Marketing

Marketing [1] [2] [3] [4] (z anglického  marketing „market activity“) je organizační funkce a soubor procesů pro vytváření, propagaci a poskytování produktu nebo služby zákazníkům a řízení vztahů s nimi za účelem prospěch organizace [4] [5] . Stručně řečeno, marketing je činnost zaměřená na uspokojování potřeb trhu za účelem dosažení zisku. V širokém smyslu je účelem marketingu „ identifikovat a uspokojit lidské a společenské potřeby “ [6] .

Definice marketingu

V moderní literatuře existuje obrovské množství definic marketingu. Tady jsou některé z nich:

Marketing je druh lidské činnosti zaměřený na uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím směny.

- Philip Kotler "Základy marketingu" Krátký kurz .: Per. z angličtiny. — M.: Williams Publishing House, 2007. — 656 s.

Marketing je společenský proces zaměřený na uspokojování potřeb a přání lidí a organizací poskytováním bezplatné konkurenční výměny zboží a služeb, které mají hodnotu pro kupujícího atd.

- Lambin Jean-Jacques "Strategický marketing. Evropská perspektiva“ - Petrohrad: Nauka, 1996. — 589 str.

Marketing v nejširším slova smyslu je společenský a manažerský proces, kterým jednotlivci a skupiny lidí prostřednictvím tvorby produktů a jejich výměny získávají to, co potřebují.

— Golubkov E.P. "Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe." - M .: Nakladatelství "Finpress", 2005. - 464 (339) s.

Marketing je z právního hlediska řízení trhu dodavateli a odběrateli komerčních produktů (včetně potenciálních dodavatelů a odběratelů) ve smyslu úplatných postoupení vlastnických práv k němu.

– prof., doktor ekonomie O. N. Dmitriev [7]

Marketing je proces plánování a představování, tvorby cen, propagace a realizace nápadů, zboží a služeb prostřednictvím výměny, která uspokojuje cíle jednotlivců a organizací.

— Americká marketingová asociace (AMA) [8]

Marketing je tržní filozofie, strategie a taktika myšlení a jednání subjektů tržních vztahů: nejen výrobců a zprostředkovatelů v obchodní činnosti, ale i spotřebitelů, ale i dodavatelů, praktických ekonomů, vědců, celých organizací až po státní orgány.

- A.P. Pankrukhin "Marketing": Proc. pro studenty studující v oboru 061500 "Marketing" / Cech obchodníků . - 3. vyd. - M.: Omega-L, 2005. - 656 s.

Historie

V roce 1902 se na univerzitách v USA četly první marketingové kurzy : Edward Jones ( anglicky  Edward Jones ) - University of Michigan , Simon Litman ( anglicky  Simon Litman ) - University of California at Berkeley , George M. Fisk ( anglicky  George M. Fisk ) — University of Illinois [9] .

V roce 1926 byla ve Spojených státech založena Národní asociace pro marketing a reklamu . Na jejím základě vznikla Americká marketingová společnost a v roce 1973 byla tato organizace přejmenována na Americkou marketingovou asociaci  – AMA. Později se podobná sdružení a organizace objevily v západní Evropě, Kanadě, Austrálii a Japonsku.

V budoucnu se v rámci managementu začal rozvíjet marketing jako syntéza ekonomické teorie a ekonomie jednotlivých sektorů ekonomiky a postupně se stal jeho novou filozofií. Ve 40. a 50. letech se marketing spojil s teorií managementu a vytvořil novou teorii tržně orientovaného managementu (tzv. marketing management ). Spolu s prodejem do něj ekonomové zařadili podrobnou analýzu trhu a následně v 60. a 70. letech přidali programy pro navazování dlouhodobých ekonomických vztahů se spotřebiteli ( CRM-koncept ) a segmentaci trhu. Později byly vyvinuty způsoby připsání peněz kupujícímu, poprodejní servis atd.

Nová etapa marketingu je vyhlašována jako strategické řízení založené na marketingovém přístupu, ve kterém část jeho funkcí přechází na strategickou úroveň [10] .

V SSSR byla v polovině 70. let 20. století u Obchodní a průmyslové komory SSSR vytvořena sekce marketingu . All-Union Marketing Association vznikla v roce 1990 a po rozpadu SSSR byla přejmenována na All-Russian Marketing Association [11] .

Marketing jako disciplína se učí studenti většiny ekonomických specializací.

Základní pojmy marketingu

Níže jsou uvedeny základní pojmy marketingu:

