Kawaii ( Jap. 可愛い) [1] [2] , má hláskování kawaii [3] a kawaii [4] ( rus. neolog. kawai ) je japonské slovo znamenající „ roztomilý “, „rozkošný“, „hezký“, „slavný“, „malý“, „malý“ (dříve „způsobující lítost , touhu litovat, usrknout“) [1] [ 5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] . V Japonsku tento termín označuje estetický koncept, který zdůrazňuje nevinnost, dětinskost a dětinskost a zasahuje do všech oblastí japonské společnosti. „Kawaii“ je přítomen v japonské pop kultuře , zábavě, módě , jídle , hračkách, vzhledu, chování, osobních návycích a tak dále [12] [13] . Japonci používají slovo „kawaii“ v celé řadě oblastí a situací, i když to může být v jiných kulturách považováno za nepatřičně dětinské nebo prohnané (např. vládní publikace, obchodní prostředí, reklama, armáda, stavebnictví a doprava, kancelářské prostředí atd.) d.). „Kawaii“ jako estetický koncept může popisovat jakýkoli subjekt nebo předmět, který jednotlivec nebo společnost jako celek považuje za roztomilý. Může to být například: roztomilý rukopis, postavy z manga , anime nebo jako Hello Kitty , děti nebo dospělí vykazující dětinské, dětinské nebo naivní chování [14] [15] . Nejbližším analogem „kawaii“ je jihokorejský výraz „ aegyo “ ( kor. 애교 ? ,愛嬌? ), lze jej také srovnat s čínským výrazem „sajiao“ (撒娇) [16] [17] [18] [ 19] .
Podle předpokladu pochází ze zkracování starověké výslovnosti „kawayu“ nebo slova „kaohayushi“ ( Jap. 顔映ゆし) a je ateji , to znamená, že nepochází z čínského slova „roztomilý“ ( čínské trad. 可愛, ex. 可爱, pinyin kě'ài , pall. keai ) [20] . Slovo "kawaii" je psáno dvěma kanji : 可, když se čte on'yomi , čte se "ka" a znamená "být něčeho hoden"; a 愛, když se čte on'yomi , čte se „ai“ a znamená „láska“ [21] [22] . Jejich spojení znamená „hezká, roztomilá, milá, milá, malinká“. Při kombinaci dvou kanji se čtení druhého kanji změní na „wai“, aby se zabránilo fonetickému efektu říkat dvě „a“ v řadě (ka-ai), protože to není v japonštině běžné [23] . Poslední znak ve slově, "-い" (-i), je konec predikativního přídavného jména, jedné ze tří tříd japonských přídavných jmen, spolu s polopredikativními znaky končícími na "-の" (-no) nebo "-な" (-na) a čínština končící na "-的" (-teki).
Také termín „kawaii“ má alternativní, archaickou četbu „kawaii“. Z tohoto slova pocházejí slova „kawairasiya“ (可愛らしい), přídavné jméno, které lze přeložit jako „hezká“, „hezká“, „malá“; „kawaigaru“ (可愛がる), sloveso, které se překládá jako „milovat“, „hladit“, „kazit“, „být s někým láskyplný“ nebo „kawaige“ (可愛げ), slovo, které znamená „okouzlující nevinné dítě“ [ 21] .
Ve staré japonštině byla něha popisována výrazem „utsukushi“ (愛し), který má stejný význam jako slovo „kawaii“.
Dříve se výraz „kawaii“ používal pouze k popisu něhy a náklonnosti dítěte nebo zvířete, tedy předmětů, které jsou považovány za „pravé kawaii“. Ale v současné době se používání tohoto termínu rozšířilo na jakékoli předměty nebo předměty. Termín „kawaii“ jako kulturní fenomén se poprvé objevil v 60. letech 20. století s příchodem hraček ve tvaru zvířat. Kolem roku 1967 se na japonském trhu objevila panenka Likka-chan , jejíž roztomilý vzhled přitahoval pozornost dívek [24] .
