Obchodní model

Aktuální verze stránky ještě nebyla zkontrolována zkušenými přispěvateli a může se výrazně lišit od verze recenzované 24. srpna 2020; kontroly vyžadují 9 úprav .

Podnikatelský model - koncepční popis podnikatelské činnosti.

Historie

Poprvé tento koncept zazněl v anotacích vědeckých prací na ekonomická témata koncem 40. let a v 50. a 60. letech byl zafixován v kontextu obchodních her pro manažery [1] [2] . Až do druhé poloviny 90. let byl koncept obchodního modelu uvažován v kontextu podnikové strategie a souzněl s ní. Zájem o obchodní modely jako nástroj pro popis rozdílů mezi novými internetovými společnostmi od sebe navzájem a od tradičních podniků se objevil během Dot-com Boomu a obchodní modelování se stalo přístupem k prezentaci startupů investorům , kteří nový trh neznají [3] . V důsledku toho byla většina výzkumu obchodních modelů v 90. a 20. století věnována konkrétně technologickým společnostem a tento koncept byl s nimi spojen [4] .

V práci shrnující přístupy k definování obchodního modelu jej výzkumníci z Brunel University of London a Paris Higher School of Economics and Commercial Sciences definovali jako reprezentaci strukturálních , provozních a finančních mechanismů komerční organizace , jejích produktů a služeb . v současné době a jejich dalším rozvoji.k dosažení strategických cílů podniku [5] .

Vztah s jinými pojmy

Koncept obchodního modelu úzce souvisí s jinými přístupy k popisu podnikání, jako je firemní strategie , obchodní procesy a hodnotový řetězec .

V přístupu ekonoma Michaela Portera se strategie zvolená společností (cenové vedení, diferenciace nebo úzká specializace) promítá do dalších organizačních aspektů, které určují cestu k dosažení strategických cílů. Obchodní model odvozený od strategie zase definuje procesy nezbytné pro fungování podniku [5] .

David Teespovažuje strategii za zdůvodnění obchodního modelu, kterému přisuzuje roli zobecněného popisu společnosti. Hodnotový řetězec v jeho přístupu slouží jako spojnice mezi těmito pojmy, popisující konkrétní soubory činností zaměřených na vytváření hodnoty a její šíření [6] .

Vývoj přístupů

Vzhledem k malému věku konceptu obchodního modelu v ekonomii nedošlo ke shodě ohledně definice a kategorizace obchodních modelů. S ohledem na koncept z různých úhlů, výzkumníci představili různé přístupy a typologie modelů, jak univerzální, tak specifické pro konkrétní trh [5] [6] .

Peter Drucker, 1994

Článek ekonoma Petera Druckera z Harvard Business Review ze září-října 1994 nezmiňuje pojem „obchodní model“ . Drucker používá koncept teorie podnikání – a chápe jej jako soubor předpokladů o činnosti firmy. Zvláštní případy těchto předpokladů se týkají definice trhu a konkurentů , hodnot a chování zákazníků, silných a slabých stránek společnosti a toho, jak společnost obecně vydělává peníze.

Na příkladu IBM ukazuje Drucker, jak měnící se podmínky na trhu dělají staré předpoklady špatnými a nutí společnosti hledat nové. IBM tedy přešlo od dodávek tabelátorů k pronájmu hardwaru a poté k výrobě osobních počítačů , mikropočítačů a komponent. Pozoruhodné je, že společnost provedla další přechod – k vývoji softwaru a poskytování služeb [7] [8] .

Paul Timmers, 1998

Práce ředitele Evropské komise Paula Timmerse, publikovaná v roce 1998 v Journal on Electronic Markets , je věnována novým obchodním modelům trhu e-commerce . Obchodní model považuje za architekturu produktů, služeb a informačních toků, která popisuje role různých ekonomických faktorů , jejich potenciální přínosy a zdroje zisku.

