Cenová politika je principy a metody určování cen zboží a služeb .
Existují mikro (na úrovni firmy ) a makro (v oblasti státní regulace cen a tarifů ) úrovně tvorby cen.
Cenová politika společnosti se utváří v rámci celkové strategie společnosti a zahrnuje cenovou strategii a cenovou taktiku . Cenová strategie zahrnuje umístění navrhovaného produktu na trhu. Existují různé přístupy k definování cílového segmentu a budování strategie ( Ansoffova matice , BCG matice , Porterova matice ). Dále jsou v rámci cenové strategie voleny způsoby stanovení (stanovení) ceny a také formy cenové diskriminace [1] .
Do budoucna jsou v rámci implementace strategie vyvíjena taktická opatření (pro stimulaci prodeje), včetně systémů cenových slev a necenových pobídek pro kupující.
V průběhu zavádění cenové politiky musí management společnosti upravovat okamžitá opatření a sledovat načasování změny strategie. Ceny jsou aktivně využívány v soutěži, aby byla zajištěna dostatečná úroveň zisku. Stanovení cen zboží a služeb je jedním z nejdůležitějších problémů každého podniku, protože optimální cena může zajistit jeho finanční blahobyt. Uplatňovaná cenová politika do značné míry závisí na druhu zboží nebo služeb nabízených podnikem. Vzniká v těsné návaznosti na plánování výroby zboží nebo služeb, identifikaci požadavků spotřebitelů a podporu prodeje. Cena by měla být stanovena tak, aby na jedné straně uspokojovala potřeby a požadavky kupujících a na druhé straně napomáhala k dosažení cílů stanovených podnikem, kterými je zajištění příjmu dostatečné finanční zdroje. Cenová politika je zaměřena na stanovení takových cen zboží a služeb v závislosti na převládajících tržních podmínkách, které umožní získat podnik ve výši plánovaného zisku a řešit další strategické a provozní úkoly.
V rámci obecné cenové politiky se rozhoduje podle postavení na cílovém trhu podniku, metod a marketingové struktury. Obecná cenová politika zajišťuje provádění koordinovaných akcí zaměřených na dosažení dlouhodobých a krátkodobých cílů podniku. Její vedení zároveň určuje celkovou cenovou politiku, propojuje jednotlivá rozhodnutí do integrovaného systému: vztah cen produktů v rámci firemní nomenklatury, četnost využívání akčních slev a cenových změn, poměr cen s cenami konkurence, poměr cen produktů k cenám konkurence, cenová politika a ceny produktů v rámci firemní nomenklatury. výběr způsobu stanovení cen nových produktů.
Stanovení cenové politiky je založeno na následujících otázkách:
Celková politika podniku by měla být nakonec zaměřena na uspokojování specifických lidských potřeb. Pokud však spotřebitel váhá, jaký produkt upřednostnit, často na základě nevědomých úvah, měla by se společnost aktivní marketingovou politikou snažit ovlivnit jeho výběr ve prospěch jeho produktů. Definice cenové politiky je proto jednou z nejdůležitějších oblastí praktické činnosti podniku, protože za jakýchkoli podmínek je nepřijatelné stanovovat ceny bez seriózní analýzy možných důsledků každé z možností řešení tohoto problému.
Cenová politika odráží celkové cíle společnosti, kterých se snaží dosáhnout tvorbou cen svých produktů. Cenová politika jsou obecné zásady, které podnik hodlá dodržovat při stanovování cen za své zboží nebo služby.
Pomocí různých cenových metod je stanovena konkrétní cena v závislosti na určitých okolnostech nebo cílech. Pro konečné rozhodnutí o cenách musí manažer zvážit všechny navrhované cenové možnosti. V procesu stanovení ceny produktů musí podnik (firma) jasně definovat cíle, kterých chce dosáhnout. Čím jasnější je jejich pochopení, tím snazší je stanovit ceny nových produktů. Mezi možné cenové cíle patří:
Při analýze ceny konkurenta by měla být hlavní pozornost věnována systému slev, které poskytuje. Ve světové praxi existuje asi 20 typů cenových slev:
Na úrovni ekonomického systému jsou stanoveny obecné principy tvorby cen v zemi ( administrativně nebo na základě tržního mechanismu ). Vláda může v budoucnu zasahovat do cenotvorby jednotlivých podniků jak v rámci antimonopolní politiky (tarifní politika), tak v rámci udržování cenové stability (cenová omezení).
Tento typ politiky je realizován v rámci antimonopolních aktivit a podpory konkurence na trzích. Při regulaci přirozených monopolů se zpravidla uplatňuje tarifní (cenová) politika .
Jsou používány vládou k omezení inflace (ve Francii v 60. letech 20. století jako součást indikativního plánování ), jakož i k podpoře chudých občanů v podmínkách vysoké inflace (omezení rostoucích cen základního zboží).