Paywall ( anglicky paywall ), placený přístup , cenová bariéra – způsob omezení přístupu k obsahu webové stránky před zaplacením jednorázového nebo trvalého předplatného. Termín se zpravidla používá ve vztahu k politice médií a vědeckých časopisů k uzavření přístupu k online materiálům [1] [2] . Většina publikací začala zavádět určitou formu paywallu od roku 2001, kdy praskla tzv. „ dot-com bublina “, která vznikla v důsledku nepřiměřených investic do internetových společností [3] . Z tohoto důvodu mnoho redakcí postižených zhroucením reklamního trhu začalo zavádět paywally jako nové strategie financování [2] . Na druhé straně vědecké časopisy začaly zavádět paywally počínaje 90. lety. Trh vědecké literatury ovládají čtyři největší nakladatelé - Reed-Elsevier , Wiley-Blackwell , Springer a Taylor & Francis , která do roku 2013 publikovala až 53 % všech vědeckých prací [4] [5] . S prakticky žádnou konkurencí byli přední vydavatelé schopni ovládat vysoké ceny předplatného [4] [6] , které nadále rostly navzdory všeobecnému přechodu na digitální vysílání. Platba za použití paywallu zpravidla připadá na bedra vědeckých institucí, které vydávají institucionální předplatné, které stojí od 1500 do 3000 USD za časopis [7] .
Existuje několik typů paywallů – tvrdé (hard paywall), měkké nebo měřené (metered), hybridní (fremium) a flexibilní (dynamické). Tvrdý paywall omezuje čtenáře v přístupu k obsahu, dokud není zaplaceno předplatné. Tento typ cenové bariéry může „uzavřít“ jak samostatnou sekci, tak celý web [8] . V tomto případě je každý uživatel, který se nepřihlásil k odběru, zbaven přístupu k materiálům publikace [9] . Soft paywall vám umožňuje přístup k online obsahu na základě podmínek stanovených vydavatelem. Nejběžnější měřený paywall [8] je systém, pomocí kterého mohou uživatelé číst omezený počet článků po určitou dobu. Po dosažení limitu je přístup k obsahu uzavřen až do zakoupení předplatného [8] . Vydavatelé zavádějí hybridní paywall (neboli freemium ), který kombinuje bezplatný a placený obsah. V takovém systému zůstávají sekce nejnovějších zpráv zpravidla volně dostupné a exkluzivní materiály (analýza událostí, vyšetřování) jsou klasifikovány jako „prémiový obsah“ [8] . V tomto případě jsou příjmy vydavatele generovány jak z reklamy, tak z omezeného počtu předplatitelů [9] [10] . Dynamický paywall umožňuje vydavatelům přizpůsobit podmínky předplatného různým podskupinám publika na základě zájmů, online chování a cenové citlivosti . V tomto případě se u každé podskupiny může lišit nejen cena předplatného, ale také měsíční počet bezplatných článků [11] .
Analýza více než 200 hlavních médií v USA a Evropě v roce 2019 zjistila, že asi 69 % novin a časopisů používalo nějakou formu paywallu. Nejčastěji publikace preferovaly měkké a hybridní formáty, zatímco tvrdý typ paywallu byl nejméně rozšířený [12] .
Paywall , někdy také označovaný jako placený přístup nebo cenová bariéra , je chápán jako různé způsoby omezení přístupu k obsahu webové stránky před zaplacením jednorázového nebo trvalého předplatného [1] [2] [8] . Paywall by měl uživatele povzbudit, aby se přihlásili k odběru dlouhodobých zpráv [13] [14] . Nejběžnějším modelem je „na přepážce“, kdy je čtenářům každý měsíc poskytnut bezplatný přístup k omezenému počtu článků (obvykle 5 až 20), poté jsou vyzváni k zaplacení předplatného [13] . Většina moderních novin a časopisů po celém světě generuje příjmy dvěma hlavními způsoby – prostřednictvím reklamy a pomocí paywallů. V prvním případě publikace zveřejňují své materiály zdarma, ale využívají inzertní integrace – čím vyšší je počet návštěvníků webu, tím více zobrazení a následně i vyšší příjmy. Postupně, s rozvojem efektivnějších reklamních nástrojů dodávaných klíčovými vyhledávači a hlavními sociálními sítěmi, jako je Google a Facebook , byly marketingové rozpočty dříve vynaložené na nákup bannerových reklam v médiích přerozděleny ve prospěch cílené reklamy . Inzerenti zároveň začali nakupovat reklamu v médiích prostřednictvím RTB sítí , a nikoli přímo od vlastníků stránek [15] [16] . A konečně, rozšířené používání systémů blokování reklam mezi uživateli snížilo efektivitu a počet zobrazení reklam. Tyto tři faktory vedly k výraznému snížení příjmů z reklamy [17] , díky čemuž výrazně poklesly příjmy médií [13] . Jako alternativu k tradičnímu způsobu vytváření zisku prostřednictvím reklamy začali vydavatelé zavádět model cenových bariér [18] . Paywally jsou obzvláště oblíbené u obchodních novin a časopisů, které mají silnou firemní klientskou základnu a schopnost poskytovat předplatitelům exkluzivní obsah, jako jsou informace o akciovém trhu a analýza investičního klimatu [19] .
Od poloviny 19. století se noviny a časopisy začaly zaměřovat na vznikající sociální dělnickou třídu . Distribuce tištěných publikací se stala masivní [20] - koncem století vzrostl náklad některých populárních novin na milion a vydavatelství začalo být považováno za výnosný a vlivný komerční byznys [21] . V této době si většina tištěných publikací platila vydáváním inzerátů. Americký mediální magnát Cyrus Curtis koupil v roce 1897 časopis The Saturday Evening Post za 1 000 dolarů a do jeho vývoje investoval 1 250 000 dolarů . Publikace se brzy rozšířila díky článkům o obchodním světě a v roce 1922 měl The Saturday Evening Post náklad přes 2 000 000 výtisků a příjmy z reklamy 28 000 000 $ . Většina časopisů a novin se vyvíjela podle podobného obchodního modelu – nejprve majitelé investovali do zvýšení nákladu a poté nastavili vysoké reklamní sazby, což je ospravedlňovalo velkým nákladem [22] . Takové publikace dokonce dostaly název penny press nebo bulvární tisk , protože se prodávaly za symbolickou cenu na přeplněných místech – obvykle na ulicích a bulvárech měst. Některé z prvních novin v této kategorii byly americký Boston Evening Transcript , francouzský La Presse a německý Die Presse [23] . Prioritou vydavatelů v té době bylo zvýšení velikosti čtenosti, což vedlo ke zvýšení příjmů z reklamy. To mělo dopad i na kvalitu žurnalistiky – začaly vycházet „žluté“ publikace pokrývající pouze skandály [23] . Jestliže v počáteční fázi rozvoje masového tisku byla reklama téměř vždy textová a umísťovala se do tištěných rubrik, pak na konci 19. století byly stránky mnoha novin ověšeny velkými ilustrovanými reklamami na různé zboží a služby. [24] .
