Neuromarketing

Neuromarketing  je soubor metod pro studium chování kupujících [1] , jeho dopadu a emocionálních a behaviorálních reakcí na tento dopad s využitím vývoje v oblasti marketingu , kognitivní psychologie a neurofyziologie [2] .

Účelem neuromarketingu je nalézat způsoby, jak objektivně zjišťovat spotřebitelské preference bez použití subjektivních metod získávání informací o nich, jakož i formování reklamních sdělení tak, aby přesvědčily spotřebitele ke koupi dříve, než si je uvědomí a rozvine svůj pozice [3] .

Historie

Samotný termín „neuromarketing“ byl oficiálně vytvořen v roce 2002 Eilem Smidtsem, profesorem na Erasmově univerzitě v Rotterdamu . Tímto slovem se rozhodl popsat komerční využití neurovědy a technologie neurozobrazování, mapování mozku. Během svého inauguračního projevu Smidts uvedl, že cílem neuromarketingu je „lépe porozumět spotřebiteli a jeho reakci na marketingové podněty přímým měřením mozkových procesů“ a zvýšit „efektivitu marketingových metod studiem mozkové reakce“. Pokusy pochopit chování spotřebitelů studiem fungování lidského mozku však byly učiněny mnohem dříve než v roce 2002. Za průkopníka v této oblasti lze považovat amerického psychologa G. Krugmana [4] . V roce 1971 provedl studii nahráním elektroencefalogramu u osoby, která sledovala televizi, aby identifikoval rozdíly ve vzorcích elektrické mozkové aktivity od mozkové aktivity, která se projevovala v procesu čtení. David Lewis, který v roce 1981 pracoval v Laboratoři experimentální psychologie na univerzitě v Sussexu, provedl svůj vlastní neuromarketingový výzkum s cílem vytvořit efektivní sezení s biofeedbackem . [5] Za tímto účelem vybral videa pro vizuální obsah tréninků, způsobující nejsilnější emoční reakci a aktivaci pozornosti. Článek „Brain wave analysis“ (Analysis of brain waves), publikovaný S. Weinsteinem, K. Weinsteinem a R. Drozdenkem v roce 1984, se zabývá zdůvodněním použití metody záznamu mozkové aktivity tím, že při odpovídání během tradičních marketingový výzkum na témata ovlivněná sociálními, kulturními a osobními faktory. [5]

Koncept neuromarketingu prý začali vyvíjet psychologové z Harvardské univerzity (USA) v 90. letech 20. století. Vychází z tvrzení, že podvědomá část mozku je zodpovědná především za duševní a emocionální aktivitu jedince. Pochopení toho, které části mozku jsou zodpovědné za určitá rozhodnutí, umožnilo manipulovat se spotřebitelem tak, aby se v něm vyvinuly určité vzorce chování.

První studie, která byla umístěna právě jako studie v oblasti neuromarketingu, byla provedena metodou funkční magnetické rezonance na Harvardské univerzitě v roce 1999 profesorem G. Zaltmanem. Technologie byla následně patentována jako Zaltman Metaphor Elicitation Method nebo ZMET. Metoda, kterou Zaltman použil, spočívala v použití předem připraveného souboru obrázků k vyvolání emocionálně pozitivní reakce, což pomohlo aktivovat skryté metafory, které stimulují nákup. První neuromarketingová konference se konala v Houstonu v roce 2004. [6]

Aplikace

V neuromarketingové komunikaci se používají 4 kanály:

• Sluch;
• Vidění;
• Dotek;
• Čich.

Neuromarketingové metody se používají k registraci emoční reakce, studiu pozornosti, emočních reakcí, paměti, stresu a dalších funkčních stavů mozku. Neuromarketingové studie odhalují povahu emocionálního a kognitivního hodnocení reklam, webových stránek, filmů, zboží, obrázků známých osobností ze strany subjektů; určit stupeň komfortu navigace na místech, schématech, uvnitř nebo v městském prostředí (data budou označovat „slepé“ zóny a zóny, které způsobují emocionální reakci na fyziologické úrovni). [7]

