Správa značky

Brand management  je řízení značky vlastníky a zákazníky (včetně potenciálních). Management je chápán jako proces cíleného pozorování a dopadu na objekt: cílená změna / cílené odmítání změny objektu [1] . Cílem je maximalizovat aktiva značky, maximalizovat využití potenciálu značky ( potenciál značky ) . 

Správa značky kombinuje několik klíčových oblastí:

• teorie řízení značky;
• strategické řízení značky [2] ;
• správa firemní značky (správa portfolia )  ;
• proces řízení značky - branding ( angl.  branding ) jako nástroj pro generování dodatečných zisků společnosti.

Management značky je také plánování a celková koordinace marketingových aktivit organizace souvisejících s určitou značkou nebo portfoliem značek.

Pozadí

Nejstarší počátky brandingu lze vysledovat až do pravěku. Praxe možná poprvé začala ražením hospodářských zvířat na Blízkém východě v období neolitu. Skalní rytiny z doby kamenné a doby bronzové zobrazují dobytek s charakteristickými značkami. V egyptském pohřebním umění lze také nalézt obrazy „podpisových“ zvířat. Postupem času se praxe brandingu vlastní identity přenesla na osobní předměty, jako je keramika nebo nástroje, a nakonec se nějaký typ značky nebo znaku připojil ke zboží určenému k obchodu. Bylo to dáno tím, že v té době vzkvétala přirozená směna a bylo důležité, aby řemeslníci zdůrazňovali svou roli při výrobě toho či onoho předmětu.

V počáteční fázi vývoje ekonomické teorie, až do IV století našeho letopočtu. e. ve starověkém světě (Egypt, Babylonia, Indie, Čína atd.) se skutečnost vývoje řídicích systémů odráží v nejstarších znakových systémech a lze ji vysledovat ve formě neustálé komplikace tematických hieroglyfů. v procesu psaní evoluce: od jednoduchých (grafémy) ke složeným (složitým) . Hieroglyfický znak s abstraktním významem „řízení“ se objevil před několika tisíciletími [3] . Postupně se k určujícímu klíčovému „managementu“ začaly připojovat další grafémy, které vytvářely nové hieroglyfy podle určitých zákonů. Tyto zákony vylepšování znaků a vytvořené univerzální klasifikace hieroglyfů se ukázaly být použitelné jak pro piktogramy, tak pro značky [4] .

Historie

Ve středověké Evropě byl branding aplikován na širší škálu zboží a služeb. Řemeslné cechy, které v té době vznikaly po celé Evropě, kodifikovaly a posílily systémy označování výrobků, aby zajistily kvalitu a standardy. Pekaři a klenotníci všichni označovali své výrobky v tomto období [5] . V roce 1266 měli angličtí pekaři ze zákona povinnost umístit tento symbol na každý produkt, který prodávali. Řada různých forem brandingu vzkvétala od 14. století po období evropské expanze [6] . Některé značky jednotlivých značek se používají po staletí. Například první zmínka o značce Staffelter Hof pochází z roku 862 a dodnes firma vyrábí víno pod svým jménem.

Udělování královské listiny obchodníkům, trhům a jarmarkům se v celé Evropě praktikovalo již od raného středověku. V době, kdy zájem o kvalitu produktů byl hlavním veřejným zájmem, královský souhlas signalizoval veřejnosti, že majitel dodává zboží hodné královského použití, a v důsledku toho vzbudil důvěru veřejnosti. V 15. století lord Chamberlain z Anglie formálně jmenoval obchodníky jako dodavatele královské rodiny [7] . Tiskař William Caxton byl například jedním z prvních příjemců královského zatykače, když se v roce 1476 stal královským tiskařem [8] . V 18. století si producenti masového trhu jako Josiah Wedgwood a Matthew Bolton uvědomili hodnotu poskytování licenčních poplatků, často za ceny hluboko pod cenou, za publicitu a šetrnost, kterou to vytvořilo . Mnoho výrobců začalo aktivně předvádět královské zbraně ve svých oblastech, balení a značení. V roce 1840 byla pravidla týkající se vystavování královských zbraní zpřísněna, aby se zabránilo podvodným nárokům. Na začátku 19. století počet královských zatykačů rychle rostl, královna Viktorie za 64 let své vlády vydala asi 2000 královských zatykačů [10] .