Tento model financování tisku pokračoval po celé 20. století Rozšíření internetu a nástup nových digitálních technologií na počátku 90. let vyvolaly pro vydavatele důležité otázky ohledně formátu a cen online článků. V té době se mnoho publikací rozhodlo pro bezplatný formát digitálních zpráv a věřilo, že stále mohou vydělávat příjmy z reklamy na webových stránkách [25] [26] [27] .
První etapa (1994-2000)Již v polovině 90. let začaly jednotlivé publikace experimentovat s alternativními obchodními modely. V roce 1995 bylo online dostupných asi 30 amerických novin, většina z nich si účtovala měsíční poplatek 5-12 $ [2] [28] . V roce 1995 učinil Wall Street Journal část „Peníze a investice“ splatnou a v roce 1996 uzavřel přístup k plnotextové online verzi časopisu. Na podzim toho roku měla publikace asi 50 000 pravidelných čtenářů, 650 000 registrovaných. Se zavedením paywallu byl maximální počet nových předplatitelů za den 30 000 . V lednu 2017 The Wall Street Journal nastavil roční předplatné na 49 $ pro nové uživatele a 29 $ pro ty, kteří si dříve předplatili tištěnou verzi. Počet pravidelných čtenářů se zvýšil z 250 000 v roce 1998 na 450 000 v roce 1999 [2] .
Navzdory úspěchu The Wall Street Journal se ostatní zpravodajské kanály zdráhaly zavést paywally z obavy, že by paywally vedly ke snížení počtu čtenářů na internetu a následně k poklesu příjmů z reklamy [2] . Kvůli nedostatečnému rozvoji online platebních systémů a potížím při získávání dostatečného počtu placených předplatitelů si většina novin a časopisů ponechala volný přístup k materiálům. V roce 1990 také publikace, které dříve účtovaly peníze za online obsah, opustily paywall. Mezi ně patřily National Business Review , Consumer Reports , Businessweek a The Economist . Zůstaly jen dva velké noviny - The Wall Street Journal a Champaign News Gazette , měsíční předplatné druhého jmenovaného stálo 4,5 $ [2] . Během tohoto období se některé časopisy (např. The New York Times , Le Temps , The Jerusalem Post ) pokusily zavést zlomkové platební vzorce pro přístup k vybraným materiálům, jako jsou archivované články [2] .
V roce 1996 Martin Niesenholtz , prezident The New York Times Electronic Media a tvůrce webových stránek listu prohlásil, že „Jakmile si lidé zvyknou dostávat něco zdarma, je těžké je přimět znovu platit.“ Redakční rady v dalších zemích se držely podobného názoru. Juan Luis Sebrian [ , šéf přední španělské mediální skupiny a vydavatelství El País , tak vyjádřil názor, že pokus o zisk novin na internetu pomocí tradičního platebního systému je odsouzen k neúspěchu [2] .
Koncem 90. let se většina časopisů rozhodla přejít k bezplatnému online zpravodajskému obsahu, protože jim to umožnilo přilákat více čtenářů, které pak bylo možné zpeněžit prodejem reklamy [2] .
Druhá etapa (2001-2007)V roce 2001 praskla tzv. „ dot-com bublina “, která vznikla v důsledku přeorientování na internetový byznys na konci 20. století a nepřiměřených investic. Nové obchodní modely se ukázaly jako neúčinné, což vedlo k pádu indexu technologického trhu Nasdaq [29] a následnému bankrotu a likvidaci stovek společností [3] . Z tohoto důvodu začaly publikace postižené zhroucením reklamního trhu přehodnocovat své obchodní modely a zavádět nové strategie financování, včetně testování paywallu [2] . Nejpopulárnějším modelem té doby byly mikroplatby za přístup k jednomu článku nebo archivnímu dílu. V té či oné podobě začaly paywally zavádět největší noviny po celém světě, od New York Times po Le Monde , tato praxe si získala obzvláštní oblibu ve střední Evropě . Od roku 2001 do roku 2003 všechny hlavní německé značky časopisů , včetně Frankfurter Allgemeine Zeitung , Süddeutsche Zeitung , Der Spiegel , Die Welt , stanovily cenové bariéry [2] .
Některé publikace začaly prodávat online pdf verze svých tištěných publikací . Tento typ byl obzvláště běžný mezi hlavními latinskoamerickými novinami, jako jsou Clarín a La Nación v Argentině , El Tiempo v Kolumbii a El Nacional ve Venezuele . Velká španělská publikace El Mundo spustila v roce 2001 odpolední elektronické noviny a do roku 2004 bylo v Německu asi 30–40 takových publikací. Cena měsíčního předplatného Frankfurter Allgemeine Zeitung byla 25 eur. Někteří vydavatelé následovali příkladu The Wall Street Journal a začali vytvářet prémiový obsah pouze pro předplatitele. V roce 2002 tento systém představily mexické noviny Reforma a španělský časopis El Mundo, v roce 2003 Le Monde a v roce 2005 The Globe and Mail . V USA byl prémiový obsah průkopníkem The Metropolitans Rochester-Post Bulletin, Tulsa World , Albuquerque Journal a The Columbus Dispatch [2] .
Spolu s tím mnoho redakcí experimentovalo s cenotvorbou a zpoplatňovalo jednotlivé sekce. Například The New York Times účtoval peníze za křížovky, Los Angeles Times monetizoval přístup ke Calendar Live, zatímco Milwaukee Journal Sentinel poskytoval placený přístup ke zpravodajství o fotbalovém týmu Green Bay Packers 2] .