Od 70. let 20. století se roztomilost stala téměř všeobecně uznávaným aspektem japonské kultury , zábavy, oblečení, jídla, hraček, ale i vzhledu, chování a způsobů. Jako výsledek, slovo “kawaii” je často slyšet v Japonsku ; vyskytuje se také při diskusi o japonských kulturních fenoménech. Západní pozorovatelé často pozorují „kawaii“ se zvědavostí, protože Japonci se k takové estetice uchylují bez ohledu na pohlaví, věk, dokonce i v mnoha situacích, ve kterých by to bylo v západní kultuře považováno za nepatřičně infantilní nebo frivolní (např. do vládních publikací, veřejných služeb a oznámení o náboru v institucích, v letadlech pro cestující). Často používaný fanoušky manga a anime . V anime jsou hlavní rysy stylu „kawaii“ velké „svítící“ oči postav [25] .
Popularita termínu „kawaii“ mezi japonskými dospělými začala stoupat v 80. letech 20. století. Dříve bylo v Japonsku mezi dospělými společenskou normou být „zralý“ a jednat aktivně se zaměřením na ekonomickou výkonnost země. Když Japonsko dosáhlo vrcholu tohoto cíle, přestal fungovat společenský tlak na dosažení „vyspělosti“. Byly to ženy, které poprvé začaly tento termín v omezeném smyslu používat k označení něčeho krásného [24] .
Dospělí začali více používat „kawaii“ s příchodem „nameneko“ v 80. letech 20. století: fenomén, kdy byly kočky zobrazovány oblečené jako bosozoku chuligáni (skupiny motocyklistů, kteří cestují po silnicích a ignorují pravidla silničního provozu). Vzhledem k tomu, že subkultura bosozoku byla pro mnoho žen považována za přitažlivou, spolu s fenoménem nameneko to dalo vzniknout obecnému pocitu něhy a milosti. Postupně začali tento termín v podobné situaci používat i muži [26] .
Kolem roku 1983 a 1984 si „kawaii“ začalo získávat větší uznání. Ženské a později i pánské časopisy se zaměřovaly na vyzdvihování role muže, který musí převzít to, co si jeho partnerka přeje. To znamenalo, že osoba musela považovat „kawaii“ za důležité. Mladé ženy na univerzitách a nově přijaté ženy se často vyjadřovaly třemi oblíbenými frázemi: „Uso“ (うそ! Rus. To nemůže být! ), „Honto“ (ほんと? Opravdu? ) a „Kawaii“ (かわいい! ? ). Vtipně se jim říkalo „san-go-zoku“ (三語族? rus. Fanatici tří slov ). Vše skončilo tím, že se ženská univerzita v Tokiu pokusila tyto fráze na akademické půdě zakázat [27] .
Také v 80. letech se objevila jedna z hlavních ikon „kawaii“: postava Hello Kitty , vlastněná společností Sanrio , bylo malé bílé kotě, které bylo původně vytvořeno v roce 1974 a od roku 1975 se objevuje v různých produktech pro dívky, ale mělo pomíjivý populární až do roku 1977. Hlavním důvodem poklesu popularity bylo to, že se vždy objevoval ve stejné póze: vpředu, s tělem na obou stranách, nohama po stranách a rýsovanými tlustými čarami. Kolem roku 1980 byl znovu vytvořen se změnou designu, který navrhovaly dívky - hlavní klientky. Byl nakreslen bez tlustých čar, aby vypadal hladší, a jeho pozice byla různá. Kolem roku 1985 znovu představená postava Hello Kitty objala plyšového medvídka, což přineslo Hello Kitty velký úspěch. V následujících letech zákazníci požadovali od kočičky dospělejší vzhled a objevila se i černobílá verze, což naznačuje, že fanoušci Hello Kitty zůstali značce věrní navzdory době [27] .
Prostřednictvím zkušenosti Hello Kitty začalo „kawaii“ koncem 80. let získávat smysluplnější komerční konotaci. Společnosti začínají vytvářet produkty s designem, který má určitý stupeň „kawaii“. Nezáleží na tom, o jaké produkty se jedná, zda jde o hračky, elektroniku nebo dokonce auta. Například v roce 1987 byl uveden na trh Nissan Be-1 a prodával se obrovský díky své kawaii estetice [26] .
V devadesátých letech došlo k zajímavé změně: společnostem prezentujícím produkty s estetikou „kawaii“ došly nápady, estetika „kawaii“ se začala rozvíjet v kultuře otaku (fanoušci manga , anime , videoher a japonské idol music) . Pokud jde o otaku, vše, co bylo považováno za „kawaii“, sledovala veřejnost se stejnými myšlenkami. V kultuře otaku byl předefinován a stal se tím, čím je dnes v japonské popkultuře [28] .
