Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je procesem zprostředkování informací o produktu cílové skupině. Nástroj marketingové komunikace může být cokoli: reklama, osobní prodej, přímý marketing, sponzorství, komunikace a vztahy s veřejností. [jeden]

Marketingová komunikace se skládá z marketingového mixu, který tvoří 4P: Cena, Propagace, Místo a Produkt, pro firmu prodávající zboží, a 7P: Cena, Propagace, Místo, Produkt, Lidé, Důkaz a Proces, pro službu založenou. podnikání. [2]

Přehled

Marketingová komunikace zahrnuje reklamu , propagaci , prodej , branding , kampaň a online propagaci [3] . Tento proces umožňuje veřejnosti poznat nebo pochopit značku a získat jasnou představu o tom, co značka nabídne. S rostoucími technologiemi a metodami existuje přímé zapojení zákazníků. To se děje, včetně jejich nápadů a výtvorů, při vývoji produktů a propagaci značky. Úspěšný branding zahrnuje cílové publikum, které oceňuje marketingový program organizace.

Reklama je malou, ale důležitou součástí marketingové komunikace; Marketingový komunikační mix je sada nástrojů, které lze použít k poskytování jasných a konzistentních informací cílovému publiku. Bývá také označován jako reklamní mix. Crozier (1990) tvrdí, že všechny termíny mají v kontextu 4ps stejný význam: produkt, cena, místo a propagace [4] . Cena může poslat zprávu cílové skupině. Když například porovnáme tašku za 50 USD s taškou za 10 USD, první lze považovat za luxusní nebo trvanlivější.

Marketingový plán identifikuje klíčové příležitosti, hrozby, slabé a silné stránky, stanoví cíle a vypracuje akční plán k dosažení marketingových cílů [5] . Každá sekce 4P nastavuje svůj vlastní objekt; cenotvorba může například spočívat ve zvýšení prodeje na určitém geografickém trhu stanovením ceny vašeho vlastního produktu nebo služby nižší než ceny jejich konkurentů. To vytváří významné změny na trhu. Více lidí na cílovém trhu se bude snažit obchodovat s vaší organizací než s vašimi konkurenty, protože tvorba cen je jedním z nejdůležitějších aspektů marketingu, který může pozitivně nebo negativně změnit celý trh.

Definice

• Komunikační bariéry: Komunikační bariéry jsou faktory, které zasahují do cílů marketingové komunikace. Hlavní komunikační bariéry jsou: hluk a zmatek, spotřebitelská apatie, parita značky a slabé kreativní nápady nebo strategie. Hluk je nesouvisející smyslový podnět, který odvádí pozornost spotřebitele od marketingového sdělení (například lidé mluvící poblíž ztěžují poslech rádiových reklam). Nepořádek je velké množství a koncentrace reklam prezentovaných spotřebiteli v daném okamžiku. Vzhledem k tomu, že pozornost nelze rozdělit, existuje limit, kolik lze vzít a zpracovat, což znamená, že silná marketingová komunikace musí vyčnívat z nepořádku a musí být slyšet nad hlukem. (Ang, 2014. Principy integrované marketingové komunikace. s. 11.)

• Spotřebitelská apatie je tendence spotřebitele vyhýbat se marketingové komunikaci. Spotřebitel nemusí mít zájem nebo se nemusí považovat za „na trhu“ a snažit se eliminovat zbytečné marketingové pobídky; toto je známé jako selektivní pozornost. Alternativně může být spotřebitel „na trhu“, ale není si vědom existence nebo rozšíření značky nebo produktů. Spotřebitelé mají tendenci kupovat známé značky, ale nejsou inspirováni ke zkoumání alternativ. Jedním z přístupů, které marketéři používají k překonání apatie, je vytváření pobídek, jako jsou konkurenční ceny nebo odměny za věrnost. (Ang, 2014. Principy integrované marketingové komunikace. s. 11.)

• Parita značky znamená, že značka se výrazně neliší od svého konkurenta. Bez jasné hodnotové nabídky si spotřebitelé nevytvářejí preference značky nebo asociace, ale místo toho nakupují čistě na základě ceny (Ang, 2014. Principles of Integrated Marketing Communications, s. 12). To není ideální, protože efektivní marketingová komunikace zvyšuje hodnotu značky. Jedním z důležitých cílů marketingové komunikace je vytvořit silnou, jedinečnou identitu značky, která vám umožní umístit vaši značku na rozdíl od konkurence.
• Marketingový mix je nejdůležitější součástí marketingové strategie, která je „rámcem pro řízení marketingu a jeho začlenění do obchodního kontextu [6] “.