Třetí fáze (krize 2009)Globální ekonomická krize v roce 2008 způsobila výrazný pokles prodejů tisku. Zároveň se začaly objevovat tematické inzertní weby, jako například inzertní web craigslist.com , což byl jeden z hlavních důvodů poklesu počtu společností ochotných platit za reklamu na mediálních stránkách [17] . Společně to vedlo k plné mediální krizi [30] . Počínaje rokem 2009 byla ve Spojených státech řada velkých městských deníků, včetně Rocky Mountain News a Seattle Post-Intelligencer , uzavřena nebo drasticky omezena v oběhu kvůli klesajícímu počtu zákazníků a zůstaly pouze online [ 31] [32] . Studie z roku 2010 ve Spojeném království zjistila, že od roku 2001 přišlo o práci 15 000 až 20 000 novinářů, zatímco rozsáhlé propouštění pokračovalo další dva roky. V roce 2010 byla BBC nucena propustit tisíce zaměstnanců, z nichž většina pracovala v redakci. Kromě toho byl licenční poplatek pro domácnost zmrazen na 145,5 GBP za televizní licenci do roku 2016 [33] a provozovatel vysílání souhlasil s pokrytím nákladů na World Service, které byly dříve financovány přímo britskou vládou [34] . Mezi lety 2007 a 2009 se náklad novin prudce snížil v mnoha rozvinutých zemích, včetně Řecka (pokles o 20 %), Japonska (pokles o 18 %), Kanady (pokles o 17 %), USA (30 %) a Spojeného království (25 %) [ 35] [36] [37] . Bez započtení inflace ve Spojených státech klesly mezi lety 2000 a 2012 příjmy z novinové reklamy o 40 miliard USD, z 63,5 miliard USD na 23 miliard USD [38] . Mezi lety 2007 a 2015 se počet zpravodajů v denících snížil z 55 000 na 32 900 (asi 40 %) [39] [26] a 11 % bylo uzavřeno, zatímco konkurence mezi publikacemi pouze vzrostla [28] .
Kvůli krizi se mnoho novinových publikací vrátilo k debatě o vhodnosti zavedení modelu paywallu. Zatímco na začátku roku 2009 experimentovaly s paywally pouze velké noviny a časopisy, do roku 2014 bylo více než 500 deníků nuceno zavádět cenové bariéry v té či oné podobě [2] .
Čtvrtá etapa (od roku 2011)V roce 2011 spustil The New York Times „omezený“ systém plateb, v jehož rámci měli uživatelé přístup ke čtení 20 článků zdarma, po kterém se museli přihlásit k odběru. V dubnu 2012 se počet článků snížil na 10 [40] . Redakce se domnívala, že v tomto případě si běžní čtenáři spíše zakoupí digitální předplatné pro neomezený přístup. Ke konci března 2020 měla publikace 5 milionů digitálních předplatitelů, z nichž 3,9 milionu platilo za zprávy a 1,1 milionu za aplikace [41] [42] [2] .
Začátkem roku 2013 zavedla většina velkých časopisů a novin po celém světě nějakou formu paywallu. Cenová bariéra deníku Bild se tak pohybovala od 99 centů do 14,99 eur měsíčně (v závislosti na obdrženém balíčku). Do konce roku 2013 měla publikace 150 000 odběratelů. Ve stejném roce byl paywall instalován švýcarskými novinami Swiss Blick a dánskými Ekstra Bladet . Podle statistik v Kanadě na konci roku 2013 80 % deníků buď zvýšilo ceny předplatného, nebo to plánovalo v blízké budoucnosti. V Austrálii přitom více než polovina velkých novin účtovala poplatky za přístup k digitálnímu obsahu a v Německu mělo 76 z 660 na internetu paywall; z toho dvě třetiny následovaly prémiový model a zbytek následoval model pultu [2] . Podle studie American Press Institute z roku 2016 mělo z 98 amerických novin s nákladem více než 50 000 téměř 80 % paywall 43] . V roce 2018 implementoval paywall Bloomberg [44] a v roce 2021 Reuters [45] [41] . Některé publikace přitom nechtěly obětovat vysoké názory a stále poskytovaly bezplatný přístup ke svým materiálům. Patří mezi ně Corriere della Sera v Itálii , El País ve Španělsku , The Guardian ve Velké Británii, USA Today v USA nebo německý vydavatelský koncern vedený Der Spiegel [2] .
První ruské noviny, které nainstalovaly paywall, byly Vedomosti v roce 2011. Zpočátku bylo pro každého čtenáře bez předplatného k dispozici 13 článků měsíčně, následně byly všechny materiály rozděleny na otevřené a uzavřené - první je dostupný všem bez omezení a druhý pouze běžným čtenářům [46] [47] . V roce 2014 paywall oznámil časopis Slon.ru - o rok později už měl 10 000 odběratelů [48] [49] [50] a v roce 2017 obchodní publikace Delovoy Peterburg zavedla cenovou bariéru [51 ] .
V roce 2020 se Novoye Vremya stal prvním ukrajinským velkým sociálním a politickým webem, který zavedl paywall pro přístup k některému obsahu [52] .
Přestože první vědecké časopisy začaly vznikat již v 17. století, prudký nárůst počtu časopisů nastal v 19. století s rozvojem nových odvětví a specializací vědy. V této době výzkumníci vytvořili četné vědecké společnosti v takových oblastech, jako je biblistika , archeologie , filologie , egyptologie , orientální studia a další. Každá společnost vydávala pravidelný bulletin, aby vědci měli aktuální informace o tom, co dělají ostatní [53] . Postupem času začala každá vědecká komunita vydávat specializované časopisy - The Lancet (1823), The Mining Journal (1835), The British Medical Journal (1840), The Engineer (1856) a Solicitors Journal (1857) [22] .
První vědecké časopisy byly distribuovány poštou prostřednictvím systému individuálního předplatného. Po druhé světové válce se evropské odborné časopisy zaměřovaly na mezinárodní prodej předplatného a zaměřovaly se na americké univerzity, které dostávaly velké granty na výzkum z období studené války . Z tohoto důvodu evropské akademické časopisy začaly odebírat mezinárodní institucionální předplatné a zasílat publikace americkým institucím. Růst počtu publikací byl doprovázen konsolidací vydavatelství. V 50. letech 20. století skupovali velcí vydavatelé více časopisů, čímž se z kdysi rozšířeného byznysu stal takzvaný oligopol , trh ovládaný malým počtem hráčů [4] [54] . Na začátku 70. let 20. století publikovalo pouze pět – Reed-Elsevier Blackwell Science , Alex Springer a Taylor & Francis – 20 % všech vědeckých prací v přírodních a lékařských vědách. V roce 1973 ovládaly 20 % trhu vědeckých periodik, v roce 2006 - 50 % [5] . Do roku 2013 jejich podíl vzrostl na 53 % [4] . Elsevier se stal největším vydavatelstvím. Od roku 2019 společnost publikovala téměř půl milionu článků ve svých 3000 časopisech, včetně vlivných Cell , Current Biology a The Lancet [4] .
Přední vydavatelé prakticky bez konkurence nastavili vysoké ceny předplatného [4] . Stávající systém produkce vědeckých prací přitom zůstal pro vědce a jejich zaměstnavatele nerentabilní – výzkumníci nedostávají odměnu za publikování své práce v časopisech a převádějí vlastnická práva na vydavatele, kteří následně přeprodávají přístup k dílu knihovnám prostřednictvím tzv. systém institucionálních odběrů [6] .