Výzkumník zahrnul do klasifikace 11 modelů, které definoval jako vytvořené nebo vznikající - modely internetového obchodu , systému nákupu , online aukce , e-mailu , tržiště , sociální sítě , poskytovatele služeb, integrátora , tematická platforma a informační zprostředkovatel [5] [9] .

Michael Lewis, 1999

Přístup Michaela Lewise k definování obchodního modelu představuje jeho kniha The Newest Novelty. Historie Silicon Valley" . Redukuje podstatu konceptu na způsob, jak dosáhnout zisku , a kriticky jej hodnotí jako synonymum pro nedomyšlené plány společností během boomu internetu. Jako příklady nerozumných praktik uvádí přemrštěné ceny softwarových produktů společnosti Microsoft v roce 1999 a četné společnosti, které omezily svůj model vydělávání peněz na přivádění návštěvníků webových stránek k prodeji reklamních ploch [7] [10] .

Joan Magretta, 2002

Kniha Joan Magretta „Proč na obchodních modelech záleží“ se objevila v květnu 2002 v Harvard Business Review v době vrcholící internetové krize. O obchodních modelech mluví jako o příbězích , které odpovídají na otázky z teorie podnikání Petera Druckera : kdo je zákazník a jaké jsou jeho hodnoty. Poznamenává, že rozvoj obchodního modelování byl podpořen rozšířeným používáním osobních počítačů a tabulkových procesorů . Zatímco dříve úspěšné obchodní modely byly vytvořeny na základě tušení a na základě zkušeností, software nám umožnil korelovat mnoho faktorů a navrhnout podnikání ještě před jeho spuštěním.

Magretta rozděluje obchodní model na dvě složky: kreativní (popisuje vývoj, akvizici nebo výrobu produktu nebo služby) a věnovanou prodeji (včetně definice a vyhledávání zákazníků, organizování prodeje, distribuce produktu nebo poskytování služby) . V rámci tohoto přístupu může k vytvoření nového obchodního modelu dojít prostřednictvím vytvoření nového produktu nebo služby, nebo prostřednictvím změny procesů [7] [11] .

Alexander Osterwalder, 2004

Alexander Osterwalder představil obchodní model jako plán, podle kterého společnost funguje [12] . Svůj obchodní model poprvé popsal ve své doktorské práci v roce 2004 a v roce 2010 rozvinul svou práci v knize Building Business Models [13] [14] . Canva představuje obchodní model v podobě devíti vzájemně propojených bloků, včetně popisu klíčových zdrojů a procesů podílejících se na vytváření hodnoty, zákazníků a interakcí s nimi, hodnotové nabídky, struktury nákladů a zdrojů příjmů [7] [15] .

Clayton Christensen, 2008

Koncept „přerušujících inovací“ Claytona Christensena popisuje vznik nových obchodních modelů na trhu, které činí staré přístupy nekonkurenceschopnými. V článku Harvard Business Review z roku 2008 definuje obchodní model jako kombinaci způsobů, jak vytvářet a dodávat hodnotu zákazníkovi.

Prvním prvkem jeho obchodního modelu je hodnotová nabídka ., popis řešení problému zákazníka pomocí navrhovaného produktu nebo služby. Druhým je vzorec výnosů, který zahrnuje výpočet výnosů, strukturu nákladů, výpočet marže a odpisy zdrojů ). Zbývající dva jsou hlavní zdroje společnosti (od lidí, technologií a vybavení po komunikační kanály a značku ) a klíčové obchodní procesy (od školení, vývoje a výroby až po rozpočtování, plánování a údržbu) .

Hodnotová nabídka tvoří základ modelu a různé kombinace prvků vzorce, zdrojů a procesů znesnadňují kopírování modelu. Například iTunes Store byl založen na novém modelu distribuce digitálního zboží a společnost FedEx opustila cenovou konkurenci ve prospěch rychlosti a spolehlivosti doručení, daleko před UPS [7] [16] .

