Módní sémiotika je odvětví sémiotiky , které studuje informační potenciál kostýmu jako znakového komunikačního systému. Znakový systém obleku předává informace o jeho majiteli ostatním a je nedílnou součástí sociokulturního informačního pole. Jedná se o kolekci oděvů, bot, doplňků a jejich výrazových prostředků - barvy, textury , tvary, detaily. Kostým moderního člověka současně odráží mnoho jeho vlastností, rolí a chování, poselství, o nichž se prolínají v mnohovrstevnatém prostoru znakového jazyka. Kulturní identita a vlastní identita člověka je tedy vyjádřena prostřednictvím prostorových struktur [1] .
Představiteli sémiotického přístupu k analýze módy jsou Thorstein Veblen, Roland Barthes , Jean Baudrillard a další [2] .
Sémiotika módy vychází z klasické teorie znakových systémů Yu. M. Lotmana , podle níž je móda jedním z verbálně-vizuálních sekundárních modelovacích systémů. Předmětem sémiotiky módy je kostým jako znakový systém. Sémiotická funkce módy je dána její schopností šířit důležité kulturní kódy v oblasti neverbální komunikace a tím ovlivňovat verbální komunikaci [3] .
Sémiotický přístup ke studiu módy získal širokou popularitu v 60. letech 20. století, ačkoli jeho rané projevy jsou přítomny u Thorsteina Veblena [2] . Pokus o výklad symboliky oděvu představuje jeho kniha The Theory of the Leisure Class : An Economic Study of Institutions. Mechanismus módy podle Veblena funguje na základě touhy vyšší třídy demonstrovat svůj materiální blahobyt a středních vrstev - reprodukovat jim cizí konzumní model a symbolicky přiblížit jejich společenské postavení vyššímu jeden. Veblen srovnává evropskou aristokracii konce 19. století, jejíž výsada se nevyjadřovala ani tak v bohatství, jako spíše v etiketě a zvláštní kultuře, s vyššími vrstvami americké společnosti téhož období. Při absenci jiných prostředků se bohatí američtí majitelé uchýlili k nápadnému používání spotřebního zboží, včetně módního oblečení. Kromě vysoké ceny byly oděvy výrazně nepraktické [4] .
Velká část přitažlivosti lakovaných bot, neposkvrněného prádla, lesklého cylindru a vycházkové hůlky, které tak značně zhoršují mistrovu vrozenou sebeúctu, pochází ze skutečnosti, že obsahují významný náznak, že jejich majitel, tzv. oblečený, nemůže být zapojen do žádného povolání, které přímo a bezprostředně představuje jakýkoli veřejný prospěch. Vynikající oblečení slouží svému účelu nejen proto, že je drahé, ale také proto, že je symbolem zahálky. Dokazuje nejen, že nositel je schopen spotřebovávat relativně velké hodnoty, ale zároveň - že spotřebovává, aniž by produkoval [5] .
Významným představitelem sémiotického přístupu k analýze módy je Roland Barthes [2] . Barthes ve své knize The System of Fashion uvažuje o módě jako o aspektu kultovního kultivačního organismu, mýtu , čerpajícího z díla švýcarského lingvisty Ferdinanda de Saussura . Móda podle Bartha kombinuje tři jazykové systémy: oblečení-obrázek, oblečení-popis a skutečné oblečení. Popis oblečení má zase tři povinné složky: objekt, podpora a varianta. Změna módy je způsobena změnou možností a variace třmenu tvoří koncept elegance. Oděvy mají technologické, ikonické a verbální struktury. První je kód zdrojového jazyka, další dva jsou překlady ze zdrojového jazyka [6] . Všechny tři prvky jsou zahrnuty do vestimentární matrice , která promítá popis oděvu do jeho obrazu a umožňuje „vidět význam inertních materiálů“ [7] .
Strukturalistický přístup Rolanda Barthese tvořil základ postmoderního pojetí módy Jeana Baudrillarda [2] . Baudrillard ve své eseji „Móda nebo extravaganza kódu“, která je součástí knihy „ Výměna symbolů a smrt “, uvažuje o módě jako o systému znaků, který ztratil spojení mezi označovaným a označovaným, které měl Barthes [4] .