S příchodem internetu se publikace začaly přesouvat od tradičního tištěného formátu k digitálnímu. Publikace e-zinů se objevily na konci 20. století, kdy Elsevier, Springer, Wiley, Taylor & Francis a Sage spustili své webové stránky. V roce 1997 vytvořil Elsevier portál ScienceDirect , databázi vědeckých periodik, která v roce 2017 obsahovala více než 13 milionů článků a 33 000 knih. Portál je přístupný přes paywall [5] . Náklady na přečtení článku bez práva ke stažení nebo tisku jsou asi 10 USD. Roční předplatné časopisu vyjde zhruba na 200 dolarů. Vědci vypočítali, že doktorand pracující na disertační práci by musel utratit asi 1 000 dolarů týdně, aby si přečetl všechny relevantní články. Tyto náklady zpravidla hradí vědecká instituce, která vydává institucionální předplatné velkým vydavatelům, ale někdy je přístup k vědeckým informacím obtížný, zejména v rozvojových zemích [7] .
Navzdory snížení nákladů na vydavatelský proces redakce nadále zvyšovaly ceny předplatného a zaváděly „balíčkové nabídky“, systém, ve kterém jsou univerzitní knihovny nuceny nakupovat přístup ke všem časopisům vydavatele , spíše než kupovat pouze ty časopisy. tituly, které potřebují . Vydavatelé tvrdí, že publikování děl na internetu je spojeno s řadou dodatečných nákladů na zajištění řádné digitální infrastruktury. Objem publikovaných článků navíc každým rokem roste, což znamená, že i univerzitní knihovny musí upravit svůj rozpočet na nákupy předplatného. Od roku 2016 do roku 2018 se roční výdaje University of Virginia za časopisy Elsevier zvýšily o 118 000 USD , z 1,71 milionu USD na 1,83 milionu USD, přičemž zaměstnanci univerzity většinu časopisů, které získává, nevyužívají. V roce 2018 tedy univerzita zaplatila Springer Nature 672 000 $ za téměř 4 000 publikací, z nichž 1 400 nikdy nebylo požádáno o přístup [4] .
Pro vědce má přístup k dalším vědeckým pracím prvořadý význam – při jejich absenci může výzkumníkovi chybět klíčové informace k rozhodování o návrhu experimentu nebo interpretaci výsledků studie. Zároveň je cena jednotlivého předplatného vědeckých časopisů neúnosná. I s přístupem k institucionálním úpisům a meziknihovním výpůjčkám lze jednotlivé články stále uzavírat [55] .
Studie provedené v letech 2010–2011 ukázaly, že čtenáři reagovali na zavedení paywallů negativně a vyjadřovali svou neochotu platit za přístup k online materiálům, ale byli nakloněni změnit názor, pokud by publikace uváděly přesvědčivé argumenty o platnosti placeného přístupu [40] . Cenové bariéry zároveň vedly k výraznému poklesu čtenosti portálů, zejména mezi mladými lidmi [56] , a také k vytváření negativního obrazu v očích návštěvníků, který měl naopak negativní vliv na rozvoj lokality [57] . Průzkum mezi 1 700 Kanaďany v roce 2010 zjistil, že 92 % respondentů, kteří konzumují zprávy online, preferuje bezplatnou alternativu a 81 % uvedlo, že nejsou zcela ochotni platit za zpravodajský obsah [58] [59] .
Se zavedením paywallů mnoho uživatelů s nízkými příjmy a nízkým vzděláním omezilo používání místních zpráv a obrátilo se pro informace na jiné zdroje [60] . Podle studie z roku 2018 je pouze 5 % lidí, kteří narazili na paywall, připraveno zaplatit za trvalé předplatné publikace. Zároveň 40 % čtenářů uvedlo, že jsou ochotni zaplatit malý denní poplatek za obsah a 20 % - zaplatit zvlášť za každý článek, který přečtou [61] .
Čtenáři po přihlášení bez ohledu na věk vykazují vyšší míru aktivity ve srovnání s uživateli s předplatným zdarma a předplatiteli s krátkodobými účty, kteří vykazují nejnižší aktivitu [62] .
Od poloviny roku 2000 začaly noviny a časopisy po celém světě preferovat online formát. Od poloviny roku 2000 některé americké a britské noviny snížily tištěný náklad až o 50 % [63] [64] . Podle zprávy Federální agentury pro tisk a masovou komunikaci za období 2011–2016 se oběh novin v Evropě snížil o 21,3 % a v Severní Americe o 8,8 %. Hlavními důvody bylo rozšíření online formátů a vznik chytrých telefonů [5] .
Jestliže do roku 2010 tvořily příjmy z reklamy až 80 % rozpočtu novin a časopisů, tak v roce 2018 je to pouze 50 % [65] . Údaje z American Press Institute za rok 2016 ukázaly, že 77 z 98 amerických novin s nákladem více než 50 000 výtisků implementovalo paywall. Vydavatelé zároveň očekávají, že v budoucnu bude zhruba 28 % rozpočtu tvořit příjmy z paywallu a pouze 29 % bude tvořit reklama. Zbytek příjmů (43 %) bude pocházet ze streamování videa, akcí a dalších zdrojů financování [66] [67] . V květnu 2018 pouze 20 % všech publikací v USA neimplementovalo paywall, 5 % používalo hybridní model a 72 % používalo soft paywall. Tvrdý paywall použilo pouze 0,4 % novin, zatímco 2,5 % zavedlo alternativní ziskové strategie [10] . Analýza více než 200 hlavních médií v USA a Evropě v roce 2019 ukázala, že asi 69 % publikací používalo ten či onen model paywallu. Nejčastěji publikace preferovaly měkké a hybridní formy, zatímco tvrdý typ paywallu byl nejméně rozšířený [12] .
Takzvaný hard paywall ( angl. hard paywall ) omezuje čtenářům přístup k obsahu před zaplacením předplatného. Tento druh cenové bariéry může „uzavřít“ určitou sekci nebo celý web [8] . V tomto případě je každý uživatel, který se nepřihlásil k odběru, zbaven přístupu k materiálům publikace [9] . Většina časopisů a novin se zdráhá implementovat tento typ paywallu z obavy, že pokud narazí na cenovou bariéru, většina čtenářů se pokusí najít informace z konkurenčních zpravodajských portálů [9] . Zavedení tohoto typu paywallu také představuje riziko pro noviny s nedostatečně vysokou čteností nebo začínajícím publikem. Hard paywall je proto nejčastěji implementován těmi publikacemi, které již mají specializované publikum, které je připraveno zaplatit za předplatné - pak tento typ placeného přístupu s největší pravděpodobností povede ke zvýšení příjmů [8] . Zaměstnanci publikace přitom musí neustále zveřejňovat materiály, které mohou konkurovat volnému obsahu a splňují očekávání předplatitelů [8] . Nastavení příliš vysokého paywallu může negativně ovlivnit počet návštěvníků, což povede k poklesu počtu potenciálních inzerentů [9] [68] [69] [23] .