V osmnáctém století, jak se zlepšila životní úroveň a rodící se střední třída začala vyžadovat více luxusu a služeb, se maloobchodní prostředí dramaticky změnilo. Maloobchodníci se spíše specializovali na konkrétní produkty nebo služby a začali předvádět různé moderní marketingové techniky. Prodejny začaly nejen propagovat samy sebe, ale také vystavovat značkové zboží, a to jak v prosklených výkladních skříních, aby přilákaly kolemjdoucí, tak ve vitrínách, aby vtáhly nakupující do obchodu [11] . Značkování se začalo více používat v 19. století, po průmyslové revoluci, a rozvoj nových profesí jako marketing, výroba a obchodní management formalizoval studium značek a brandingu jako klíčovou obchodní činnost [12] . Branding je způsob, jak odlišit produkt od komodity , a proto se používání brandingu rozšiřuje s každým krokem v oblasti dopravy, komunikace a obchodu [13] . Předpokládá se, že moderní disciplína řízení značky byla zahájena v poznámce u Procter & Gamble [14] Neila McElroye [15] .

Se vzestupem masmédií na počátku 20. století společnosti brzy přijaly techniky, které umožnily jejich reklamním sdělením vyniknout; slogany , maskoti a znělky se začaly objevovat v rádiu ve 20. letech a v televizi ve 30. letech 20. století. Mnoho z nejčasnějších rozhlasových pořadů bylo sponzorováno výrobci mýdla a žánr se stal známým jako seriál . Majitelé rozhlasových stanic si brzy uvědomili, že mohou zvýšit příjmy z reklamy prodejem „vysílacího času“ v krátkých časových úsecích, které lze prodat více podnikům. Ve třicátých letech byly tyto reklamy, které se staly známými jako časové balíčky, prodávány geografickými obchodními zástupci stanice, což zahájilo éru celostátní rozhlasové reklamy [17] .

Od prvních desetiletí 20. století se inzerenti začali zaměřovat na rozvoj konceptů identity značky, image značky a identity značky. Britská reklamní agentura WS Crawford's Ltd začala používat koncepty „osobnosti produktu“ a „reklamního nápadu“ a tvrdila, že pro stimulaci prodeje a vytvoření „nákupního návyku“ musí reklama „vytvořit určitou asociaci nápadů kolem produktů“ . V USA byla reklamní agentura J. Walter Thompson (JWT) průkopníkem podobných konceptů osobnosti a image značky. Koncept „osobnosti značky“ byl vyvinut nezávisle a současně v USA i ve Spojeném království [18] . Například v roce 1915 společnost JWT získala reklamní účet pro mýdlo Lux a doporučila rozšířit tradiční umístění jako vlněný výrobek, aby jej spotřebitelé vnímali jako mýdlo pro použití na všechny jemné tkaniny v domácnosti. Aby si uvědomil, Lux byl umístěn na prestižnější pozici a začal dlouhý vztah s drahým oblečením a vysokou módou. Strategie určování polohy použitá společností JWT pro společnost Lux prokázala hluboké porozumění tomu, jak spotřebitelé mentálně vytvářejí image značky. JWT rozpoznala, že reklama efektivně manipuluje se symboly, které jsou sdíleny. V případě Lux je značka odpojena od představ domácí rutiny a spojena s představami o volném čase a módě [19] .

Ve čtyřicátých letech začali výrobci chápat, jak spotřebitelé rozvíjejí vztahy se svými značkami v sociálním/psychologickém/antropologickém smyslu [20] . Inzerenti začali využívat motivační a spotřebitelský průzkum ke shromažďování informací o spotřebitelských nákupech. Silné značkové kampaně pro Chrysler a Exxon/Esso, využívající výzkumné metody založené na psychologii a kulturní antropologii, se staly jednou z nejtrvalejších kampaní 20. století. Essova kampaň „Put a Tiger in Your Tank“ byla založena na maskotu tygra používaného ve Skandinávii na přelomu minulého století a poprvé se objevila jako globální reklamní slogan v 50. a 60. letech, než se znovu objevila v 90. letech [21] . Na konci 20. století začali inzerenti značek personalizovat produkty a služby na základě pochopení, že spotřebitelé hledají značky s osobnostmi, které odpovídají jejich vlastním .