Příklady

Mark Johnson popsal přístup Claytona Christensena v knize Filling the Empty Space: Renovation the Business Model for Growth and Development . Zejména porovnal typologii navrženou Christensenem se stávajícími společnostmi pro snazší orientaci [7] :

jiný

Poznámky

Zdroje

  1. ↑ Richard Ernest Bellman. O stavbě vícestupňové obchodní hry pro více lidí  (anglicky)  // Operations Research. — INFORMUJE, 1957. — Č. 5 . - str. 469-503 .
  2. ↑ Gardner M. Jones. Pedagogové, elektrony a obchodní modely: Problém v syntéze  //  Účetní přehled. - American Accounting Association, 1960. - No. 35 . — S. 619–626 .
  3. ↑ Rozeia Mustafa, H. Werthner. Obchodní modely a obchodní strategie - Fenomén  explicitnosti . International Journal of Global Business & Competitiveness (leden 2011). Získáno 1. června 2015. Archivováno z originálu 1. července 2015.
  4. ↑ Anna Codrea-Rado. Až do 90. let společnosti neměly „obchodní modely  “ . Quartz (17. dubna 2013). Získáno 1. června 2015. Archivováno z originálu 14. října 2015.
  5. ↑ 1 2 3 4 Mutaz M. Al-Debei, Ramzi El-Haddadeh, David Avison. Definování obchodního modelu v novém světě digitálního  podnikání . Brunel University London (2008). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 15. června 2015.
  6. ↑ 1 2 Rozeia Mustafa, Hannes Werthner. Obchodní modely a obchodní strategie - Fenomén  explicitnosti . International Journal of Global Business and Competitiveness (2011). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 1. července 2015.
  7. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 Andrea Ovans. Co je obchodní model?  (anglicky) . Harvard Business Review (23. ledna 2015). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 16. června 2015.
  8. ↑ Peter F. Drucker. Teorie podnikání  . Harvard Business Review (1994). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 1. července 2015.
  9. ↑ Paul Timmers. Obchodní modely pro elektronické trhy  . Journal on Electronic Markets (04-1998). Získáno 20. března 2018. Archivováno z originálu 17. května 2018.
  10. ↑ Michael Lewis. Poslední novinka. Příběh Silicon Valley = Nová nová věc: Příběh Silicon Valley. - M. : Olimp-Business, 2004. - 384 s. — ISBN 5-901028-70-8 .
  11. ↑ Joan Magretta. Proč na obchodních modelech záleží  . Harvard Business Review (05-2002). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 2. července 2015.
  12. ↑ Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Christopher L. Tucci. Objasnění obchodních modelů: původ, současnost a budoucnost konceptu  (anglicky) . Komunikace Sdružení pro informační systémy (2005). Staženo: 23. června 2015.  (nedostupný odkaz)
  13. ↑ Alexander Osterwalder. Ontologie obchodního modelu : návrh v přístupu vědy o designu  . Provozně ekonomická fakulta Univerzity v Lausanne (2004). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 11. května 2011.
  14. ↑ Alexander Osterwalder, Yves Pignet. Budování obchodních modelů: Příručka pro stratéga a inovátora / Yu. N. Karaulov, V. V. Ledeneva. — M .: Alpina Publisher , 2012. — 288 s. — ISBN 978-5-9614-1844-6 .
  15. ↑ Alexander Osterwalder. Lepší způsob, jak přemýšlet o svém obchodním modelu  . Harvard Business Review (6. května 2013). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 14. června 2015.
  16. ↑ Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann. Znovuobjevení vašeho obchodního  modelu . Harvard Business Review (12-2008). Získáno 23. června 2015. Archivováno z originálu 2. července 2015.
  17. ↑ Marc W. Johnson. Využití bílého prostoru: Inovace obchodního modelu pro růst a obnovu . - Harvard Business Press, 2010. - 208 s. - ISBN 978-1-4221-2481-9 .

Publikace