• Potřeba ( angl.  Need ) - pocit nedostatku něčeho, co člověk pociťuje.
• Potřeba ( anglicky  Want ) - potřeba, která nabyla konkrétní podoby v souladu s kulturní úrovní a osobností jedince.
• Poptávka ( angl.  Demand ) je potřeba podpořená kupní silou .
• Nabídka ( angl.  Supply ) je pojem , který odráží chování firmy na trhu , její ochotu vyrábět (nabízet) jakékoliv množství zboží a služeb po určitou dobu za určitých podmínek.
• Zboží ( angl.  Product ) - vše, co může uspokojit potřebu nebo potřebu a je nabízeno na trh za účelem upoutání pozornosti, nákupu, použití nebo spotřeby.
• Výměna ( anglicky  Exchange ) - akt přijetí od někoho požadovaného předmětu s nabídkou něčeho na oplátku.
• Transakce je obchodní výměna hodnoty mezi dvěma stranami . 
• Market ( angl.  Market ) - soubor stávajících a potenciálních kupců zboží.
• Segment  trhu jevelká, dobře definovaná skupina kupujících na trhu s podobnými potřebami a charakteristikami, na rozdíl od jiných cílových skupin trhu .
• Dodavatelé ( angl.  Suppliers ) jsou subjekty marketingového systému, mezi jejichž funkce patří poskytování partnerských organizací a dalších společností potřebnými materiálními zdroji.
• Konkurenti ( angl.  Competitors ) - právnické nebo fyzické osoby soutěžící, tedy vystupující jako soupeř ve vztahu k jiným podnikatelským strukturám nebo podnikatelům ve všech fázích organizace a realizace podnikatelské činnosti .
• Zprostředkovatelé ( angl.  Distributors ) - právnické nebo fyzické osoby, které pomáhají výrobním organizacím propagovat, dodávat spotřebitelům a prodávat jejich produkty.
• Spotřebitelé ( angl.  Consumers ) - právnické, individuální fyzické osoby nebo jejich potenciální skupiny, připravené k nákupu zboží nebo služeb, které jsou na trhu, a mají právo vybrat si produkt, prodejce, prezentovat své podmínky v procesu prodeje [ 12] .
• Sortiment ( angl.  Sortiment, sortiment ) - skladba výrobků prodávaných společností podle skupin, typů, typů, odrůd, velikostí a značek. Liší se šířkou (počet skupin produktů) a hloubkou (počet modelů, typy značek v každé skupině).
• Ochranná známka je znak  , symbol , slovo nebo jejich kombinace, která pomáhá spotřebitelům odlišit zboží nebo služby jedné společnosti od druhé.
• Konkurenční výhody ( angl.  Competitive Benefits ) - faktory, které určují převahu podniku nad konkurenty, měřené ekonomickými ukazateli, jako jsou: dodatečný zisk , vyšší ziskovost , podíl na trhu, objem prodeje .
• Makroprostředí ( angl.  Macroenvironment ) - faktory ovlivňující mikroprostředí firmy. Patří sem: demografické, ekonomické, přírodní, vědecké a technické, politické a kulturní.
• Mikroprostředí firmy ( angl.  Microenvironment ) - faktory úzce související s firmou a ovlivňující její schopnost obsluhovat cílové zákazníky. Zahrnuje: společnost samotnou, zprostředkovatele, dodavatele, konkurenty, cílové spotřebitele a kontaktní skupiny [13] .

Hlavní úkoly, cíle a funkce marketingu

Jeden z předních teoretiků managementu Peter Drucker to říká takto: „Cílem marketingu je učinit prodejní úsilí zbytečným. Jejím cílem je poznat a porozumět klientovi natolik dobře, že mu produkt nebo služba přesně sedne a prodá se .

- Základy marketingu, Philip Kotler .

Hlavní úkoly marketingu:

• Studium trhu jako takového, studium spotřebitelů, struktury firem , zboží a analýza vnitřního prostředí podniků.
• Výzkum, analýza a hodnocení potřeb skutečných a potenciálních spotřebitelů produktů společnosti v oblastech zájmu společnosti.
• Marketingová podpora vývoje nových produktů a služeb společnosti.
• Analýza, hodnocení a prognózování stavu a vývoje trhů , na kterých společnost působí nebo bude působit, včetně studia konkurence, řízení kvality a konkurenceschopnosti hotových výrobků.
• Organizace logistiky.
• Tvorba sortimentní politiky společnosti.
• Vývoj cenové politiky společnosti, vývoj mechanismu změny cen v měnících se podmínkách.
• Podílení se na utváření strategie a taktiky tržního chování společnosti včetně tvorby cenové politiky.
• Prodej produktů a služeb společnosti.
• Marketingová komunikace.
• Servisní údržba.
• Organizace pobídek pro kupující a spotřebitele.

V marketingu existují 4 bloky komplexních funkcí:

• analytická funkce,
• produkční funkce,
• prodejní funkce,
• příkazová a řídící funkce. [čtrnáct]

Někteří specialisté k těmto 4 funkcím přidávají ještě jednu: formativní (přesvědčovat a stimulovat) [15] .

Místo marketingu mezi ostatními organizačními obchodními procesy

Marketing a management mají podobnou terminologii, ale význam pojmů je často odlišný. Důvodem tohoto stavu je, že marketing interaguje s vnějším prostředím obchodních organizací, jejichž účastníci jsou nezávislí a jednají v souladu se svými zájmy a cíli. Naproti tomu management interaguje s vnitřním prostředím, jehož všechny prvky jsou objekty řízení. V managementu tedy mohou manažeři cíleně řídit a kontrolovat jednání podřízených a ve vnějším prostředí považují marketéři za hlavní typ vlivu vliv a rozvoj zájmu u publika. Ve vnějším prostředí je zdrojem rozhodování situace na trhu a ve vnitřním prostředí rozhodnutí manažerů. Manažeři řídí náklady organizace, tedy ty, které mohou přímo ovlivnit. Marketéři na druhé straně řídí zisky organizace, která je nepřímo ovlivněna nabídkou produktů poptávaných spotřebitelům. Ve vnitřním prostředí je konkurence vnímána jako boj a ve vnějším prostředí se konkurenti zabývají přizpůsobováním se potřebám spotřebitelů. [16]

Marketingové metody

Všechny výše uvedené úkoly a funkce jsou prováděny následujícími marketingovými metodami:

• analytika;
• průzkumy;
• pozorování;
• plánování a předpovědi;
• provádění A/B testování;
• vývoj cenové politiky;
• informační metody;
• PR a reklamní metody;
• osobní prodej;
• konzultace;
• věrnostní programy;
• propaganda

Marketingový mix (marketingový mix)

Marketingový mix  je soubor marketingových nástrojů, které ovlivňují poptávku spotřebitelů [17] [18] , jakož i kombinované a koordinované použití těchto nástrojů [19] .