Neuromarketingové metody

• Pozitronová emisní tomografie  – tato metoda je založena na schopnosti používat speciální detekční zařízení (PET skener) ke sledování distribuce biologicky aktivních látek značených radioizotopy emitujícími pozitrony v těle. Potenciál PET je do značné míry dán arzenálem používaných značených sloučenin – radiofarmak (RP). Výběr správného radiofarmaka umožňuje studovat metabolismus, transport látek, interakce ligand-receptor, genovou expresi atd. Metoda umožňuje studovat pozornost, emoční reakce, paměť, stres a některé další funkční stavy mozku.
• Psycholingvistický výzkum  je studiem vztahu jazyka, myšlení a vědomí. Psycholingvistika se zabývá popisem řečových sdělení na základě studia mechanismů generování a percepce řeči, studiem funkcí řečové aktivity ve společnosti, studiem vztahu mezi řečovými sděleními a charakteristikami účastníků komunikace (proměna záměry mluvčího do sdělení, jejich interpretace posluchači) a analýza vývoje řeči v souvislosti s rozvojem osobnosti .
• Registrace parametrů kardiovaskulárního systému [7]  — měření srdeční frekvence a variability srdeční frekvence, krevního tlaku, cévního tonu. Změny těchto parametrů mohou naznačovat změnu úrovně koncentrace pozornosti a také emočního stavu subjektu.
• Registrace galvanické kožní reakce nebo změny elektrického odporu kůže. [8] Vlivem fyziologického vzrušení se na povrch kůže uvolňuje pot, který obsahuje soli elektrolytů, což zlepšuje elektrickou vodivost pokožky, snižuje její odpor. Jedná se o reakci autonomního nervového systému v reakci na emocionálně významné podněty.
• Registrace kontrakcí obličejových svalů sledovaných pomocí elektroneuromyografie (EMG) je metoda pro studium bioelektrických potenciálů, které vznikají v kosterních svalech při excitaci svalových vláken pomocí povrchových nebo jehlových elektrod. K aplikaci elektrod dochází na malých a velkých zygomatických svalech, na suprakraniálních svalech a kruhových svalech úst . Některé pohyby obličejových svalů však mohou být výlučně individuální a je také možné, že záznamy jsou hlučné s kontrakcemi obličejových svalů, které nesouvisejí s emočními projevy (polykání, kašlání atd.) kamerou, a její charakteristikou podle na předem stanovená kritéria, odpovídající určitým emocím člověka. [7]
• Elektroencefalografie (EEG) – název této metody je odvozen od pojmu „elektroencefalogram“. Elektroencefalogram je graf elektrické aktivity mozku, který vzniká přiložením elektrod na pokožku hlavy a odráží funkční stav kůry, subkortikálních struktur mozku a také komplexní kortikálně-subkortikální interakce. Metoda je založena na neinvazivním záznamu elektrické rytmické aktivity mozkových neuronů , nazývané také mozkové vlny nebo rytmy mozkové aktivity. Tyto rytmy určité amplitudy a frekvence korelují se změnou stavu člověka (indikují změny úrovně pozornosti , bdělosti, emočního stavu ). Tato metoda má vysoké časové rozlišení a umožňuje registrovat rychlé změny, čemuž odpovídá i vysoká rychlost zpracování informací mozkem. Nízké prostorové rozlišení neumožňuje přesně určit, ve kterých strukturách je aktivita zaznamenána. Zaznamenává se relativně nízká cena záznamových zařízení EEG , mobilita a kompaktnost. [2]
• Evokované potenciály  - evokované potenciály mozku jsou elektrickou aktivitou mozkových neuronů, ke které dochází v reakci na stimulaci odpovídajícího analyzátoru. Dělí se na tyto třídy evokovaných potenciálů: kognitivní, zrakové, sluchové, somato-smyslové.
• Magnetoencefalografie (MEG) – také nazývaná „multikanálová magnetická encefalografie“. MEG je bezkontaktní registrace magnetických polí na povrchu pokožky hlavy, odrážející tok tangenciálních proudů v nervových buňkách lidské mozkové kůry, což umožňuje vypočítat intenzitu a lokalizaci zdrojů proudu, tvořící mapy neuronová aktivita v dynamice. Na rozdíl od EEG nemají použité senzory kontakt s hlavou subjektu. [7]
• Funkční zobrazování magnetickou rezonancí (fMRI)  - v kombinaci se strukturální tomografií mozku umožňuje získat mapy deoxygenace hemoglobinu, které odrážejí lokální aktivaci nervových buněk při duševní činnosti. Má vysoké prostorové rozlišení, avšak pomocí této metody nelze registrovat rychlé procesy změn mozkové aktivity (nízké časové rozlišení). fMRI umožňuje sledovat povahu aktivity hlubokých mozkových struktur (nejen kůry), které jsou zodpovědné za emoční projevy . [2]
• Magnetická rezonanční spektrografie (MR spektrografie) - umožňuje v kombinaci se strukturální tomografií získat dynamické mapy distribuce biologicky aktivních látek v lidském mozku díky specifičnosti rezonančních frekvencí některé z látek v podmínkách vysokého magnetického pole. síla.
• Jednofotonová emisní počítačová tomografie (SPECT)  je nukleární lékařská zobrazovací technika, která využívá rentgenové záření. Vzhledem k vysoké invazivitě, dostupným alternativám a nedostupnosti cílové skupiny vyplývající z vysoké invazivnosti metody se taková zařízení v neuroekonomických a neuromarketingových projektech prakticky nepoužívají.
• Transkraniální magnetická stimulace (TMS) [3]  je metoda, která umožňuje stimulaci mozkové kůry pomocí krátkých magnetických pulzů. Ke stimulaci mozkové kůry se používá malé zařízení, které vytváří magnetické pole pro dodávání magnetických pulzů. Metoda pomáhá identifikovat konkrétní oblasti mozku odpovědné za určité úkoly (výzkumníci stimulují určitou oblast kůry a poté se podívají na to, jak se změnila povaha řešení problému.
• Registrace očních pohybů - pomocí metody videofixace směru pohledu, velikosti zornice, délky zpoždění pohledu na objekt, míry koncentrace pozornosti na objekt, se určuje pořadí zobrazovaných informací (zejména důležité při testování výhodnosti stránek, schémat). Zařízení lze použít v kombinaci s metodami, jako je EEG a fMRI [7] . [3]