• Marketingová strategie: Jak firma dosahuje svých marketingových cílů. Prvním krokem k dosažení marketingové strategie je identifikovat cíl na trhu a vytvořit plán, který může podnik realizovat [6] .
• Marketingový výzkum nezahrnuje osvědčené pořadí kroků vedoucí ke konečnému závěru. Jedná se o iterativní proces, který vyžaduje širší perspektivu. Čas od času může být nutné, aby projekty degradovaly a změnily celý proces. Vezměme si příklad Nokie, když se připravovala na konkurenci na trhu smartphonů. V listopadu 2011 se rozhodli přijít s něčím novým, zejména zaměřeným na mladé lidi, kteří přecházeli na finské smartphony. Tento přechod by měl přinést několik změn, od základního zdůvodnění pro školení interních týmů, od cílení propagace produktů a od najímání talentovaných marketingových lidí až po nové inovace. [7]

Komunikace

Komunikace je jedním z důležitých aspektů marketingového mixu [8] . Marketing v 21. století se komunikační cíle zaměřují na více personalizovaná sdělení zaměřená na skupiny zákazníků nebo jednotlivce s cílem vytvořit vysokou odezvu a posílit zapojení značky.

Jak se podnikání stává globálnějším se zvýšeným přístupem k internetu, mobilním telefonům a sociálním médiím, objevují se nové výzvy pro informování lidí na cílených zámořských trzích. Změny v globální ekonomice a přístup na nové trhy také vedou ke zvýšení poptávky po dodávkách produktů a souvisejících služeb. Aby byly komunikační strategie účinné, musí být v souladu s marketingovými cíli a zohledňovat místní jazyky, dialekty a kulturní normy.

Externí komunikace může zahrnovat dotazníky pro průzkum trhu, webové stránky kanceláře, záruky, výroční zprávu společnosti a prezentace pro investory. Interní komunikací mohou být marketingové materiály, ceníky, katalogy produktů, prodejní prezentace a komunikace vedení. Na druhou stranu každý trh vyžaduje různé typy komunikace. Například průmyslový trh vyžaduje více osobní komunikace, zatímco spotřebitelský trh naopak osobní komunikaci nevyžaduje.

Existují také 4 různé základní typy komunikace.

• Od jednoho k mnoha: tento druh komunikace je nejoriginálnější. Je „vytvořen z jednoho vysílacího místa a poté dostupný přes rozhlasové vlny nebo v masovém oběhu“. Tento typ komunikace je obvykle přizpůsoben pro šíření zpráv, které nejsou specifické nebo dokonce interaktivní. Například v případě nouzového vysílání je to užitečné pro obecné oznámení.

• Mnoho k jednomu: Mnoho k jednomu je obvykle spojeno s komunikací typu one-to-many. Například tlačítko pro odpověď ve vaší doručené poště, předplacené číslo zakoupené u Sparku. Všechny způsoby komunikace byly rozšířeny na veřejnost prostřednictvím obousměrných komunikací z hromadných komunikací.
• One to One Communication: Jedná se o nejintenzivnější a nejinteraktivnější komunikaci na individuální úrovni. Existuje tolik příkladů, jako je prodejní prezentace; market negociation nebo dropshipping, které jsou založené na individuální komunikaci. S rozvojem internetu, e-mailu a online nakupování je šance setkat se s lidmi tváří v tvář. To umožňuje prodejcům a kupujícím komunikovat příměji.
• Many-to-many: Na pozadí vysoce rozvinutého internetu se komunikace mezi mnoha lidmi rozrostla, jako jsou online chatovací místnosti, „blogové“ webové stránky. Komunikační stánky Many-to-many umožňují účastníkům vyměňovat si nápady a zkušenosti.

One-to-one je bezprostřednější, zatímco kanály many-to-many bývají méně naléhavé, ale mají delší životnost [9] .