Teorie a praxe marketingu vychází z marketingového mixu . V klasickém pojetí se marketingový mix skládá ze čtyř prvků, které tvoří různé typy marketingových politik: produktová, cenová, prodejní a propagační politika. Marketingový mix je zároveň minimálním algoritmem pro vývoj marketingového plánu a analýzu marketingových aktivit podniku. [17]

Podle jedné verze zavedl termín „marketingový mix“ ( anglicky  marketing mix ) v roce 1953 Neil Borden s odkazem na dílo Jamese Cullitona. A již kanonické 4P ( anglicky  product, price, place, promotion ) navrhl Jerry McCarthy v roce 1960 [20] [21] .

4P

• Produkt ( anglicky  product , také nazývaný "produkt" [17] ) - vše, co může uspokojit jakékoli potřeby (fyzické předměty, služby, lidé, podniky, aktivity, nápady). Jakmile je produkt oceněn a uveden na trh, stává se zbožím. Proto je termín „zboží“ používán na stejné úrovni jako termín „produkt“. Komponenty zahrnuté v prvku "produkt":
  • produkt jako takový (nabízený k prodeji a má jakostní vlastnosti, které odpovídají potřebám kupujících) [17]
  • ochranná známka (symbol, který je v myslích spotřebitelů spojen s produktem nebo společností) je stereotypem představy o produktu nebo společnosti, která je uměle zavedena do myslí spotřebitelů [17]
  • obal (nástroj, který se používá k zasílání cílených zpráv lidem a ke stimulaci akce k nákupu produktu) [17]
  • služby (výhody/ vymoženosti  – buď prodávané samostatně, nebo poskytované v souvislosti s nákupem produktu bez přímé souvislosti s ním) [17]
  • záruka (ukazatel shody zboží s vlastnostmi spotřebitele deklarovaného k prodeji) [17] [18]
  • poprodejní servis (záruční servis je marketingový nástroj pro stimulaci důvěry v produkt a povzbuzení lidí k jeho koupi) je navržen tak, aby reagoval na přítomnost takové příležitosti (stimuluje nákup produktu) a uspokojil využití produkt (stimuluje opakované nákupy stejné značky) [17]
• Cena ( anglicky  price ) - cena je chápána jako peněžní částka požadovaná za produkt nebo službu, nebo množství zboží, hodnot, které je spotřebitel ochoten obětovat výměnou za nákup určitého produktu nebo služby. Komponenty zahrnuté v prvku „cena“:
  • cenotvorba (proces stanovení ceny produktu, za kterou je produkt nabízen k prodeji) [17]
  • sleva (nástroj povzbuzující kupující ke koupi zboží – je to, že se snižuje cena zboží nabízeného k prodeji) [17]
• Place ( anglicky  place , nazývané též „ sales “ [17] , „distribution“ [17] ) neboli způsoby distribuce či přivedení produktu spotřebiteli – hlavní obsah prvku marketingového mixu „přivedení produktu ke spotřebiteli“. “ je volba optimálního schématu pro dodání produktu od výrobce ke spotřebiteli, jeho fyzické provedení (organizace přepravy, skladování, manipulace s nákladem), jakož i poprodejní (servisní) zákaznický servis. Komponenty zahrnuté v prvku „place“:
  • prodejní kanály (pohyb zboží, distribuce) - trajektorie pohybu zboží od výrobce (dodavatele) ke konečnému spotřebiteli. Délka kanálu je charakterizována počtem prostředníků mezi dodavatelem a spotřebitelem. Obvykle existuje shoda mezi distribučními kanály a segmenty trhu. Úkolem marketingu je řídit efektivitu kanálů, chápanou jako jejich šířku pásma. [17]
  • prodejní proces - proces přesunu zboží od dodavatele ke spotřebiteli. Proces prodeje je dán podmínkami a parametry dodavatelské smlouvy (dohody): způsob a typ dodávky, velikost šarže, podmínky a způsob platby, frekvence dodávek. Mezi úkoly marketingu patří sladění potřeb a potřeb všech účastníků distribučních kanálů zboží s cílem realizovat maximální ekonomický přínos. Prodejní procesy zajišťuje marketingová logistika . [17]
• Propagace produktu ( anglicky  promotion ) - soubor různých činností, které mají potenciálním spotřebitelům přinést informace o přednostech produktu a podnítit jejich chuť si jej koupit ( reklama , PR , osobní prodej , podpora prodeje (podpora prodeje ) [ 22] ). Komponenty zahrnuté v prvku „propagace“:
  • přímý (osobní) prodej (prodej v procesu přímé komunikace mezi prodávajícím a kupujícím) [17]
  • reklama (propagace produktu nebo služby, kterou prodávající neprovádí osobně, ale je jím hrazen) - vytváří a podporuje příznivou image produktu nebo služby [17]
  • propaganda [17] ( PR, publicita, public relations ) je činnost, která vytváří příznivou image firmy nebo značky. Zpravidla se používají metody a nástroje, které nejsou stanoveny zákonem Ruské federace „o reklamě“ [17]
  • podpora prodeje  - procesy, které nejsou přímým prodejem, reklamou nebo propagandou a jsou zaměřeny na vytváření pobídek pro práci zaměstnanců a/nebo činnost protistran, jako jsou metody morálních a materiálních pobídek pro zaměstnance a protistrany, motivující je k dosažení a překročit plánované prodejní cíle. Například ocenění, dárky, výhody, certifikáty a poděkování. [17]

Vývoj teorie 4P

Někdy marketingový mix obsahuje další prvky, které začínají písmenem R.