Příkladem publikací s tvrdým placeným přístupem jsou Financial Times , které zavedly systém v roce 2010 [70] – všechny stránky kromě hlavní byly nepřístupné pro neodběratele – pro přístup k nim bylo nutné zaplatit 1 libru šterlinků za den. Od roku 2019 má publikace téměř 1 milion předplatitelů, takže je zcela bez příjmů z reklamy [8] . Dalším příkladem byl The Wall Street Journal, který v roce 1996 „vypnul“ přístup ke svému obsahu [71] .
Soft paywall poskytuje přístup k online obsahu za podmínek stanovených vydavateli. Nejběžnější měřený paywall [ 8] je systém, který umožňuje uživateli zobrazit omezené množství materiálů po určitou dobu. Po dosažení limitu je čtenářům odepřen přístup a požádáni o zakoupení předplatného. Mnoho vydavatelů, kteří se zpočátku snažili zavést „tvrdý“ paywall, jej nakonec nahradilo „měkkým“ [8] [72] . Hlavním cílem měkkého paywallu je zvýšení počtu publik kvůli těm uživatelům, kteří po zhlédnutí omezeného počtu článků chtějí pokračovat ve čtení dalších materiálů [23] . Aby vydavatelé určili počet otevřených článků za měsíc, testují cenovou elasticitu poptávky : berou v úvahu několik limitů (například 5, 10 a 15 bezplatných příběhů za měsíc) a možnosti předplatného (od 5 USD do 15 USD za měsíc). Na základě výsledků testů redaktoři vyvozují závěry o solventnosti a zájmech svého publika a také určují optimální model. Konečné rozhodnutí zpravidla závisí na řadě faktorů – typu nabízeného obsahu, konkurence s jinými médii, ochotě kombinovat digitální a tištěné formáty [73] . Samostatné studie přitom ukazují, že neexistuje přímá souvislost mezi počtem poskytovaných bezplatných přístupů a počtem předplatitelů a taková umělá bariéra pouze rozptyluje potenciální pravidelné čtenáře [13] .
Financial Times stanovily limit 10 bezplatných článků za měsíc, po jehož uplynutí jsou uživatelé vyzváni k platbě mezi 4,99 a 7,49 eury za předplatné v závislosti na balíčku [73] . Boston Globe neustále reviduje svou politiku paywallu, přičemž počet bezplatných článků se na konci dubna 2017 snížil z 5 na 2 každých 45 dní [8] . Jedním z nejúspěšnějších příkladů publikace s měkkým paywallem jsou The New York Times (NYT) – za první tři měsíce po spuštění paywallu prodaly noviny 224 000 digitálních předplatných [23] [74] , se kterými čtenáři získat přístup k mainstreamové i mobilní verzi webu a také ke všem mobilním aplikacím novin [23] . V dubnu 2012 NYT snížil počet dostupných bezplatných článků z 20 na 10 [75] . V roce 2019 The Atlantic přešel na systém soft paywall , který stanovil limit měsíčních článků dostupných čtenářům na 5 a roční předplatné 49,99 $ [76] .
Vydavatelé implementují hybridní paywall (neboli freemium ), který kombinuje bezplatný a placený obsah. V takovém systému mají sekce mimořádných zpráv tendenci zůstat otevřené – jejich psaní vyžaduje relativně málo času, zatímco dostupné zpravodajství o událostech je v souladu s principy etické odpovědnosti novinářských publikací vůči společnosti. Noviny a časopisy zároveň nabízejí placený přístup k exkluzivním materiálům – analýze událostí a jevů i vyšetřování [8] . Příjmy vydavatele tedy generuje jak reklama, tak omezený počet předplatitelů, kteří mají zájem o prémiový obsah. Tento typ paywallu je zpravidla častější ve Francii a Německu , v USA je méně běžný [9] [10] [77] . Hybridní paywall vyžaduje vysokou rychlost produkce obsahu, aby publikace mohly včas uspokojit potřeby placeného i bezplatného publika [69] . Hlavní výhodou tohoto typu placeného přístupu je, že čtenáři mohou volně číst materiály novin nebo časopisů, než zaplatí za předplatné. Publikace zároveň mohou měřit efektivitu článků a míru zapojení čtenářů, a tím určit, jaký typ obsahu lze umístit do placeného přístupu [8] .
The Telegraph se stal jedním z prvních britských novin s hybridním paywallem – publikace omezovala přístup k asi 15 % obsahu [8] . Podobný model je také často používán mezi vědeckými časopisy Nature and Science , New Scientist a Scientific American , The Lancet [78] . Vzhledem k tomu, že bezplatné funkce jsou mocným marketingovým nástrojem, umožňuje tento model novému podniku růst a přilákat uživatelskou základnu bez plýtvání zdroji na nákladné reklamní kampaně [79] . Hybridní model se například stal dominantním obchodním modelem mezi internetovými startupy a vývojáři aplikací pro chytré telefony — uživatelé získají základní funkce zdarma a poté mají přístup k pokročilé verzi za poplatek [79] .
Od roku 2018 začala jednotlivá média zavádět flexibilní paywall ( angl. dynamic paywall ) - typ placeného přístupu založený na individuálním přístupu k potenciálním čtenářům. Je založen na přizpůsobení podmínek předplatného pro různé podskupiny publika webu v závislosti na individuálních zájmech, chování na internetu a také cenové citlivosti . Flexibilní paywall reguluje nejen počet dostupných měsíčních článků, ale také cenu trvalého předplatného. Pro získání přístupu k osobním informacím jsou publikace požádány, aby se zaregistrovaly na stránce prostřednictvím e-mailu, generovaly týdenní nebo denní vzorky uživatelské aktivity a obsahu, o který se zajímají [11] [80] , a poté pomocí umělé inteligence analyzovaly. Následně jsou získané informace použity k přizpůsobení návrhů s ohledem na zájmy a potřeby každého. Taková strategie umožňuje identifikovat čtenáře s největším sklonem k odběru [77] .
Některé z prvních publikací, které zavedly flex, byly The New York Times, The Wall Street Journal a Hearst Newspaper . Takže po zavedení tohoto systému se k odběru NYT přihlásilo asi 200 000 nových čtenářů [81] [82] [83] . The Wall Street Journal představil flexibilní paywall v roce 2018 [84] . Systém webu měří aktivitu čtenářů napříč 60 proměnnými , včetně frekvence návštěv, aktuálnosti, trvání, preferovaných typů obsahu a typů zařízení. To umožňuje vytvořit individuální posouzení pravděpodobnosti předplatného, které je následně použito k sestavení osobní nabídky [85] . V roce 2019 měla publikace necelých 2,5 milionu pravidelných čtenářů, z toho 1,5 milionu digitálních předplatitelů [86] .