Kawaii prvky se nacházejí všude v Japonsku, ve velkých společnostech a malých obchodech, ve vládě země a v městských institucích. [29] Dospělí, ale i děti si v MHD potichu čtou mangu. Důvodem, proč jsou prvky "kawaii" v Japonsku vnášeny do prostředí, které může způsobit nepříjemnosti okolním obyvatelům, jako jsou staveniště, je ten, že "kawaii" má uklidňující účinek na lidi [30] [31] [32] [33] . Úspěšní japonští pop zpěváci jsou mnohem méně sexy a erotické než ti v západních zemích a místo toho se spoléhají na „kawaii“ dětské vzhledy [34] . Mnoho společností, velkých i malých, používá rozkošné maskoty ( maskoty ) k prezentaci svých produktů a služeb veřejnosti. Například:
Rozkošné suvenýry jsou v Japonsku mimořádně oblíbené. Dva největší výrobci těchto produktů jsou Sanrio (výrobce „ Hello Kitty “) a San-X . Produkty s těmito postavičkami jsou v Japonsku velmi oblíbené mezi dětmi i dospělými.
„Kawaii“ lze také použít k popisu individuálního vnímání módy , obvykle se odkazuje na oblečení, které se (kromě velikosti) jeví jako vyrobené pro děti, nebo oblečení, které zdůrazňuje „kawaii“ nositele. Obvykle (ale ne vždy) se používají plisované a pastelové barvy, jako doplňky se často používají hračky nebo tašky zobrazující kreslené postavičky.
Jako kulturní fenomén byl koncept kawaii estetiky přijat v Japonsku a stal se součástí japonské kultury a japonské národní identity. Pro Japonce je slovo „kawaii“ velmi užitečným pojmem, praktickým slovem, které lze použít v různých situacích, protože jeho význam má mnoho použití, od vyjádření jednoduchého názoru až po estetické hodnoty a naopak od vcítění se do člověk, který mu přeje hodně štěstí. Pro Japonce je nejvyšší prioritou udržení rovnováhy a harmonie v mezilidských vztazích a k dosažení tohoto cíle je „kawaii“ ideálním nástrojem [35] .
Tomoyoki Sugiyama , autor knihy Cool Japan , věří, že původ „kawaii“ leží v harmonické japonské kultuře, a Noboyoshi Kurita , profesor sociologie na Tokyo Musashi University , tvrdí, že „kawaii“ je „kouzelné slovo“, které pokrývá vše, co je považováno za příjemné a žádoucí [36] . Kawaii je slovo, které nemá logiku a popisuje pouze to, co lze považovat za „roztomilé“, a proto nevzbuzuje žádné námitky. Jakékoli jiné hodnocení, které dává subjektu nebo objektu nadměrnou relevanci nebo význam (například něco je „krásné“ nebo někdo je „krásný“), může vyvolat určitou námitku nebo rozpor [37] .
Na druhou stranu konzervativní japonská menšina je vůči „kawaii“ skeptická a považuje to za projev infantilního smýšlení [36] . Zejména Hiroto Murasawa , profesor krásy a kultury na Ósaka Shoin Women's University , tvrdí, že „kawaii“ je „způsob myšlení, který vyvolává neochotu bránit svůj názor <...> Jedinec, který se rozhodne vyniknout je poražen“ [36] . Tam je také kritika posedlosti a přehánění “kawaii”, překroutit skutečnou povahu věcí [38] .
Slovo „kawaii“ se stalo známým mezinárodním japonismem a je často používáno fanoušky japonské pop kultury (včetně milovníků anime a manga ) v různých zemích. Například slovo „kawaii“ je součástí masové anglicky mluvící popkultury a dostalo se například do videoklipu Gwen Stefani „ Harajuku Girls “ a do seznamu neologismů sestaveného studenty a absolventy Rice University v Houstonu . ( USA ). V rusky mluvícím prostředí se japonismus „kawaii“ stal předkem neologismu „kawaii“ , vhodnějšího pro skloňování (například „kawaii“, „kawaii“, „o kawaii“).