V roce 1981 Booms a Bitner, kteří rozvíjeli koncept marketingu v sektoru služeb, navrhli doplnit marketingový mix o tři další P [23] :

• Lidé ( angl.  people ) - všechny osoby přímo či nepřímo zapojené do procesu poskytování služby, například zaměstnanci a další zákazníci.
• Proces ( angl.  process ) - postupy, mechanismy a sekvence akcí, které zajišťují poskytování služeb.
• Fyzické prostředí ( anglicky  Physical evidence ) - prostředí nebo prostředí, ve kterém se uskutečňuje poskytování služby, jakož i jakékoli hmotné předměty používané v procesu služby nebo přenášející určité informace spotřebiteli.

Na základě marketingového mixu se objevily i modely jako „4A“, „ 4C “ a „4D“ a také model „ 5 sil “ Michaela Portera .

Yagdishm Shetom zaměřil pozornost marketérů na hlavní kritéria, která vedou spotřebitele při jeho výběru: povědomí ( anglicky  Awareness ), přijatelnost ( anglicky  Acceptability ), dostupnost ( anglicky  Affordability ) a snadnost akvizice ( anglicky  Accessibility ) .

Robert Lauterborn navrhl koncept 4C , podle kterého čtyři „P“ dodavatelské společnosti odpovídají čtyřem „C“ spotřebitele [ Zákazník ( spotřebitel ) náklady ( náklady ) pohodlí (pohodlí) komunikace (komunikace).

Thomas Gad se stal zakladatelem teorie 4D brandingu, ve které D je Dimension (dimenze) . V tomto modelu jsou čtyři dimenze: funkční, sociální, mentální a duchovní.

Marketing Management Concepts

Pojem marketing je vědecky podložený plán (projekt) pro organizování aktivit obecně a/nebo marketingových aktivit konkrétně, který je založen na konkrétní vůdčí myšlence, efektivní strategii, nezbytných provozních nástrojích pro podnikání za účelem dosažení výsledků určeno strategickým plánem podniku [24] nebo jednodušeji jde o soubor (jednotný komplex) hlavních pohledů a metod podnikání, které směřují k dosažení strategických cílů podniku: spokojenost zákazníků a zisk .

Tradičně se v marketingové teorii rozlišují následující marketingové koncepty, které se vyvíjely se změnou ekonomické situace:

• Koncept zlepšování výroby ( angl.  production concept ) vychází ze skutečnosti, že spotřebitelé budou mít sympatie ke zboží, které je široce distribuované a cenově dostupné, a proto by se management měl zaměřit na zlepšování výroby a zvyšování efektivity distribučního systému.
• Koncept zlepšování produktu ( anglicky  product concept ) vychází ze skutečnosti, že spotřebitelé projeví zájem o produkty, které nabízejí nejvyšší kvalitu, nejlepší výkon a vlastnosti, a proto by organizace měla zaměřit svou energii na neustálé zlepšování produktu.
• Koncept zintenzivnění obchodního úsilí (prodeje) ( anglicky  selling concept ) vychází ze skutečnosti, že spotřebitelé nebudou nakupovat zboží společnosti v dostatečném množství, pokud společnost nevyvine dostatečné úsilí v oblasti marketingu a propagace.
• Koncept marketingu ( anglicky  marketing concept ) vychází ze skutečnosti, že klíčem k dosažení cílů organizace je určovat potřeby a požadavky podmíněných trhů a poskytovat požadované uspokojení efektivnějším a produktivnějším způsobem než konkurence. Objektem pozornosti v pojetí marketingu není produkt, ale zákazníci firmy s jejich potřebami a požadavky. Zároveň společnost získává zisky tím, že vytváří a udržuje spokojenost zákazníků.
• Koncepce sociálního a etického marketingu ( angl.  societal marketing ) vychází ze skutečnosti, že úkolem firmy je stanovit potřeby, potřeby a zájmy cílových trhů a poskytovat požadované uspokojení v efektivnější a produktivnější (než konkurence) ) způsoby při zachování a posílení blahobytu spotřebitele a společnosti jako celku. [25]

Tento koncept se zformoval poměrně nedávno poté, co se dospělo k závěru, že koncept čistého marketingu je nedostatečný z hlediska ochrany životního prostředí, nedostatku přírodních zdrojů a řady dalších společenských a etických problémů . Koncept čistého marketingu v konečném důsledku neřeší problém možných konfliktů mezi potřebami kupujícího a jeho dlouhodobým blahobytem. Koncept sociálně etického marketingu vyžaduje rovnováhu tří faktorů: zisků společnosti, nákupních potřeb a zájmů společnosti.

• Koncept marketingu vztahů - hlavní  myšlenkou interakčního marketingu je, že předmětem marketingového řízení není kumulativní řešení, ale vztahy ( komunikace) s kupujícím a dalšími účastníky procesu prodeje a nákupu.

"Vztahový marketing je praxe budování dlouhodobých vzájemně prospěšných vztahů s klíčovými partnery působícími na trhu: spotřebiteli, dodavateli, distributory za účelem navázání dlouhodobých privilegovaných vztahů."

— F. Kotler [26] [27]

• Koncept mezinárodního marketingu je koncept , který  zajišťuje systematickou, neustálou, aktivní práci na mezinárodním trhu v různých fázích propagace komerčních produktů a služeb spotřebiteli. Charakteristickým rysem mezinárodního marketingu je úplné a jasné zaměření na zahraničního spotřebitele, touha uspokojit jeho potřeby a požadavky [28] .
• Koncept holistického (holistického) marketingu [29] je založen na plánování, vývoji a realizaci marketingových programů, procesů a činností s přihlédnutím k jejich šíři a vzájemné provázanosti. Holistický marketing si uvědomuje, že v marketingu záleží na všem a že je často zapotřebí rozšířený integrovaný přístup. Holistický marketing má čtyři složky: vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing a společensky odpovědný marketing. Holistický marketing je tedy přístup, který se pokouší rozpoznat a vyvážit různé kompetence a složitosti marketingových aktivit.
• Koncept brand managementu  je nový směr v teorii marketingového managementu – brand management [30] .