Dalším příkladem cenové bariéry jsou dobrovolné dary od uživatelů. Tento typ paywallu je klasifikován jako otevřený paywall , protože je to nejméně rušivá metoda monetizace digitálního obsahu. V tomto případě čtenáři poskytují jednorázové nebo průběžné dary, aby zajistili, že materiály publikace zůstanou zdarma. Prostřednictvím darů uživatelé dávají najevo svůj postoj k redakční nezávislosti novin. Nejvýraznějším příkladem tohoto modelu jsou britské noviny The Guardian [9] – v letech 2015 až 2018 do nich poslalo dary více než milion uživatelů [87] [9] [88] . V roce 2019 vydavatel uvedl, že jeho tržby za roky 2018–2019 byly 223 milionů GBP (292 milionů $) a provozní příjem byl 800 000 GBP (1,47 milionu $) . Zároveň se v letech 2016 až 2019 zvýšil počet čtenářů, kteří se přihlásili k pravidelnému dárcovství, z 12 000 na 655 000 . Digitální příjmy, včetně reklam a plateb za čtenáře, tvořily 55 % celkových příjmů The Guardian [89] [90] .
V dubnu 2021 také ruskojazyčná lotyšská online publikace Meduza naléhavě přešla na financování prostřednictvím darů. Důvodem bylo zařazení publikace do ruského registru médií – „ zahraničních agentů “, kvůli kterému Meduza přišla o příjmy z reklamy [91] [92] [93] .
V listopadu 2009 začalo několik mediálních webů, včetně Time , People , Sports Illustrated , The New Yorker a Vogue , účtovat čtenářům malý poplatek za čtení jednotlivých článků – takzvané mikroplatby . Tento typ paywallu nebyl široce používán, protože pro publikace je výhodnější prodávat permanentní předplatné, z nichž každé může přinést novinám nebo časopisům v průměru asi sto dolarů ročně [94] . Podle průzkumu, který v roce 2018 provedla poradenská společnost Simon-Kucher & Partners , pouze 5 % digitálních čtenářů po hitu paywall přejde na placení plného předplatného, přibližně 40 % lidí je ochotno platit denní poplatek za obsah a 20 % je ochotno zaplatit malou částku za samostatný materiál [61] .
Správci publikování mohou implementovat paywally do architektury svých stránek prostřednictvím systému správy obsahu (neboli CMS), softwaru , který vám umožňuje plánovat, vytvářet a upravovat obsah. Mezi nejoblíbenější typy CMS patří WordPress , Magento , Drupal [25] . Implementace modulu řízení přístupu (ACM) umožňuje každému jednotlivému uživateli identifikovat při vstupu na stránky a určit, zda má přístup k obsahu. K tomu využívá modul ACM soubory cookie nebo JavaScript . Pokud má uživatel právo na přístup k "soukromým" článkům, server umožňuje přístup k obsahu. V opačném případě ACM nasměruje čtenáře na úvodní stránku, kde si ověří podrobnosti o svém účtu. Po úspěšné autorizaci jsou požadované materiály k dispozici pro čtení a při selhání modul ACM zablokuje přístup k požadovanému obsahu [25] .
Platební rozhraní udržuje integrovaný submodul SAPM, který poskytuje různé platební metody nebo odkazy na poskytovatele platebních služeb. Platební rozhraní si zároveň vyměňuje data o předplatitelích a transakcích jak s CMS, tak se systémem plánování zdrojů a systémem řízení vztahů se zákazníky [25] .
Poskytovatelé obsahu mohou sledovat chování uživatelů od první návštěvy webu až po samotný výběr možnosti předplatného a akce opětovného nákupu. Některé publikace tyto informace shromažďují a analyzují, aby je následně využily k implementaci flexibilnějšího paywallu, který implikuje individuální přístup ke klientům [25] [95] .
V některých případech se zpravodajské kanály vzdaly výplaty, aby pokryly významné plánované události, jako jsou volby nebo olympijské hry . V takových případech slouží odstranění paywallu ke zvýšení příjmů ze zhlédnutí a příjmů z reklam. V roce 2012 tedy Wall Street Journal, The New York Times a Financial Times opustily výplatní pásku pro pokrytí amerických prezidentských voleb . The Wall Street Journal zpřístupnil své online materiály zdarma pouze v den voleb, zatímco The New York Times odstranily paywall na celé období kampaně. Financial Times se rozhodly udělat sekci Read Free „otevřenou“, aby se čtenáři mohli blíže podívat na kampaň a její dopad na budoucí volby [1] [96] . FT navíc dne 23. června 2016 odstranila paywall, když Spojené království hlasovalo pro vystoupení z Evropské unie [97] . The Times a The Sunday Times upustily od výplatních pásek, aby pokryly oslavy diamantového jubilea královny Alžběty ; NBC dočasně zdarma online streamovala letní olympijské hry 2012 pro soutěž v plavání mezi Michaelem Phelpsem a Ryanem Lochtem [1] .
Publikace také vypínají paywall pro pokrytí mimořádných událostí . V říjnu 2012, když hurikán Sandy zasáhl východní pobřeží USA , The New York Times, The Wall Street Journal, The Baltimore Sun , The Seattle Times , Newsday , Pocono Record, Cape Cod Times, SeacostOnline a The Day dočasně přestaly platit. Boston Globe spolu s Times Journal a The Washington Post odstranily celý nebo část paywallu po bombových útocích na Bostonský maraton v dubnu 2013 [98] . Publikace také zdarma pokrývaly masakr ve Washington Navy Yard a Kyiv Post se zabýval událostmi Euromajdanu [1] [43] .
Pandemie covid-19V březnu 2020 hlavní publikace v USA výrazně omezily nebo úplně odstranily paywall a klasifikovaly šíření viru COVID-19 jako nouzovou situaci, o níž by měl mít každý přístup. Rok po začátku pandemie začaly některé publikace vracet placený přístup k příběhům o COVID-19, což vyvolalo živou debatu o etické stránce této akce [99] [100] [101] .
Zvýšení návštěvnosti upozorňováním na další sekce nebo projekty publikace je dalším důvodem pro odstranění paywallu. Například v roce 2014 The New York Times nabídl jeden týden neomezeného přístupu ke své aplikaci NYTNow na počest „National News Engagement Day“, jehož cílem bylo povzbudit lidi, aby „četli, sledovali, lajkovali, sdíleli zprávy a mluvili o nich. " Hlavním cílem publikace bylo přilákat „mladší, mobilně orientované publikum“, které by si později předplatilo plnou verzi stránek [1] . V roce 2014 Los Angeles Times zpřístupnily svůj projekt „Calendar of Events“ placeným, ale po poklesu návštěvnosti paywall odstranily [43] . Ve snaze „podporovat kolaborativní výzkum“ pomocí svého obsahu Nature oznámil, že pokud předplatitel sdílí odkaz na článek, bude prostřednictvím tohoto odkazu zpřístupněn ostatním čtenářům, i když nejsou předplatiteli časopisu. San Francisco Chronicle se řídí podobnou strategií a umožňuje neodběratelům číst materiál sdílený s nimi lidmi, kteří si za přístup zaplatili. Některé publikace zároveň využívají bezplatné verze, takže návštěvníci přecházejí do kategorie předplatitelů [1] .