Psychologie komunikace

Jedním z primárních cílů marketingové komunikace je přesvědčit spotřebitele, a to buď změnou jejich vnímání značky, produktu nebo služby, nebo tím, že je přiměje ke koupi (nebo cítí motivaci/pokušení ke koupi) produkt nebo službu. "Model pravděpodobnosti vývoje" se používá k demonstraci toho, jak dochází k přesvědčování. Když je zpráva marketingové komunikace odeslána, musí být nejprve potvrzena a přijata. Věnováním pozornosti marketingové komunikaci začnou spotřebitelé sdělení zpracovávat a rozumět mu. Existují dva způsoby přesvědčování: centrální a periferní. Centralizované zpracování tras se používá při rozhodování o nákupu s vysokým zapojením. Jedná se o málo časté, vysoce rizikové nákupy, které obvykle vyžadují hodně peněz a značné množství času (například nákup domu nebo auta). Vzhledem k tomu, že tato nákupní rozhodnutí jsou vysoce riziková, hodně kognitivního úsilí je vynaloženo na racionální výběr nejlogičtější a nejhodnotnější dostupné možnosti. V těchto marketingových sděleních jsou nejcennější informace o samotném produktu nebo službě. Zpracování periferních tras se používá při rozhodování o nákupu s nízkým zapojením. Jedná se o časté nákupy s nízkým rizikem, obvykle nízké nebo střední hodnoty, při kterých se volí spíše na základě afektivních (nebo emotivních) hodnot než kognitivních (nebo racionálních) hodnot. Z tohoto důvodu budou marketingové zprávy používat více vyprávění příběhů a obrazů a zaměří se na to, jak se produkt nebo služba cítí a na asociace s nimi spojené, spíše než na atributy a specifikace, které má.

Typy marketingové komunikace

Hlavní směry marketingové komunikace:

1. reklama ;
2. vztahy s veřejností (PR);
3. branding ;
4. publicita ;
5. věrnostní programy ;
6. přímý marketing ;
7. sponzorství ;
8. podpora prodeje .

Další nástroje marketingové komunikace:

1. balík;
2. značkové suvenýry jako dárky;
3. udělení licence k používání ochranných známek společnosti nebo produktu;
4. poprodejní (servisní) servis;
5. osobní prodej;
6. neplánované hovory;
7. propagační nebo vystavené produkty v místě prodeje, které doručují marketingové sdělení přímo do místa prodeje a zvyšují pravděpodobnost nákupu zákazníky (kupóny v prodejně apod.).

Odvětví související s marketingovou komunikací

Pronikání na trh sociálních médií je na vzestupu díky službám jako YouTube , Facebook , Instagram , Pinterest , SnapChat a Tiktok . Společnosti využívají tyto externí platformy k zapojení stávajících a budoucích zákazníků, posílení zasílání zpráv o značce, ovlivňování názorů zákazníků, poskytování cílených nabídek a efektivnějšímu poskytování služeb zákazníkům.

Následující aktivity úzce souvisejí s marketingovou komunikací

• marketing ;
• branding ;
• grafický design ;
• prodeje .

Vztahový komunikační marketing

Tom Duncan a Sandra E. Moriarty z toho vytvořili koncept vztahového marketingu založeného na komunikaci. Tento model byl v rozporu s koncepcí obecného jednosměrného scénáře, kde podnikání ovlivňuje spotřebitele, čemu mají věřit. [10] Duncan a Moriarty však tvrdili, že komunikace mezi obchodem a spotřebiteli je klíčem k vybudování silné instituce pro marketingové úsilí zaměřené na spotřebitele. Proces IMC prostřednictvím komunikačního marketingu prochází sekvenčním třístupňovým procesem. Organizace začínají výběrem efektivní kombinace komunikačních metod; poté jsou vybrány marketingové metody; poté je to nejlepší z každého prvku sloučeno a integrováno dohromady a poté přeneseno z organizace na publikum. [11] Tato zjištění následně formovala moderní marketing se zaměřením na interaktivní obousměrný přístup, který vytváří vztah se zainteresovanými stranami. Vývoj integrované marketingové komunikace se vyvinul do tří kategorií: přístup zevnitř ven, přístup zvenčí dovnitř a mezifunkční strategický přístup.

Integrovaná marketingová komunikace

Integrovaná marketingová komunikace je koncept sdílení  všech typů marketingové komunikace na základě společných cílů.

Komunikace se navzájem doplňují. Dochází k synergickému efektu , který umožňuje dosáhnout efektivity, které je při použití určitých typů marketingové komunikace obtížné dosáhnout.

Pod akcemi integrované marketingové komunikace se rozumí využití komplexu marketingových a komunikačních nástrojů k realizaci konkrétní marketingové strategie. [12]

Výhody integrované marketingové komunikace:

1. jednota řízení kampaní na propagaci produktu;
2. jednota plánování kampaní;
3. jednota financování kampaně.

Výsledkem je, že tento přístup je mnohem levnější než tradiční. Významné úspory jsou možné, protože Tento přístup umožňuje odmítnout přímé umístění reklamy v televizi.