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum je systematická a objektivní  identifikace , sběr, analýza, šíření a využití informací ke zlepšení efektivity identifikace a řešení marketingových problémů (příležitostí).

Proces marketingového výzkumu je  soubor akcí o šesti etapách, z nichž každá má svůj vlastní úkol, jehož řešení je nezbytné pro provádění marketingového výzkumu. Patří mezi ně definování problému, vývoj přístupu k řešení problému, formulace výzkumného plánu, provádění terénních prací, příprava a analýza dat a příprava a předložení zprávy [31] .

• Výzkum identifikace problémů je výzkum prováděný za účelem pomoci identifikovat nezřejmé problémy , ať už současné nebo ty, které mohou nastat v budoucnosti .  Tento typ výzkumu poskytuje informace o marketingovém prostředí a pomáhá diagnostikovat problém.
• Výzkum řešení problémů je výzkum prováděný za účelem pomoci vyřešit konkrétní marketingové problémy . 

Marketingový informační systém ( MIS ) je  formalizovaný postup pro získávání, analýzu, ukládání a pravidelné šíření potřebných informací pro osoby odpovědné za rozhodování v oblasti marketingu (informace poskytuje průběžně, a to nejen na základě provedených výzkumů čas od času).

Podle obecně uznávaných názorů jsou do procesu marketingového výzkumu zapojeny čtyři zainteresované strany: samotný marketingový výzkumník, jeho klient, respondent a veřejnost.

Proces marketingového výzkumu zahrnuje následující kroky a postupy [32] :

• definice cílů a cílů studia:
  • stanovení potřeby marketingového výzkumu,
  • definice úkolu,
  • formulování cílů marketingového výzkumu,
• vývoj výzkumného záměru:
  • výběr metod marketingového výzkumu,
  • určení druhu požadovaných informací a zdrojů jejich obdržení,
  • stanovení metod pro sběr potřebných údajů,
  • vývoj formulářů pro sběr dat,
  • vypracování plánu odběru vzorků a stanovení velikosti vzorku,
• realizace výzkumného záměru:
  • sběr dat,
  • analýza dat,
• interpretace získaných výsledků a jejich komunikace s vedením (příprava a prezentace závěrečné zprávy).

Metody sběru dat v marketingovém výzkumu lze rozdělit do dvou skupin: kvantitativní a kvalitativní.

Kvalitativní výzkum ( angl.  kvalitativní výzkum ) má nestrukturovaný, průzkumný charakter, je založen na malých vzorcích a může využívat oblíbené kvalitativní metody, jako jsou fokusní skupiny (skupinové rozhovory), slovní asociace (žádající respondenty, aby uvedli své první dojmy, které jsou s objektem spojeny). studované) a hloubkové rozhovory (individuální rozhovory, které zkoumají myšlenky respondentů) [31] .

Kvantitativní výzkum zahrnuje provádění různých průzkumů založených na využití strukturovaných uzavřených otázek, na které odpovídá velké množství respondentů. Hlavním úkolem kvantitativního výzkumu je získat numerické hodnocení stavu trhu nebo reakce respondentů na určitou událost. Takovými metodami jsou průzkumy bytů, ulic a telefonů, expertní průzkum, halový test (testování a hodnocení konceptu produktu, produktu, obalu, reklamního konceptu atd.), domácí test (testování produktů v prostředí blízkém realitě), stolní výzkum(sběr a analýza sekundárních informací), audit maloobchodních prodejen (maloobchodní audit, analýza sortimentu, cen, distribuce a merchandisingových materiálů v maloobchodech) [33] .

Druhy marketingu

V závislosti na fázích vývoje marketingu, rozsahu jeho použití, povaze poptávky na trhu po zboží a službách se rozlišují takové charakteristiky marketingu, jako jsou typy, formy a typy marketingu.

G. L. Bagiev a A. N. Asaul v knize „Organizace podnikatelské činnosti“ uvádějí následující klasifikaci marketingu [12] :

V závislosti na typu činnosti jednotlivce nebo organizace se může jednat o: marketing organizace , marketing jednotlivce ( ego marketing ) , place marketing [34] , sociální marketing a další.

Podle rozsahu použití se rozlišuje spotřebitelský , průmyslový , investiční marketing a marketing služeb .

Podle sféry směny nebo na teritoriálním základě se nejčastěji rozlišuje národní (regionální, lokální) marketing a mezinárodní (exportní, globální, světový) marketing .

Podle účelu směny se rozlišují výsledky konkrétní činnosti, komerční a nekomerční marketing.

Ale jednotlivé marketingové školy (americká, skandinávská, západoevropská a další) klasifikují marketing různě.

Níže je uvedena klasifikace marketingu v závislosti na stavu poptávky na trhu a na pokrytí trhu.