Životní cyklus značky

Brand management je především marketingová podpora produktu, technologie, korporace, území atd. ve všech fázích jejich životního cyklu. Řízení se provádí v průběhu celého životního cyklu značky ( angl.  Brand Life Cycle ), jeho fází: fáze stažení (implementace), fáze růstu obliby a prodeje, fáze zralosti (nasycení), fáze poklesu, fáze odchodu z trhu. V každé fázi je vybrán konkrétní koncept řízení značky.

Aspekty

Brand management se provádí na různých úrovních: od firemních značek ( anglicky  corporate brand ), rodinných značek ( anglicky  family brand ) až po individuální značky ( anglicky  individual brand ). Značka, která se může stát ideálem v myslích spotřebitelů, je vytvářena pomocí různých metodických systémů, strategií, konceptů a nástrojů řízení značky [23] .

Strategie značky

Strategie značky neboli strategie značky (dříve strategie značky) [24] je metodickým nástrojem řízení značky. Jedná se o dlouhodobý plán vytváření a řízení značky, technologii pro systematický rozvoj značky k dosažení jejích cílů. Strategie značky je budována v souladu s podstatou značky ( eng.  brand essence , eng.  brand soul nebo eng.  brand core ) a principy konkurence.

Kultura značky

Kultura značky je určujícím prvkem řízení značky, podstatou, duší strategie značky .  Jádrem kultury značky je obsah celé kultury. Značka, která se může stát ideálem v myslích spotřebitelů, je vytvářena pomocí různých metodických systémů řízení značky, které zohledňují psychologické a kulturní mechanismy konkrétního trhu [25] .

Positioning (umístění značky)

Umístění značky lze považovat za marketingové aktivity společnosti s cílem zafixovat značku v mysli spotřebitele jako odlišnou od značek podobných produktů. Zahrnuje takové pojmy jako osobnost, identita značky , osobnost značky ,  přemístění značky , archetyp značky atd.  

Značka, která nese archetyp [26] , tedy psychologický a kulturní mechanismus v sobě zasazený a prověřený časem, se stává symbolem, podstatným smyslem své produktové kategorie a vede na trhu.

Architektura značky

Architektura značky je chápána jako hierarchie značek společnosti, odraz její marketingové strategie a také konzistentnost a verbálně-vizuální řazení všech prvků značky.

Rozlišují se hlavní typy architektury: monolitická ( anglicky  monolithic brand nebo anglicky  branded house ), zastřešující nebo dceřiné značky ( anglicky  umbrella brand ), podpůrná ( anglicky  endorsed brand ), pluralitní atd. Zahrnuje také koncept atributů značky - fyzické , senzorické (vzhled, design, barva, vůně, obal atd.) a funkční vlastnosti značky.

K atributům značky patří zpravidla grafika podporující značku ( angl.  supergraphic ), která je naopak pomocným prvkem jejího podpisu ( angl.  brand signature ). Základními prvky podpisu jsou symbol ( angl.  brand mark ), logo ( angl.  brand logotype ), slogan značky ( angl.  brandline , angl.  brand slogan ) [27] .

Spotřebitelské chování při výběru značky (Brand Choice Behavior) na mezinárodní úrovni (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) je založeno na závazku ke konkrétní kultuře značky [28] [29] .

Nový ekonomický prostor XXI století. s plastickou, otevřenou síťovou strukturou se vyznačuje hyperkonkurenci a vysokou mírou dynamiky [30] . V této situaci je povolán management značky, aby zajistil, že bude přijat významný podíl světových příjmů. Problematika efektivní propagace pomocí značek za stálého růstu poptávky vyžaduje brzké řešení a další teoretické studium.

