchozí verze, která platila od 4. srpna 2009 do 9. října 2013, pokuta za nelegální studené hovory by mohlo být až 50 tisíc eur [46] . V roce 2017 na to Spolková síťová agentura obdržela 57 tisíc stížností (celkem bylo zasláno 290 tisíc stížností z různých důvodů) a v roce 2018 - 62 tisíc stížností (z 250 tisíc). Celková výše pokut za nelegální cold call činila v roce 2018 1,1 milionu eur (včetně dvou případů s pokutou 300 tisíc eur) [47] . Zpravidla nejčastěji volající nabízejí občanům smlouvy na elektřinu, pojištění, placenou televizi nebo dokonce účast v loteriích [48] .
Studená volání byla v Evropské unii zpočátku omezena směrnicí 2002/58/ES [49] . Dne 25. května 2018 bylo přijato Obecné nařízení o ochraně osobních údajů , které uložilo řadu povinností všem organizacím, které shromažďují osobní údaje občanů EU [50] .
Irská republika schválila tzv. „National Directory Database“ ( angl. National Directory Database ) – seznam telefonních čísel, na která je zakázáno volat za účelem reklamy zboží nebo služeb. Pokud společnost přesto zavolá na toto číslo s výše uvedenými cíli, může to vést k zahájení trestního řízení [51] .
Kanada má National Do Not Call List , který obsahuje seznam telefonních čísel, na která mají firmy a právnické osoby zakázáno „neobvyklé volání“. Existuje řada výjimek, podle kterých lze čísla z registru masivně vytáčet: jedná se o hovory zástupců politických stran a kandidátů, organizátorů průzkumů veřejného mínění, charitativních organizací, novin hledajících předplatitele a těch obchodních organizací, které mají písemné povolení. od jednoho nebo druhého uživatele pro hovory. Seznam spravuje Canadian Broadcasting and Telecommunications Commission [52] [53] .
Podle některých právníků jsou „studené hovory“ charakterizovány jako jeden z typů reklamy v souladu s ustanoveními spolkového zákona č. 38-FZ „O reklamě“ [54] . Podle čl. 18 odst. 1 tohoto zákona je šíření reklamy prostřednictvím telekomunikačních sítí (včetně používání telefonu, faxu nebo mobilní komunikace) povoleno, pokud účastník nebo adresát dal předchozí souhlas s přijímáním reklamy [55] . Postup a forma získání takového souhlasu nejsou v legislativě jasně definovány: zpravidla při uzavírání jakýchkoli smluv se společnostmi (včetně telekomunikačních operátorů) mohou obsahovat určité doložky, podle kterých klient nemá námitky proti přijímání reklamních zásilek. [54] . Souhlas se zasíláním reklamních informací tedy může být sepsán ve smlouvě uzavřené jednotlivcem s mobilním operátorem nebo ve věrnostním programu kteréhokoli z obchodů; souhlas se zasíláním reklamy a se zpracováním osobních údajů lze získat i při telefonickém rozhovoru [55] .
Pokud inzerent neprokáže existenci souhlasu ze strany odběratele nebo adresáta, je šíření reklamy na jeho adresu považováno za nezákonné. Inzerent se v tomto případě zavazuje na první žádost okamžitě zastavit rozesílání reklamy od adresáta. Obdobný požadavek je obsažen v článku 15 federálního zákona č. 152-FZ „o osobních údajích“ : podle tohoto článku je každý provozovatel zapojený do zpracování osobních údajů subjektu povinen na žádost subjektu okamžitě je přestat zpracovávat [55] . Společnosti zabývající se „studeným voláním“ mohou nést administrativní a občanskoprávní odpovědnost, pokud neposkytnou důkaz o tom, že jejich klient dal předchozí souhlas k přijímání takové reklamy. Klient má zase právo v případě hovoru odmítnout příjem jakékoliv reklamy, a to i slovně [54] . Pokud byly v sektoru B2B (tj. pro prodej firmám a společnostem) uskutečněny studené hovory s využitím kontaktů právnické osoby převzatých z neveřejných zdrojů, pak může nést odpovědnost i volající [55] .
O zahájení takových případů může rozhodnout antimonopolní orgán jak z vlastního podnětu, tak na návrh státního zástupce, odvolání orgánů (státu a samosprávy) nebo vyjádření fyzické nebo právnické osoby. Pokud se prokáže šíření reklamy bez souhlasu adresáta, může nést inzerent občanskoprávní odpovědnost podle části 2 článku 38 spolkového zákona „o reklamě“: v souladu s tímto ustanovením spolkového zákona může být inzerent povinni zaplatit náhradu za morální újmu nebo dokonce vydat veřejné popření. Může nést také správní odpovědnost podle části 1 článku 14.3 zákoníku správních deliktů Ruské federace [54] : pro fyzické osoby je pokuta v souladu s řádem správních deliktů Ruské federace od 2 do 2,5 tis. rublů, pro úředníky - od 4 do 20 tisíc rublů , pro právnické osoby - od 100 do 500 tisíc rublů [55] .
PodvodV Rusku je schéma „studených hovorů“ často používáno podvodníky, kteří volají občanům jménem bank: častěji se tak děje pod záminkou potvrzení finančních transakcí (vydání půjčky, transakce nebo změna finančního čísla). U takových hovorů se často přehrává zvukový záznam hlasu (tzv. „robot call“), což zjednodušuje práci podvodníkům, kteří vynakládají méně úsilí na nahrazování telefonního čísla. Nahraný hlas účastníka může být použit v následných podvodných schématech [56] . Podobné schéma používají různá podvodná call centra: zaměstnanci mohou „neuvěřitelně volat“ ruským občanům, předstírat, že jsou policisté , a poté převést oběti na zaměstnance další linky, kteří předstírají, že jsou zaměstnanci centrální banky nebo FSB . V konečné fázi se připojují tzv. „uzavírači“, kteří se snaží klienta přesvědčit, aby převedl peníze na určitý bezpečný účet [57] .