Jiné publikace zrušily paywall jako součást strategického partnerství s inzerenty a propagátory . V tomto případě se veškerý online obsah stává pro všechny uživatele zdarma na omezenou dobu, která je sponzorována inzerenty. Společnost The Atlantic tak odmítla paywall výměnou za udělení výhradních práv na reklamu jedné z největších investičních bank Goldman Sachs [102] . Newsday byl měsíc zdarma, protože jeho mateřská společnost Cablevision upustila od svého paywallu výměnou za reklamu na své „Radio City Christmas Play“. V rámci propagace svých přepracovaných webových stránek se Los Angeles Times spojily s Etihad Airways , aby byl veškerý obsah na tři dny zdarma a zobrazovaly se pouze reklamy letecké společnosti [1] . V některých případech vedla dlouhodobá partnerství ke zrušení nebo snížení paywallu. Například v roce 2013 společnost Starbucks oznámila, že při použití své Wi-Fi budou mít návštěvníci přístup k 15 bezplatným článkům New York Times denně, zatímco v té době noviny nabízely pouze 10 článků za měsíc pro neodběratele. Partnerství bylo později rozšířeno, aby členové My Starbucks Reward Program získali 12 týdnů bezplatného přístupu k mobilní aplikaci New York Times [1] .
Samostatné zpravodajské publikace odmítly v rámci experimentu placený přístup. Například kanadský list The Toronto Star v rámci testu snížil svůj paywall, aby zjistil, zda by místo toho mohl generovat příjmy se svou novou aplikací pro tablety [1] .
The Dallas Morning News experimentoval s několika verzemi placeného a bezplatného obsahu: v roce 2011 noviny zavedly přísné paywally bez bezplatných vzorků; v roce 2013 se stal bezplatným webem s „prémiovou“ verzí s vylepšenou navigací, personalizací, menším počtem reklam a slevami pro předplatitele; a v roce 2014 publikace pozastavila prémiový web jako „devítiměsíční experiment, který nefungoval“ a jeho hlavní web ponechal zcela zdarma. Getty Images ukončila svůj experiment s paywallem, protože se ukázal jako neefektivní způsob zpoplatnění obsahu, který již byl volně distribuován. Ve snaze získat zpět čtenáře Variety upustilo od paywallu a nazvalo to jednoduše „zajímavým experimentem, který nefungoval“; a britský Johnston Press upustily ze všech svých 300 míst poté, co zjistily, že jejich online síť má méně než sto předplatitelů [1] .
Upuštění od paywallů mezi vědeckými časopisy je spojeno s rozšířením hnutí za otevřený přístup , jehož příznivci obhajují odstranění „poplatkových bariér“ znalostí. Kritizují zejména nespravedlivý systém šíření vědeckých prací, kdy jsou vědci nuceni bez peněžní náhrady zveřejňovat výsledky výzkumu, které již byly ve většině případů financovány daňovými poplatníky nebo granty [103] . Na druhé straně časopis skryje článek za paywall a poté k němu prodává přístup prostřednictvím systému institucionálních a soukromých předplatných. Od roku 2020 dosáhly náklady na přečtení jednoho článku od Elsevier nebo Springer Publishing 30 USD a roční předplatné jednoho časopisu se pohybovalo od 3 000 do 20 000 USD. Výtěžek z paywallu jde výhradně vydavateli [104] [105] [106] [107] .
V únoru 2002 definovala Budapešťská iniciativa pro otevřený přístup pojem „otevřený přístup“ jako bezplatný (bezplatný), provozní (okamžitý), trvalý (trvalý), plný text (plný text), online (online) přístup k vědeckým publikacím. Hlavním cílem otevřeného přístupu je odstranění paywallu v oblasti vědeckých publikací [108] , k jehož dosažení si iniciativa určila dvě hlavní strategie, neboli zlaté a zelené stezky. V prvním případě výzkumníci publikují svou práci ve speciálně vytvořených časopisech s otevřeným přístupem, které si účtují jednorázový poplatek na pokrytí nákladů na časopis spojených s vydáním materiálu. Poté bude článek zpřístupněn veřejnosti. Náklady na publikační poplatek se pohybují od 1500 do 2500 USD [109] . Nejčastěji tuto částku hradí zadavatel nebo zaměstnavatel, v některých případech si však náklady hradí sami autoři [6] . Jedním z nejuznávanějších časopisů s otevřeným přístupem jsou publikace PLoS , jejichž materiály jsou distribuovány pod otevřenou licencí CC-BY a indexovány externími vyhledávači [108] . Publikování článků v časopisech s otevřeným přístupem zvyšuje počet stažení a citací článků [6] . Zelená cesta neboli samoarchivace zase znamená umisťování prací do tradičních komerčních vědeckých časopisů se současným publikováním v otevřených zdrojích – velkých tematických (například arXiv.org nebo PubMed Central ) nebo institucionálních repozitářích nebo na osobních osobních stránky [110] . Nejčastěji je za nejoptimálnější model považována „zelená cesta“, protože znamená demokratičtější a nejméně radikální přechod od tradičních publikačních modelů k otevřenému přístupu [111] . Autoři umisťují svá díla do repozitářů jak ve formě preprintů , tak již publikovaných verzí [112] .
Ve stejné době začala řada univerzit po celém světě odmítat smlouvy s předními vědeckými vydavateli. V roce 2019 Kalifornská univerzita oznámila, že končí roční předplatné publikací Elsevier ve výši 10 milionů dolarů [113] [114] . V roce 2015 Asociace nizozemských univerzit prosazovala nižší ceny za institucionální předplatné a poskytování otevřeného přístupu k článkům publikovaným v zemi. Elsevier souhlasil s poskytnutím 30 % publikací. V roce 2016 se Elsevier odhlásilo více než 140 výzkumných ústavů na Tchaj-wanu a 60 ústavů v Německu [5] [115] . V roce 2018 učinilo podobné rozhodnutí konsorcium švédských univerzit – jen v roce 2017 sdružení utratilo 12 milionů eur na institucionální předplatné a navíc asi 1,3 milionu eur na úhradu publikace článků v otevřeném přístupu Elsevier. Z tohoto důvodu konsorcium požádalo vydavatele, aby badatelům umožnilo zahrnout do nákladů institucionálního předplatného možnost publikování díla ve veřejné doméně. Konsorcium také požádalo Elsevier, aby přezkoumal cenový systém, který by byl otevřenější přechodu na otevřený přístup. Po zamítnutí se švédské konsorcium univerzit rozhodlo zastavit předplatné [116] . Podobné rozhodnutí učinila řada maďarských [117] [118] [119] a norských univerzit [120] . Vydavatel souhlasil s norským konsorciem a umožnil výzkumníkům publikovat své články s otevřeným přístupem v přibližně 90 % časopisů Elsevier [121] .