Sebastian Masuda, vlastník 6% DOKIDOKI a zastánce globálního dopadu kawaii, ji přenáší z Harajuku na západní trhy ve svých obchodech a umění. Hlavní myšlenkou tohoto japonského návrháře je, že kawaii ve skutečnosti zachraňuje svět [39] . Vlivu na světových trzích a napříč kulturami je dosahováno zavedením „kawaii“ prostřednictvím moderního umění, zvuku, vizuálních a psaných médií a módních trendů japonské mládeže, zejména školaček [40] .
Zdá se, že japonské „kawaii“ přitahuje pozornost a získává na popularitě díky svému spojení s tvorbou kulturních produktů a „roztomilého“ spotřebního zboží. Tento způsob myšlení převládá na globálním trhu, což vede k četným transpozicím a interpretacím „kawaii“ v jiných kulturách [41] .
Šíření japonské módy mládeže a kultury kawaii je obvykle spojováno se západní společností a trendy, které uvádějí návrháři, kteří si z Japonska vypůjčují estetiku kawaii [40] . Se vznikem Číny, Jižní Koreje a Singapuru jako ekonomických center v Asii se kawaii estetika a popularita produktů přesunula zpět na východ. Na těchto asijských trzích má pojem „kawaii“ různé formy a typy v závislosti na cílové skupině.
Tchajwanská kultura, zejména vláda, posunula estetiku „kawaii“ na novou úroveň veřejného povědomí. Představení panenky A-Bian bylo považováno za vývoj symbolu na podporu demokracie a pomoc při vytváření kolektivní představivosti a národní identity pro tchajwanský lid. A-Bian panenky jsou „kawaii“ figurky slavných osobností a politických osobností, které se používají jako prostředek sebepropagace a přilákání potenciálních hlasů [42] . Vytvoření panenky A-Bian umožnilo zaměstnancům tchajwanského prezidenta Chen Shui-biana vytvořit novou kulturu, ve které by mohl být obraz „kawaii“ politické postavy použit k mobilizaci podpory a získání hlasů ve volbách [43] .
Japonská popkultura „kawaii“ ovlivnila singapurskou mládež. Globální export japonské popkultury začal v polovině 80. let, kdy se Japonsko stalo jednou z předních světových ekonomických mocností. Kawaii se z několika dětských televizních pořadů stal senzací internetu [44] . Japonská média jsou v Singapuru tak široce používána, že mladí lidé častěji napodobují módu svých japonských idolů, učí se japonsky a kupují japonsky orientované produkty [45] .
Asijské země (Čína, Hong Kong, Jižní Korea a Thajsko) buď vyrábějí kawaii produkty pro mezinárodní spotřebu, nebo mají webové stránky, které se starají o kulturu kawaii jako součást kultury mládeže v jejich zemi. Kawaii si žije svým vlastním životem a vytváří kawaii webové stránky, domovské stránky kawaii, motivy prohlížeče kawaii a nakonec stránky sociálních médií kawaii. Zatímco Japonsko je původem a Mekkou všech věcí kawaii, umělci a společnosti po celém světě napodobují estetiku a kulturu kawaii [46] .
Postupem času se význam slova „kawaii“ rozšířil, díky internetu se „kawaii“ stalo ještě populárnějším, objevily se pohyby „kawaii“ [46] .
Koncept a estetika „kawaii“ si získala celosvětovou popularitu. Široká popularita japonské estetiky "kawaii" je často připisována tomu, že je "kulturně bez zápachu". Odstranění exotiky a národní značky pomohlo „kawaii“ oslovit mnoho cílových skupin a každou kulturu, třídu a genderovou skupinu [47] . Charakteristiky „kawaii“ z něj udělaly celosvětový hit, v důsledku čehož se obraz Japonska ve světě posunul od přísné a vážné skalky ke „kultu roztomilosti“ [48] .
V roce 2014 zavedl anglický slovník Collins English Dictionary ve Spojeném království ve svém posledním vydání slovo „kawaii“ a definoval jej jako „japonský umělecký a kulturní styl, který zdůrazňuje kvalitu atraktivity pomocí jasných barev a obrazů s dětským vzhledem“ [49] .
| Japonské sociální aspekty a hodnoty | |
|---|---|
| Sociokulturní hodnoty |
|
| Estetika | |
| Volání povinnosti | |
| Lidé a vztahy |
|