Tradiční scénář sestává z řady akcí: osoba je nejprve požádána, aby odpověděla „Ano“ nebo „Ne“ na otázku týkající se provádění konkrétní operace (například transakce), aby byla nucena pokračovat v kontaktu. Obvykle, pokud odpovíte "Ano", hovor se přeruší, ačkoli se podvodníci mohou pokusit udělat znovu. Pokud je odpověď „Ne“, je účastník spojen s fiktivním call centrem a poté informován o naléhavé potřebě převést peníze na určitý „zabezpečený účet“, aby se vyhnul jejich krádeži, což jej nutí zveřejnit své vlastní osobní údaje. Za další techniku se považuje nabídka ohlášení určitého kódu z SMS, která přišla na číslo oběti, který je nutné zadat v tónovém režimu: obvykle může podvodník dešifrovat kód vytočený v tónovém režimu pomocí speciálních programů nebo se spoléhat na svůj sluch. . Člověka lze také přesvědčit, aby zadal kombinaci čísel, aby mohl přeposlat SMS ze svého čísla na telefon zločinců: to útočníkům umožňuje přístup ke zprávám z banky. Ve skutečnosti banky v Rusku neposkytují žádné automatické potvrzení finančních transakcí pomocí telefonních hovorů [56] .
Na právní úrovni byla v roce 2021 provedena řada změn ve federálním zákoně „O komunikacích“ zaměřených na boj proti podvodům s telefonováním. Telekomunikační operátoři museli zejména zablokovat hovory s ruským městským číslováním přicházející ze zahraničí a ověřit čísla přijatého hovoru svému účastníkovi (hovory, které neprošly ověřením, byly zablokovány). Podle místopředsedy představenstva Sberbank Stanislava Kuzněcova byla zvažována otázka zavedení trestní odpovědnosti pro telekomunikační operátory, kteří porušují ustanovení federálního zákona „o komunikacích“ týkající se zpracování a registrace hovorů z náhradních čísel [57] .
Omezení používání studeného volání ve Spojených státech jsou založena na sérii zákonů schválených Kongresem USA [2] [58] . Jedním z příkladů omezení studených hovorů je Do Not Call Registry , národní registr vytvořený Federální obchodní komisí ( webové stránky DoNotCall.gov ) 59] a spuštěný 27. června 2003 za účelem ochrany spotřebitelů před otravnými telemarketery [60] . Každý občan USA, který se chce takových hovorů zbavit, tam může uvést své telefonní číslo, které je zaregistrováno do 24 hodin: do 31 dnů pak komise ukončí „studené volání“ od skutečných společností [61] . Registrace byla zpřístupněna také e-mailem, což umožnilo osobě, která ji uvedla, zbavit se takové korespondence na dobu 5 let (po uplynutí lhůty bylo možné registraci opakovat) [60] .
Do roku 2010 dosáhl počet telefonních čísel registrovaných v registru 200 milionů [62] , v listopadu 2021 měla databáze již 244,3 milionů čísel [63] . Telemarketingový průmysl se pokusil napadnout takové zákazy u soudu, ale série prohraných případů snížila schopnost společností volat na minimum [2] . Existuje přitom řada výjimek, podle kterých je možné hromadně volat na čísla zapsaná v registru. Zpravidla se jedná o výzvy charitativních organizací, registrovaných politických stran, sbírkové výzvy , informační zprávy a průzkumy veřejného mínění [61] . Do registru se zapisují pouze telefony fyzických osob, takže studené hovory z jedné společnosti do druhé nelze právně zakázat [2] . Organizátoři registru přitom nemají pravomoc nechtěné hovory blokovat, ale právnickým osobám zasílají pouze seznam čísel, na která se nelze dovolat. Nemají také možnost zastavit hovory uskutečněné podvodníky jménem skutečných a fiktivních společností. Robocall jsou v registru považovány za nezákonné, pokud společnost nemá písemné povolení od účastníka volat a nabízet jim své služby [61] .
Sledování „studených hovorů“ provádějí také další vládní agentury USA, mezi nimiž je známá Komise pro cenné papíry a burzu . Sleduje studené hovory související s hrou na burze a činnostmi obchodníků s cennými papíry. Komise zavedla řadu omezení pro uskutečňování hovorů a jejich obsah: zejména je zakázáno volat lidem, jejichž čísla jsou v registru „Nevolat“; Zástupci makléřů volající o možném prodeji dluhopisů musí uvést pravdu (nepravdivé informace jsou trestné podle federálního nebo státního práva) [64] .
Od 1. dubna 2012 je v souladu s národní legislativou švýcarským společnostem zakázáno volat občanům, kteří oficiálně uvedli, že odmítají takové služby přijímat. Pokud jsou takové výzvy přijaty, mají občané právo podat stížnost Státnímu sekretariátu pro ekonomiku nebo to nahlásit policii [65] [66] .
V Japonsku neexistuje žádný registr telefonních čísel, která nesmějí volat. Zároveň existují legislativní opatření, podle kterých je iniciátor „studené výzvy“ povinen sdělit účastníkovi své celé jméno, obor, název produktu a účel volání. V některých odvětvích je studené volání zakázáno v jakékoli formě. Agentura pro finanční služby je odpovědná za vyšetřování případů podvodů pomocí schémat studeného volání [67] .
Film „ Boiler Room “ poskytuje příklad implementace „cold call“, kdy se zaměstnanci makléřské společnosti JT Marlin snaží prodat akcie doslova každému klientovi, přičemž tyto akcie jsou mimořádně pochybného charakteru [2] .