Na druhé straně jsou integrované komunikace náročnější na pracovní sílu a intelektuální náročnost. Kladou vyšší nároky na kvalifikaci zaměstnanců a kvalitu řízení.

Pro integrovaný přístup k rozvoji integrované komunikační strategie existuje řada modelů. Jedním z nich je model PESO [13] . Na jeho základě můžete vytvořit jednotnou komunikační strategii pro propagaci napříč všemi kanály. Název modelu kóduje čtyři hlavní skupiny kanálů šíření informací – Placené, Výdělečné, Sdílené, Vlastněné.

Zcela nový přístup k integrované marketingové komunikaci poskytuje internet. Pokud je komunikace v tradičních mediálních kanálech neosobní, pak vám World Wide Web umožňuje personalizovat sdělení, sledovat fázi komunikace se spotřebitelem, aplikovat dynamické ceny .

Poznámky

1. ↑ Marketingová komunikace (Marcoms) nebo propagační mix . www.themarketingguywhodrivessales.com. Datum přístupu: 8. února 2018. Archivováno z originálu 8. února 2018. (neurčitý)
2. ↑ MK (nepřístupný odkaz) . Staženo 8. února 2018. Archivováno z originálu 9. února 2018. (neurčitý) 
3. ↑ Recenze knih: Obchodní komunikace. Jules Harcourt, AC "Buddy" Krizan a Patricia Merrier. Cincinnati, OH: South-Western Publishing Company, 1987. 501 stran  // Journal of Business Communication. - 10.10.1987. - T. 24 , č.p. 4 . — S. 100–101 . — ISSN 0021-9436 . - doi : 10.1177/002194368702400414 .
4. ↑ Denis Tomse, Boris Snoj. Marketingová komunikace na sociálních sítích: Řešení v době krize  // Marketing. - 2014. - T. 45 , č. 2 . — s. 131–138 . — ISSN 0354-3471 . - doi : 10.5937/markt1402131t .
5. ↑ Trepolsky Dmitrij. Strategie marketingového plánu. Základy komunikace . Průvodce pro novináře . Získáno 4. února 2022. Archivováno z originálu 4. února 2022. (Ruština)
6. ↑ 1 2 Strategie značky pro módní zboží a služby  // Marketing módy. — Fairchild Publications. — ISBN 9781501303869 .
7. ↑ Riccardo Benzo. Marketingový výzkum: plánování, proces, praxe . – Los Angeles, 2018. – xiv, 410 stran s. - ISBN 1-4462-9436-6 , 978-1-4462-9436-9, 978-1-4462-9435-2, 1-4462-9435-8.
8. ↑ Doyle, Charles, 1959-. Slovník marketingu . - Oxford University Press, 2011. - ISBN 978-0-19-959023-0 , 0-19-959023-0.
9. ↑ Stuart Hannabuss. Slovník marketingu (4. vydání)RR 2016/252 Slovník marketingu (4. vydání) Charles Doyle Oxford University Press Oxford 2016 xiii + 528 stran. ISBN 978 0 19 873642 4 12,99 GBP $ 20,95 Rychlá referenční příručka Oxford Dostupné také online prostřednictvím Rychlá referenční příručka Oxford  // Reference Reviews. — 2016-10-17. - T. 30 , č. 8 . — S. 15–16 . — ISSN 0950-4125 . - doi : 10.1108/rr-06-2016-0156 .
10. ↑ Elliot, D. Je vaše značka nevýrazná nebo velkolepá (červen 2011). Získáno 16. února 2022. Archivováno z originálu 17. února 2022. (neurčitý)
11. ↑ Matovič, Vladimír; Kněževič, Miroslav; Brankov-Papic, Tatjana (2015). „Potřeba přizpůsobit tradiční nástroje a techniky integrované marketingové komunikace novým globálním trendům“ (PDF) . ekonomika . 61 (4): 141-154. doi : 10.5937 /ekonomika1504141M . Archivováno (PDF) z originálu dne 2022-02-16 . Získáno 2022-02-16 . Použitý zastaralý parametr |deadlink=( nápověda )
12. ↑ Integrovaná marketingová komunikace . uchebnik-online.com. Získáno 15. dubna 2016. Archivováno z originálu 8. června 2016. (neurčitý)
13. ↑ Wickman G. Traction: Získejte kontrolu nad svým podnikáním. — BenBella Books, Inc., 2012.

Slovníky a encyklopedie	Skvělý norský
V bibliografických katalozích	NKC : ph115228