V závislosti na stavu poptávky na trhu

• Konverzní marketing se používá v podmínkách negativní poptávky, kdy významná část trhu produkt nepřijme a může dokonce zaplatit určitou cenu za jeho nevyužití. Úkolem konverzního marketingu je změnit negativní postoj spotřebitelů k produktu. Konverzní marketingové nástroje jsou: přepracování produktu, jeho efektivnější propagace a snížení ceny.
• Propagační marketing je spojen s přítomností zboží a služeb, po kterých není poptávka z důvodu naprosté lhostejnosti či nezájmu spotřebitelů. Propagační marketingový plán by měl brát v úvahu důvody této lhostejnosti a identifikovat opatření k jejímu překonání.
• Rozvoj marketingu je spojen se vznikající poptávkou po zboží (službách).
• Remarketing oživuje poptávku během určitého období zániku v životním cyklu zboží nebo služeb.
• Synchromarketing se využívá v podmínkách kolísavé poptávky. Například sezónní zboží.
• Podpůrný marketing se používá tehdy, když úroveň a struktura poptávky po zboží plně odpovídá úrovni a struktuře nabídky.
• Counter marketing se používá ke snížení poptávky, která je společností nebo spotřebitelem vnímána jako iracionální (např. likér, tabákové výrobky).
• Demarketing se používá ke snížení poptávky po vašem produktu v situaci, kdy poptávka převyšuje nabídku a neexistuje způsob, jak zvýšit produkci. Těchto výsledků lze dosáhnout například zvýšením ceny produktu, snížením reklamního nebo propagačního úsilí . Účelem demarketingu (na rozdíl od kontramarketingu) není zničit poptávku po produktu, ale pouze ji snížit vyrovnáním s výrobní kapacitou .
• Osobní marketing  je činnost prováděná za účelem vytvoření, udržení nebo změny chování veřejnosti vůči určité osobě.[35] .
• Inovační  marketing je marketingová činnost zaměřená na vytváření tržně orientovaných inovací . Inovační marketing je soubor mechanismů pro identifikaci zboží a technologií, které mají nové vlastnosti a jsou zaměřeny na vytvoření, rozšíření nebo stabilizaci trhu pro nové zboží a služby. Úroveň novosti inovace v inovačním marketingu určuje její inovační potenciál ( konkurenceschopnost ). [36]
• Síťový marketing  je formouosobního prodeje mimo prodejnu.

V závislosti na pokrytí trhu

• Masový marketing zahrnuje zacílení na co nejširší spektrum spotřebitelů bez zohlednění rozdílů mezi nimi. (Vyrábím to, co každý potřebuje). Cílem podniku je stanovit nízké ceny , protože se snižují náklady na hromadnou výrobu a propagaci.
• Koncentrovaný (cílený) marketing  - zaměření na konkrétní segment, snažící se co nejvíce uspokojit jeho potřeby (zboží pro novomanžele, rituální služby). Výhody: maximální uspokojení potřeb, využívají malé firmy. Nevýhody: segment se může nečekaně zmenšit, což omezuje případný růst firmy.
• Diferencovaný marketing  – touha zaujmout velkou část trhu jako celek a zároveň nabídnout několik variant stejného produktu, který se liší svými spotřebitelskými kvalitami a dokáže uspokojit potřeby mnoha segmentů (mlékárenské společnosti, produkty různých obsah tuku, sýr, tvaroh, jogurt). Výhody: uspokojení potřeb.

Viz také

• Virální marketing
• Smyslový marketing
• Geomarketing
• Městský marketing
• Důvěřujte marketingu
• Společný marketing
• Obsahový marketing
• Marketingový plán
• Merchandising
• Mobilní marketing
• Guerilla marketing
• Osobní marketing
• Přímý marketing
• Skrytý marketing
• sociální marketing
• Obchodní marketing
• Emailový marketing
• Bluetooth marketing
• šokující reklama

Metody analýzy (marketingové modely)

Marketingové modely se používají nejen pro marketingové analýzy, ale také pro komunikaci mezi marketingovým oddělením a ostatními odděleními:

• PEST analýza
• SNW analýza
• SWOT analýza
• Porterova analýza pěti sil
• BCG matrice
• General Electric Matrix

Poznámky

1. ↑ Otázka č. 243507
   Dobré odpoledne! Měli jsme spor: ve které slabice slova MARKETING je správné zdůraznit. Bylo mi vysvětleno, že toto slovo je cizího původu, ale postupně se stává součástí slov ruského jazyka a proto pro něj již platí pravidla ruského jazyka, ve kterém má většina slov přízvuk na druhé slabice (marketing). Ale na ústavu nás učili, že je správné říkat marketing. kdo má pravdu? Specialisté na ruský jazyk nebo marketéři? Předem díky za odpověď!
   