Neuromarketing v cyklu vývoje produktu

I když má neuroimaging omezenou schopnost předpovídat budoucí dynamiku prodeje, může být dobrým nástrojem v počáteční fázi návrhu produktu.

Výrobci potravin mohou například používat zobrazování mozku ke zlepšení kvality potravin analýzou reakcí spotřebitelů na různé chutě, vůně a textury potravin a nápojů. Nežádoucím výsledkem takového výzkumu je vytváření produktů, které vyvolávají příliš silné reakční impulsy, což nevyhnutelně vede k závislosti a nadměrné závislosti.

Pokud jde o zábavu, s hollywoodskými filmy, jejichž rozpočet někdy přesahuje 100 000 000 dolarů, není divu, že tvůrci blockbusterů by také chtěli použít nástroj neuroimagingu, aby ještě více ovlivnili publikum.

Po statických snímcích je film pravděpodobně nejsnáze analyzovatelným produktem fMRI skeneru. Jakékoli změny nervové aktivity lze snadno spojit s chronologií filmu, a protože všechny subjekty zažívají stejné vizuální a sluchové podněty, slouží film jako jakýsi kognitivní synchronizátor.

Studie reakcí při prohlížení obrázku „Hodný, zlý, ošklivý“ potvrdila, že zapojení různých oblastí mozku u všech účastníků bylo značně stereotypní. Tuto všestrannost nervové odezvy lze uplatnit při vývoji finální verze filmu, kdy je nutné se rozhodnout mezi více verzemi konce.

I když se tento přístup bude někomu zdát beznadějně obtížný, pokud jde o příjmy z pokladen, dosahující někdy až miliard dolarů, obracet se k neuromarketingu se stává zcela oprávněným.

Kritika

Kritika neuromarketingových metod má dva směry. Na jedné straně jsou metody neuromarketingu často kritizovány pro nedostatek vědecké sofistikovanosti a nízkou praktickou hodnotu s vysokými náklady na získání výsledků [9] . Neuromarketing vznikl v návaznosti na „neurománii“, kdy se předpona „neuro-“ stala vlivnou ve vztahu k přehodnocování výsledků výzkumu [10] . Některé (například srovnávací) studie navíc nejsou prováděny nezávisle na samotných společnostech zabývajících se vývojem produktů. To vede k podezření na možnost falšování výsledků. Zobecnění a průměrování prováděné v procesu neumožňují zohledňovat individuální preference spotřebitelů. Dalším omezením neuromarketingu je, že není možné stanovit přesné důvody, proč ten či onen prezentovaný podnět způsobil takovou fyziologickou odpověď [7] . Mnoho používaných metod získávání dat je podobných těm z polygrafu , jehož výkon byl také kritizován. Pod rouškou neuromarketingu se také často prezentují různé „nestandardní“ způsoby lákání zákazníků, které však s neuromarketingem přímo nesouvisí: například aromatická výzdoba pokojů.