Viz také

• Značka
• co-branding

Poznámky

1. ↑ Dmitriev O.N. Systémové základy marketingu: T.I. Systémový marketing. - M.: Nakladatelství LLC "Gnome and D", 2002.
2. ↑ Keller K. L. Strategické řízení značky: tvorba, hodnocení a řízení kapitálu značky. — M.: Williams, 2005. — 704 s.
3. ↑ Čínské a egyptské hieroglyfy-klíče „řízení“, „vládnout“, „vládnout“, „vládnout“ byly vyobrazeny v podobě různých forem hůlek nebo ruky s hůlkou.
4. ↑ Litvínov N. N. Zvedací síla leteckých značek (2. část) // Brand management. - 2007. - č. 5 (36) - S. 302-323.
5. ↑ Tipy a rady  // Sestavte si svůj vlastní CNC stroj. - Berkeley, CA: Apress, 2009. - S. 13-21 . — ISBN 9781430224891 , 9781430224907 .
6. ↑ Cătălina-Ionela Rezeanu, Arabela Briciu, Victor Briciu, Angela Repanovici, Claudiu Coman. Vliv urbanismu a spotřeby informací na politické dimenze sociálního kapitálu: Průzkumná studie lokalit sousedících s hlavním městem z metropolitní oblasti Brašov, Rumunsko  (anglicky)  // PLOS One . - Public Library of Science , 2016-01-25. — Sv. 11 , iss. 1 . — P.e0144485 . — ISSN 1932-6203 . - doi : 10.1371/journal.pone.0144485 .
7. ↑ Cele C. Otnes, Paulin Maclaran. Královská horečka . — University of California Press, 2015-10-19. — ISBN 9780520273658 .
8. ↑ SDRUŽENÍ KRÁLOVSKÝCH DRŽITELŮ ZÁRUK V. SLOAN LD  // Zprávy o případech patentů, vzorů a ochranných známek. - 29. 7. 1931. - T. 48 , č.p. 11 . - S. 387-392 . - ISSN 1756-1000 0080-1364, 1756-1000 . - doi : 10.1093/rpc/48.11.387 .
9. ↑ Kalman Applbaum. Marketingová éra . — 2004-06-01. - doi : 10.4324/9780203503089 .
10. ↑ Barford, Vanessa . Královské záruky: Co nám říkají o královské rodině  (  12. července 2013). Archivováno z originálu 18. září 2018. Staženo 16. dubna 2019.
11. ↑ Mark Casson, John S. Lee. Původ a vývoj trhů: perspektiva obchodní historie  //  ​​Přehled obchodní historie. — 2011-3. — Sv. 85 , iss. 01 _ - str. 9-37 . — ISSN 2044-768X 0007-6805, 2044-768X . - doi : 10.1017/S0007680511000018 .
12. ↑ Pallabi Mishra, Biplab Datta. Značka: The Impact Factor  // Research Journal of Business Management. — 2011-03-01. - T. 5 , ne. 3 . - S. 109-116 . — ISSN 1819-1932 . - doi : 10.3923/rjbm.2011.109.116 .
13. ↑ Daniel Delis Hill. Blass, Bill (22. června 1922–12. června 2002), módní návrhář, inovátor značky a filantrop  (anglicky) . — Oxford University Press, 2018-02-15. — (Americký národní životopis online).
14. ↑ Janis Dietz. Empowered20112Josh Bernoff a Ted Schadler. zmocněn. Boston, MA: Harvard Business School Press 2010. 249 str. 27,95 $, ISBN: 978-1-4221-5563-9  // Journal of Consumer Marketing. — 2011-09-13. - T. 28 , č.p. 6 . - S. 460-461 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363761111165985 .
15. ↑ Aaker, David A. Vedení značky . - New York: Free Press, 2000. - xii, 351 stran s. — ISBN 0684839245 , 9780684839240, 0684866455, 9780684866451, 1439172919, 9781439172919, 978074320076.
16. ↑ Copeland, Mary Ann. Historie telenovely . - Lincolnwood, IL: Publications Internation, 1991. - 320 stran s. - ISBN 0792454510 , 9780792454519, 0881769339, 9780881769333.
17. ↑ Greenwood Publishing Group Inc. Společník afrických studií online. Datum přístupu: 16. dubna 2019. (neurčitý)
18. ↑ Roderick White. Značky a reklama  // Jak používat reklamu k budování silných značek. - 2455 Teller Road, Thousand Oaks California 91320 Spojené státy: SAGE Publications, Inc. - str. 55-68 . — ISBN 9780761912422 , 9781452231396 .
19. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. 11th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM) Abstracts: The Romance of Marketing History  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , č.p. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . - doi : 10.1177/0276146703258257 .
20. ↑ NETWATCH: Botany's Wayback Machine   // Science . - 2007-06-15. — Sv. 316 , iss. 5831 . - S. 1547d-1547d . — ISSN 1095-9203 0036-8075, 1095-9203 . - doi : 10.1126/science.316.5831.1547d . Archivováno z originálu 21. září 2020.
21. ↑ Helene Karmasin. Ernest Dichter's Studies on Automobile Marketing  // Ernest Dichter a výzkum motivace. - Londýn: Palgrave Macmillan UK, 2010. - s. 109-125 . — ISBN 9781349359554 , 9780230293946 .
22. ↑ Brian T. Parker. Srovnání osobnosti značky a shody mezi uživateli a image značky  // Journal of Consumer Marketing. — 2009-05. - T. 26 , č.p. 3 . - S. 175-184 . — ISSN 0736-3761 . - doi : 10.1108/07363760910954118 .
23. ↑ Litvínov N. N. Zvedací síla leteckých značek (1. část) // Brand management. - 2007. - č. 4 (35). - S. 228-243.
24. ↑ Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod. — M.: Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. — 83 s.
25. ↑ Litvínov N. N. Kultura značky: získání přízně klienta (Příručka Brand Managera) . // Správa značky. - 2007. - č. 5 (36) - S. 338-343.
26. ↑ Mark M., Pearson K. Hrdina a rebel. Budování značky pomocí archetypů. - Petrohrad: Petr, 2005.
27. ↑ Litvínov N. N. Značková strategie území. Algoritmus pro hledání národní identity (část 2) // Brand management. - 2010. - č. 5 (54). - C. 302-318.
28. ↑ Alden DL, Steenkamp J.-BEM, Batra R. Umístění značky prostřednictvím reklamy v Asii, Severní Americe a Evropě: Role kultury Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. - Leden 1999. - Sv. 63 - S. 75-87.
29. ↑ Steenkamp J.-BEM, Hofstede F. Mezinárodní zkoumání individuální a národní kulturní předchůdce spotřebitelské inovace // Journal of Marketing. - Duben 1999. - Sv. 63 - S. 55-69.
30. ↑ Smorodinskaya N. I. Institucionální základy nové postkrizové reality. Zpráva Ph.D. v oboru ekonomie, vedoucí Centra pro póly růstu a speciální ekonomické zóny Ekonomického ústavu Ruské akademie věd v Centru strategického řízení inovací Akademie národního hospodářství při vládě Ruské federace dne 20. května 2010