Móda není unášení znamení, ale jejich plovoucí stav, jako je současná plovoucí sazba bankovek. <…> Móda je stádiem čistě znakové spekulace, kde neexistuje žádná koherence nebo referenční imperativ, stejně jako plovoucí měny nemají stabilní paritu nebo směnitelnost zlata; pro módu (a v blízké budoucnosti pravděpodobně i pro ekonomiku) z takové neurčitosti vyplývá charakteristická cykličnost a opakování, zatímco z determinismu (znaků nebo produkce) vyplývá spojitý lineární řád [8] .
V kontextu sémiotiky představuje móda a zejména kostým jako znakový systém zvláštní oblast studia a má řadu jedinečných rysů:
Kostým jako nedílná součást moderního vizuálního diskurzu je materiálním nositelem významu šířeného módou a stává se určitým aktem, způsobem ne tak estetického, jako existenciálního prožitku [3] .
Systém znakové komunikace kostýmu zahrnuje dva základní typy kódů , které existují v obecném kulturním globálním prostoru: tradiční a módní [1] .
Tradiční kódy, stabilní a nepodléhající cyklickým změnám, se dělí na univerzální a etnické . Univerzální tradiční kodexy jsou živě vyjádřeny v profesionálním dress code . Například bílá lékařská uniforma, která vyjadřuje poselství sterility; uniforma, vysílání image podniku; oblek jako znak racionalismu a praktičnosti [9] . Etnické tradiční kódy nesou informační zprávu o etnickém stereotypu , vysílají informace jak o jednotlivci, tak o lidech a zemi pobytu. Takové kódy uchovávají staleté zkušenosti generací a jsou aktivně využívány v módním průmyslu jako zdroj kreativity [1] .
Módní kódy podléhají dočasným změnám v symbolických významech a existují ve společnosti s rozmazanou třídní strukturou, která otevírá možnost sociální migrace a seberealizace. Módní kódy jsou neodmyslitelnou součástí hlavních hodnot módy - modernosti, univerzálnosti, názornosti a hravosti [10] . Nesou myšlenku sociokulturního fenoménu módy, který je založen na dualismu lidských potřeb – touze vyniknout a touze napodobovat [11] . Módní kódy se dělí na univerzální a koncepční [1] .
Univerzální módní kódy se promítají do moderních sériově vyráběných obleků se stabilní základnou. Zjednodušení podoby oděvu v kombinaci se zkomplikováním jeho sekundárních symbolických významů vede ke zvýšení role interpretace v módě a změně jejího fungování [12] . Moderní univerzální módní oblek je vytvořen ze znaků a kódů minulosti a současnosti, citace se stává hlavní metodou jeho replikace. Konceptuální módní kódy se utvářejí pod výrazným vlivem uměleckých děl a odkazují k tomu, co přesahuje hmotnou podobu: autorské interpretace, rozbor chápání symbolického systému kostýmu jako celku. Umožňují reflektovat okolní svět v jeho celistvosti a přetvářet jej podle subjektivních přání designéra [1] .
Módní změny jsou paralelní s procesy politických změn a uskutečňují jejich sémiotickou komunikaci. Tak například počátek perestrojky (sjednocený volný oděv jako symbol sociální rovnosti a kolektivismu ), rozpad SSSR (posílení etnických složek, pletené oděvy jako symbol nedostatku zboží ), znovuzvolení prezidenta B. N. Jelcin a režim konkurenční oligarchie (ostrý kontrast mužských a ženských obrazů jako symbol genderové nerovnosti) [13] .
Kostýmy představitelů mládežnických subkultur mají výrazný ikonický charakter [14] . Například cetky , které nosí hippies , jsou speciálně navrženým systémem znaků, symbolem příslušnosti k bratrstvu a určité délky služby v něm [15] . Dalším znakem hippies je obvaz na čele jako symbol cesty a distancování se od společnosti [14] .
Sémiotický přístup k analýze fenoménu módy, založený na System of Fashion Rolanda Barthese , byl předmětem rozsáhlé diskuse. Kritizován je pojem módy jako kombinace kódů, které mají být dešifrovány a obsahující skrytý význam. Moderní badatelé považují módu za důkaz toho, že utváření významu může být založeno nejen na principu znakové výměny [16] . Ne každý znakový vztah je nutně strukturální [17] . Neredukovatelnost obsahu do konečné podoby jako základ tvořící módu ji přibližuje myšlence posvátna , které není přístupné systematickému znakovému čtení a analýze [18] .
| Sémiotika | ||
|---|---|---|
| Hlavní | ||
| Osobnosti | ||
| Koncepty | ||
| jiný | ||