Na druhou stranu při studiu podvědomých reakcí s cílem prodat spotřebiteli co nejvíce produktů vidí mnozí etické problémy, které se týkají především soukromí:

• Porušení soukromí. Společnosti mohou „číst myšlenky“ svých zákazníků. Tím je porušena zásada důvěrnosti. Řešením tohoto problému může být transparentnost cílů studie, aby subjekty přesně věděly, s čím firmě pomáhají a že jejich data budou použita pouze k dosažení těchto cílů. Kromě toho by neměly být odtajněny informace o osobních preferencích [3] .
• Fyziologická diskriminace. Data získaná v neuromarketingových studiích mohou obsahovat informaci, že konkrétní produkt je zaměřen na osoby s určitými fyziologickými vlastnostmi (případně defekty), což se nazývá diskriminace. Do budoucna je také možné zavést automatické navyšování ceny při registraci některých parametrů těla kupujícího (například zvýšení ceny nápoje, pokud má člověk žízeň) [3] .
• Vlivy na vyšší a nižší úrovně regulace. Například informace o obsahu malého počtu kalorií v pivu ovlivňuje vyšší úroveň regulace a reklama s erotickým obsahem její nižší úrovně. To druhé se nazývá eticky nesprávné [3] .
• Distribuce Údaje, které byly shromážděny při zaznamenávání mozkové aktivity u malé skupiny subjektů, jsou distribuovány do celé populace. Design založený na informacích získaných z neuromarketingového výzkumu může poškodit spotřebitele, kteří se ho nezúčastnili.
• Absence etické komise v oblasti neuromarketingu [3] .
• Společnosti často nejednají v zájmu spotřebitelů. Mohou být zaměřeny na maximalizaci zisku, ale ne na vytvoření skutečně užitečného produktu. Neuromarketingový výzkum má schopnost výrazně posílit schopnost manipulace s názorem spotřebitele [3] .

Poznámky

1. ↑ Lee N., Broderick AJ, Chamberlain L. Co je to „neuromarketing“? Diskuse a agenda pro budoucí výzkum // International Journal of Psychophysiology. - 2007. - T. 63. - Č. 2. - S. 199-204.
2. ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: nová věda o spotřebitelském chování //Společnost. - 2011. - T. 48. - No. 2. - S. 131-135.
3. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns GS Neuromarketing: naděje a humbuk neurozobrazování v podnikání // Nature Reviews Neuroscience. - 2010. - T. 11. - No. 4. - S. 284-292
4. ↑ Krugman H.E. Měření zapojení médií pomocí mozkových vln // Journal of Advertising Research. - 1971. - T. 11. - Č. 1. - S. 3-9. Archivováno 8. dubna 2016 na Wayback Machine
5. ↑ 1 2 Lewis D. Neuromarketing v akci. Jak se dostat do mysli kupujícího: Mann, Ivanov a Ferber; M. 2015
6. ↑ Belden SRA Neuroekonomie a neuromarketing. Praktické aplikace a etické obavy // Journal of Mind Theory. - 2008. - S. 249-258 (nepřístupný odkaz) . Získáno 29. května 2015. Archivováno z originálu 1. května 2015. (neurčitý) 
7. ↑ 1 2 3 4 5 6 Fortunato VCR, Giraldi JME, de Oliveira JHC Přehled studií o neuromarketingu: praktické výsledky, techniky, přínosy a omezení // Journal of Management Research. - 2014. - T. 6. - No. 2. - S. 201-220
8. ↑ Banks, SJ, Bellerose, J., Douglas, D., & Jones-Gotman, M. (2012). Bilaterální kožní vodivostní reakce na emocionální tváře. Applied Psychophysiology and Biofeedback, 37(3), s. 145-152. . Získáno 3. října 2017. Archivováno z originálu 13. června 2018. (neurčitý)
9. ↑ Giraff.io. Co je to neuromarketing a proč vám nepomůže . Medium.com . (neurčitý)
10. ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L., & Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing a spotřebitelská neurověda: Příspěvky k neurologii. BMC Neurology, 13(1), 1-12. . Získáno 3. října 2017. Archivováno z originálu dne 28. dubna 2022. (neurčitý)