   Odpověď referenční služby ruského jazyka
   Nyní různé slovníky preferují různé možnosti. V některých lingvistických publikacích (pozn., renomovaných a renomovaných) je povolen pouze marketing , v jiných pouze marketing , ve třetí jsou obě možnosti uvedeny jako rovnocenné. To znamená, že nyní můžeme hovořit o přípustnosti obou variant: nějakou dobu (možná další jednu nebo dvě desetiletí) potrvá, než jedna z variant (zřejmě stále marketingová ) konečně vytlačí tu druhou.
   — Vydání #243507 Archivováno 24. prosince 2021 na Wayback Machine // Gramota.ru
2. ↑ OZNAČIT VĚC ; M A RKETING, -a; m marketing] Organizace výroby a marketingu produktů, založená na studiu potřeb trhu pro produkt. < Označení čt, čt . M-tá činnost, firma. - Marketing Archival ze 17. května 2018 na Wayback Machine // Velký vysvětlující slovník ruského jazyka . / Ch. vyd. S. A. Kuzněcov . - Petrohrad: Norint, 1998.
3. ↑ “ Marketing, -a a marketing, -a ” - Shtudiner M.A. Slovník příkladného ruského stresu . - M .: Iris-press, 2004. - S. 212. - 576 s. ISBN 5-8112-0802-2
4. ↑ 1 2 Budarina, 2012 , str. 154.
5. ↑ Americká marketingová asociace (AMA), 2004
6. ↑ Kotler F. , Keller K. L. Marketing management .. - 14. vydání .. - Petrohrad. : Peter , 2014. - S. 22. - 800 s. - ISBN 978-5-496-00177-9 . — ISBN 978-0-13-210292-6 .
7. ↑ Dmitriev O.N. Systémové základy marketingu: T.I. Systémový marketing. - M.: Nakladatelství LLC "Gnome and D", 2002.
8. ↑ Goldstein G. Ya. , Kataev A. V. Marketing: Učebnice pro vysokoškoláky. Archivní kopie ze dne 1. února 2014 na Wayback Machine - Taganrog: Publishing House of TRTU , 1999. - 107 s.
9. ↑ [https://web.archive.org/web/20150622202130/https://books.google.ru/books?id=e2dcyK5h42EC&pg=PA23&lpg=PA23&dq=%D0%92+1902+%D0%B3%D0% BE%D0%B4%D1%83+%D0%B1%D1%8B%D0%BB%D0%B8+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%87%D0%B8%D1%82 %D0%B0%D0%BD%D1%8B+%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B2%D1%8B%D0%B5+%D0%BA%D1%83%D1%80%D1 %81%D1%8B+%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0+%D0%B2+ %D1%83%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%82%D0%B0%D1 %85+%D0%A1%D0%A8%D0%90&source=bl&ots=Yv_mF22HZf&sig=LgqFCDWPo8zFJCzkbHE839b6DSE&hl=ru&sa=X&ved=0CC8Q6AEwA2oVChMI-pGsjZCPxgIVARUUCh2B2gDj#v=onepage&q=В%201902%20году%20были%20прочитаны%20первые%20курсы%20маркетинга% 20%20universities%20USA&f=false Archivováno 22. června 2015 na Wayback Machine Marketing: [specialita 080502 "Ekonomika a podnikový management ..." - strana 23]
10. ↑ Litvínov N. N. Značková strategie území. Algoritmus pro hledání národní identity (část 1) // Brand management. - 2010. - č. 4 (53). - S. 244-255.
11. ↑ Kaluga M. L. Praktický marketing: učebnice / OmSTU . - 3., přidej. a přepracován .. - M .; Berlin: Direct-Media , 2017. - S. 22. - 185 s.
12. ↑ 1 2 Principy, druhy, druhy a formy marketingu . Datum přístupu: 29. ledna 2014. Archivováno z originálu 14. února 2014. (neurčitý)
13. ↑ Slovník marketingových pojmů (nepřístupný odkaz) . Datum přístupu: 29. ledna 2014. Archivováno z originálu 3. února 2014. (neurčitý) 
14. ↑ Hlavní úkoly, funkce a principy marketingu . Datum přístupu: 25. ledna 2014. Archivováno z originálu 2. února 2014. (neurčitý)
15. ↑ Zakaryan A., Sahakyan Sh., Grigoryan A. a další. „Մարքեթինգի հիմունքներ“ („Základy marketingu“), Jerevan, Tntesaget, 2013 – str. (paže.)
16. ↑ Kaluga M.L. Praktický marketing: Úvodní kurz – téma 1.1. co je marketing? . Stepik . Získáno 28. dubna 2020. Archivováno z originálu dne 28. února 2021. (neurčitý)
17. ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Kaluga M. L. Marketing: učebnice pro vysoké školy . - OmGTU . — M.; Berlín: Direct-Media, 2017. - S. 6-10. — 216 ​​s.
18. ↑ 1 2 Kaluga M.L. Praktický marketing: Úvodní kurz – téma 1.2. Marketingový mix 216. Stepik . Staženo 12. května 2020. Archivováno z originálu dne 28. února 2021. (neurčitý)
19. ↑ A.P. Pankrukhin. "Marketing", učebnice, Moskva, 2005
20. ↑ Praktický marketingový mix . Získáno 25. ledna 2014. Archivováno z originálu 3. února 2014. (neurčitý)
21. ↑ Marketingové nástroje (4P komplex) . Získáno 14. června 2015. Archivováno z originálu 17. června 2015. (neurčitý)
22. ↑ Komplexní marketingový mix . Získáno 3. února 2014. Archivováno z originálu 21. února 2014. (neurčitý)
23. ↑ Marketingový mix 7P (odkaz není k dispozici) . Datum přístupu: 26. ledna 2014. Archivováno z originálu 15. května 2010. (neurčitý) 
24. ↑ Interakční marketing - moderní pojetí podnikání . Datum přístupu: 26. ledna 2014. Archivováno z originálu 13. ledna 2014. (neurčitý)
25. ↑ Evoluce marketingových konceptů a jeho ruská specifika . cyberleninka.ru. Staženo 1. dubna 2019. Archivováno z originálu 1. dubna 2019. (neurčitý)
26. ↑ Vztahový marketing (mrtvý odkaz) . Datum přístupu: 26. ledna 2014. Archivováno z originálu 1. února 2014. (neurčitý) 
27. ↑ A. V. Martyšev. VZTAHOVÝ MARKETING, 2005  (nepřístupný odkaz)
28. ↑ G. A. Vasiliev, L. A. Ibragimov, N. G. Kameneva a další „Mezinárodní marketing“ Proc. příručka pro vysoké školy - M .: UNITADANA, 1999. - 199 s.
29. ↑ F. Kotler; K. L. Keller. "Marketingový management" 12. vydání - Petrohrad: Peter, 2009, s - 43
30. ↑ Keller K. L. Strategické řízení značky: tvorba, hodnocení a řízení kapitálu značky. — 2. vydání. — M.: Williams, 2005. — 704 s.
31. ↑ 1 2 Naresh K. Malhotra. Praktická příručka "Marketing Research", třetí vydání.: Per. z angličtiny. - M .: Nakladatelství "Williams", 2002. - 960 s.
32. ↑ Golubkov E. P. Marketingový výzkum: teorie, metodologie a praxe. - M .: Nakladatelství "Finpress", 2005. - 464 (339) s.
33. ↑ Metody výzkumu (nepřístupný odkaz) . Datum přístupu: 29. ledna 2014. Archivováno z originálu 8. dubna 2014. (neurčitý) 
34. ↑ Postupně nahrazen konceptem územního brandingu v angličtině.  place branding , který zahrnuje národní , regionální, městské a další typy brandingu.
35. ↑ Osobnostní marketing v humanitární oblasti naší doby . cyberleninka.ru. Získáno 2. dubna 2019. Archivováno z originálu dne 2. dubna 2019. (neurčitý)
36. ↑ Inovační marketing jako nástroj úspěšného podnikání . cyberleninka.ru. Získáno 2. dubna 2019. Archivováno z originálu dne 2. dubna 2019. (neurčitý)