V rámci boje proti stávajícímu systému paywall a přechodu na otevřený přístup vydaly přední evropské vědecké nadace s podporou Evropské rady pro výzkum v roce 2018 „ Plán S “ . Tato radikální iniciativa vyžadovala, aby vědci financovaní Science Europe publikovali svou práci v časopisech s otevřeným přístupem. Ke koalici se také připojila Světová zdravotnická organizace , Wellcome Trust , Nadace Billa a Melindy Gatesových a 17 evropských národních dárců [122] . V roce 2019 byl začátek projektu odložen z roku 2020 na rok 2021 [7] [123] [124] . Iniciativa vyžaduje, aby všechny organizace, které přijaly plán S, změnily podmínky grantů a umožnily financovaným výzkumníkům zpřístupnit jejich publikace [125] [126] [122] [127] . „Plán S“ se zaměřil na radikální přechod po „zlaté“ cestě k otevřenému přístupu [128] [4] .
Vysoké paywally se staly hlavním důvodem rozvoje vědeckého pirátství – porušování autorských práv k získání přístupu k vědecké literatuře prostřednictvím vytváření samostatných stránek a stínových knihoven [109] [129] . Výzkumníci z celého světa používají řadu alternativních metod, jak získat přístup k vědecké literatuře skryté za paywally. Jednou z prvních metod bylo použití hashtagu #ICanHazPDF na Twitteru , přes který uživatelé žádají články, ke kterým nemají přístup. Navzdory nedostatku systematických statistik se má za to, že požadavky jsou dokončeny během několika minut nebo hodin. Na stejném principu fungují i další portály – Reddit Scholar, Pirate University a grr.aaaaarg. Zastánci vědeckého pirátství tvrdí, že distribuce literatury tímto způsobem podporuje etické principy vědecké spolupráce. Odpůrci naopak tvrdí, že vědecké pirátství se neliší od pirátství filmů nebo televizních pořadů [55] [130] [131] [132] .
V roce 2011 vytvořila výzkumnice v oblasti neuropočítačů Alexandra Elbakyan stránku s názvem Sci-Hub , která se od té doby stala největší a nejoblíbenější stínovou knihovnou. Podle údajů poskytnutých webem poskytoval portál na konci března 2021 přístup k 85 milionům děl [133] [134] . Jen v roce 2017 portál poskytl zhruba 200 milionů stažení [135] [136] [137] . Sci-Hub poskytuje přístup k vědeckým článkům obcházením paywallu pomocí web scrapingu – uživatelé vloží odkaz na požadovanou publikaci do vyhledávacího pole, po kterém se jim zpřístupní pdf verze dokumentu [138] . V roce 2012 byla sbírka portálu sloučena s archivem další významné stínové knihovny Library Genesis [139] . Stránka navíc pravidelně přidává nové publikace na aktuální témata do svého úložiště ještě před odpovídajícími požadavky čtenářů [140] [141] . Pro vytvoření stránky v roce 2016 Elbakyan vstoupil do první desítky nejvlivnějších vědců podle časopisu Nature [7] [54] .
Elbakyanovy aktivity jsou často přirovnávány k aktivismu amerického programátora Aarona Schwartze , který obhajoval principy otevřené vědy a svobodného internetu . V roce 2010 si Schwartz stáhl 4,8 milionu vědeckých článků z online knihovny JSTOR prostřednictvím účtu MIT . Aktivista byl následně federálními žalobci obviněn z 13 bodů obžaloby , včetně masivních krádeží dat, poškození počítačů MIT a podvodů s dráty za účelem finančního zisku. Schwartzovi hrozilo až 50 let vězení a pokuta 1 milion dolarů 11. ledna 2013 aktivista spáchal sebevraždu ve věku 26 let [142] [143] [144] .
Samostatné studie poukazují na neživotaschopnost modelu paywallu kvůli ekonomické neefektivitě. Příjmy z placeného předplatného tedy stále nejsou základem rozpočtu mnoha publikací, zatímco cenové bariéry snižují návštěvnost webu mezi lidmi ve věku 18 až 24 let o 51–99 % [145] [1] . Žádná forma paywallu však není dostatečně udržitelná, aby mohla v budoucnu financovat žurnalistiku [2] [145] .
Navzdory skutečnosti, že publikum online zpravodajských projektů neustále roste, většina publikací nemůže plně zpeněžit rozšiřující se publikum. Zavedení takového modelu navíc nemusí být efektivní pro malé regionální noviny, které na rozdíl od velkých vydavatelů, jako jsou Wall Street Journal a Financial Times, nevlastní kvalitu a exkluzivitu nabízeného obsahu, stejně jako přítomnost silné značky [146] . Takové noviny obvykle utrpí ztráty, když zavedou systém paywall, když začnou účtovat čtenářům přístup k digitálním publikacím [147] . Zpráva z roku 2019 ukázala relativně malý nárůst uživatelů, kteří se přihlásili k odběru nových online zpráv. Jedním z důvodů je dosažení horní hranice těch uživatelů, kteří jsou schopni a ochotni platit za placený přístup ke zpravodajským publikacím [148] .
Kritici systému paywall poukazují na to, že zavedení placeného přístupu k online obsahu rozděluje čtenáře na ty, kteří mají finanční a technické možnosti poskytnout přístup k „tajným“ informacím, a na ty, kteří nemají [1] [145] [ 149] [65] . To má dopad na formování trhu zpravodajských webů – ti čtenáři, kteří platí za přístup ke zprávám, jsou identifikováni jako uživatelé s vyšší kupní silou a stávají se tak cílovým publikem marketingových společností. Inzerenti se zase snaží spolupracovat s těmi publikacemi, které úspěšně implementovaly paywall, což vede ke snížení příjmů a dokonce k bankrotu novin a časopisů s „otevřeným“ obsahem. Takové rozdělení může vést ke vzniku nerovnosti – zatímco jedna část společnosti bude konzumovat kvalitní novinářské investigativy, druhá bude mít přístup pouze k nekvalitním článkům [150] [151] . Od roku 2019 omezuje paywall přístup k přibližně 75 % vědeckých materiálů, což má nejnegativnější dopad na výzkumníky z rozvojových zemí [152] .