Literatura

• Aaker D., Johimsteiler E. Vedení značky: Nový koncept značky / Per. z angličtiny. - M.: Nakladatelství Grebennikov, 2003.
• Anglicko-ruský výkladový slovník. Marketing a obchod. — M.: Ekonomická škola, OLMA-PRESS Education, 2005. — 83 s.
• Glavinskaya L. T. Moderní systémy řízení. Teorie a praxe. - Kaliningrad: FGOU VPO "KSTU", 2008. - 305 s.
• Calvin R. Lovemarks: Značky budoucnosti. - M., 2005.
• Keller K. L. Strategické řízení značky: tvorba, hodnocení a řízení kapitálu značky: 2. vyd. — M.: Williams, 2005. — 704 s. — ISBN 5-8459-0682-2 (ruština) — ISBN 0-13-041150-7 (anglicky)
• Kuyarova L. A. Brand management. Tutorial. Série: Vysokoškolák. Učební pomůcky. - M.: Vydavatel: Moskevská státní univerzita pojmenovaná po M. V. Lomonosovovi (MGU), 2013. - 256 s. - ISBN 978-5-211-06474-4 .
• Leini T. A., Semyonova E. A., Shilina S. A. Brand management. M .: "Vydavatelská a obchodní společnost Dashkov and Co." 2008.
• Pertsiya V. M., Mamleeva L. A. Brand Anatomy. - M.: Vershina, 2007. - 288 s.
• Rožděstvenskij Yu. V. Úvod do kulturních studií. — M.: Dobrosvet, 2000. — 288 s.
• Rudaya E. A. Základy řízení značky. — M.: Aspect Press, 2006.
• Wheeler A. Identita značky. Průvodce vytvářením, propagací a podporou silných značek / Per. z angličtiny. — M.: Alpina Business Books, 2004. — 235 s.
• Uljanovskij A. V. Myth design: komerční a sociální mýty. - Petrohrad. : Peter , 2005. - 544 s. — (Marketing pro profesionály).
• Jung KG Bůh a nevědomí. - M., 1998.
• Jakovets Yu.V. Historie civilizací. - M., 1997.

Slovníky a encyklopedie	Velká dánština
V bibliografických katalozích	NDL : 00998580 NKC : ph205089