Literatura

v Rusku

• Armstrong G., Kotler F. Úvod do marketingu = Marketing: An Introduction. - 8. vyd. - M .: " Williams ", 2007. - 832 s. — ISBN 0-13-186591-9 .
• Bagiev G. L. , Tarasevich V. M., Ann H. Marketing: učebnice pro univerzity / Ed. vyd. G. L. Bagieva . — M.: Ekonomie , 2001. — 703 s.
• Barkan D. I. Marketing pro všechny: Konverzace pro začátečníky / Ed. V. A. Kiprushev; Umělecký N. N. Gulkovský. - L .: Ed.-ed. centrum "Cult-inform-press"; Sociálně-komerční firma "Muž", 1991. - 256 s. — 100 000 výtisků.  - ISBN 5-8392-0002-6 .
• Marketing  / Budarina A. V.  // Manikovsky - Meotida. - M  .: Velká ruská encyklopedie, 2012. - S. 154. - ( Velká ruská encyklopedie  : [ve 35 svazcích]  / šéfredaktor Yu. S. Osipov  ; 2004-2017, v. 19). — ISBN 978-5-85270-353-8 .
• Bulanov A. V. Marketing zítra . - Petrohrad: Petr , 2008. - 256 s.: nemocný. — (Série „Marketing pro profesionály“). — ISBN 978-5-91180-672-9
• Bronnikova T. S., Chernyavsky A. G. Marketing: učebnice . - Taganrog: Nakladatelství TRTU , 1999.
• Grigoriev M. N., Krasnova E. Yu. Marketing vojenských produktů: učebnice. - Petrohrad: Nakladatelství Info-da, 2011. - 435 s. ISBN 978-5-94652-344-8
• Kotler F. , Wong W. , Saunders D. , Armstrong G. Základy marketingu = Principles of Marketing: European Edition 4th. - 4. evropské vydání. - M .: " Williams ", 2007. - 1200 s. — ISBN 0-273-68456-6 .
• Ilyasov FN Politický marketing. Umění a věda vyhrát volby. — M.: IMA-press, 2000. — 200 s.
• Rýže E , pstruh D. Marketingové války
• Vlast E. Jdeme do vůně ... Jak jsme nuceni kupovat // " Spark ", č. 20, 2005, str. 22-23.
• Sandidzh Ch. I. Reklama: teorie a praxe. — M.: Progress , 1989. — 620 s.
• Pstruh D. 22 Neměnné zákony marketingu
• Evans J.R., Berman B. Marketing. — M.: Ekonomie , 1990. — 350 s.

v jiných jazycích

• Groh A. Marketing a manipulace.  - Aachen: Shaker, 2008. ISBN 978-3-8322-7018-6

Odkazy

Slovníky a encyklopedie	Velká dánština Velká dánština Velký Rus okolo světa Britannica (online) Treccani Universalis Moderní Ukrajina švýcarské historické
V bibliografických katalozích BNF : 11950810d GND : 4037589-4 J9U : 987007553093705171 LCCN : sh85081333 NDL : 00567413 NKC : ph115227

Správa značky
Strategie značky	Esence, Essence nebo Duše značky Poslání a vize značky Obrázek značky Hodnoty značky Koncept značky Model značky, jádro nebo vzorec Platforma značky Přizpůsobení značky
Kultura značky	Identita značky nebo DNA Věrnost značce Značka životního stylu nebo Lovemarks Vývoj značky Brand policy, branding, brand development or development
Umístění značky	Hodnota, hodnota značky Hodnota značky, hodnota značky Vnímaná kvalita značky Chování při výběru značky Archetyp značky Odlišení značky Mapa značky, vnímání, umístění Brand Matrix
Architektura značky	Název značky Monolitická značka nebo brand house Dům značek Kniha, průvodce značkami Atributy značky Podpůrná nebo podznačka značka deštníku Silver Bullet, Branded Profit Sortiment značek
Příbuzná témata: Marketing Branding co-branding Reklamní Vztahy s veřejností Copywriting ATL / BTL obraz

Marketing
Klíčové myšlenky	Značka Rozdělení Soutěž Maloobchodní Personál Použijte hodnotu povýšení Produkt Proces Trh Cena USP
Pokyny	Digitální marketing Marketing sociálních médií Správa značky Internetový marketing Databázový marketing Marketingové řízení Marketingový výzkum Marketingová komunikace ( reklama ) Marketingová strategie Merchandising Spotřebitelské chování Marketing ve vyhledávání Odbyt Hyper-segmentovaný prodej Umístění produktu povýšení Vztahy s veřejností Segmentace a cílení sociální marketing Strategický marketing Správa klíčových účtů Produktový management Řízení ceny a hodnoty Polohování